Warum kürzt eine Verlegerin die Barsortimentsrabatte? Ein Schriftwechsel

„Neue Faustregel“ hatte Jochen Mende einen Artikel im Börsenblatt überschrieben, und am Ende der Mitgliederversammlung der AG Publikumsverlage am 15.1. in München wurde über den neu aufflammenden Verteilungskonflikt zwischen Verlagen und Verlagsauslieferungen auf der einen und den großen Barsortimenten und Buchfilialisten auf der anderen Seite diskutiert. Aber das war nur die Spitze des Eisbergs. Deshalb ist es interessant nachzulesen, was eine Verlegerin dazu bringt, den Barsortimenten die Rabatte zu kürzen. Dieser Schriftwechsel fand um die Jahreswende zwischen Karin Pfeiffer-Stolz vom Stolz Verlag und Umbreit-Chef Thomas Bez statt, der beide Seiten kennt – er ist auch Inhaber des kleinen, aber trditionsreichen Verlages Fleischhauer & Spohn – der wie viele andere kleine auf die Barsortimente angewiesen ist. Denn viele „Große“ Sortimente emfangen auch seine Vertreter nicht.

Frau Pfeiffer-Stolz schreibt:
„Sehr geehrter Herr Bez, für Ihr Schreiben möchte ich Ihnen danken. So sehr ich Verständnis dafür habe, dass Barsortimente gute und wichtige Arbeit leisten und in unserer „ungeduldigen“ Gesellschaft eine wichtige Funktion erfüllen, nämlich die Schnelligkeit, so sehr wehre ich mich dagegen, von dieser Schnelligkeit vereinnahmt zu werden. Immer rasender dreht sich das Karussell der Neuerscheinungen, es wird nicht mehr lange dauern, und nur noch absolute Top-Seller werden die Rentabilitätsgrenze sprengen. Hauptsache schnell, bunt, schrill, laut und NEU-NEU-NEU-NEU. Wohin führt das? Das wird uns umbringen. Zuerst die Kleinen, dann die Großen, die ja ohne die Kleinen nicht können. Wir sind klein. Sehr klein. Wir sind ein Zweimann-Unternehmen. Vor sieben Jahren habe ich mit viel Mut diese Existenz gegründet und betreibe bis heute Selbstausbeutung, wie es keine Gewerkschaft zulassen würde (nur dass es für Kleinunternehmer keine Gewerkschaftslobby gibt). In erster Linie bin ich ein kreativer Mensch, in zweiter Linie musste ich lernen, kaufmännisch zu denken. Das Buchhändlerwesen war mir anfangs fremd. In meiner Naivität glaubte ich, der Buchhandel als solcher sei nicht bloß passive Rangierstation für Bücher, wie er sich tatsächlich darstellt. Ich war so einfältig zu glauben, ein Buchhändler würde Kunden beraten sowie durch sein vielfältiges und profiliertes Angebot Neukunden anlocken und zum Kauf von Büchern animieren. Falsch! Grundfalsch, wie ich erkennen musste.

Anfangs dachte ich, wenn du den Händlern gute Bedingungen bietest, werden sie sich dafür erkenntlich zeigen. Eine Hand wasche die andere, so meine persönliche Logik. Zuerst mit Erstaunen, dann mit Ungläubigkeit, zuletzt mit Zorn nehme ich zur Kenntnis, dass um mich herum nur „Trittbrettfahrer“ reisen! Ich reiße mir den berühmten A… auf, bis er blutet, und die anderen freuen sich, dass der Karren dank meiner Anstrengungen läuft. Es sitzen so viele darauf, dass der Reibungsverlust inzwischen das Tempo erheblich abbremst.

Verzeihen Sie meine drastisch-plastischen Bilder: Währen ich hoffte, durch die Zusam-menarbeit mit dem Buchhandel weiterzukommen, muss ich feststellen, dass diese „Zu-sammenarbeit“ mir nunmehr die Butter vom Brot nimmt, die Rendite schmilzt kläglich zusammen!

Lieber Herr Bez, wenn Sie mir ein überzeugendes Argument dafür bringen, wie durch den Buchhandel aufgrund schnellster Lieferfristen neue Kunden für den Verlag gewonnen werden, dann gebe ich mich geschlagen. Dann muss ich nachsitzen, was ich ohne Murren auf mich nähme. Woher jedoch sollten diese neuen Kunden kommen? Jeder Kunde, der eine Buchhandlung betritt um Stolz-Titel zu kaufen, ist ausschließlich und allein durch unsere eigenen Werbeanstrengungen aufmerksam geworden. Die von uns angeworbenen Kunden eilen mit dem Katalog unter dem Arm in die Buchhandlung und bestellen dort das Gewünschte, weil sie dann kein Porto bezahlen müssen. Die ver-steckten Portokosten (Fahrt in die Stadt, Parken usw.) werden ja nicht gerechnet, was zwar dumm, aber menschlich ist. Ich sehe also keinen Vorteil für uns, wenn unsere Ver-lagsprodukte über das Barsortiment angeboten werden! Rückblickend sind uns dadurch sogar erhebliche Nachteile entstanden:

– die bislang lagerführenden Händler schafften die Vorratshaltung ganz ab und machen jetzt nur noch Besorgungen über das BS (günstig, schnell)
– die Händler nehmen uns Geschäfte weg, die wir als Versender tätigen: zu unseren Literaturblättern bieten wir auch Lektüren anderer Verlage an, sind also auch Ver-sandbuchhandlung. Ein Großteil des Geschäfts geht an uns vorbei, obwohl wir die hohen Werbekosten tragen, ohne die der Verkauf nicht stattfinden würde
– die Rendite ist geschrumpft
– einer der Größten der Branche macht seine eigenen Gesetze und remittiert z.B. körperlos und in großem Stil Makulaturen, deren es so viele gar nicht geben kann. Hier wird Marktmacht zur Keule, die alles umknüppelt, was sich noch individuell regt. Das schafft Einbußen. Mut zum Einspruch finden wenige. Sie haben Angst, dass sie den Anschluss verpassen, selbst wenn sie durch das Mithalten langfristig vor die Hunde gehen.

Leider scheinen diejenigen, unter deren Anweisung dies alles geschieht, nicht begriffen zu haben, dass der Markt ein empfindliches Gefüge ist, in dem es nur dann langfristig klappt, wenn es ein ausgewogenes Geben und Nehmen gibt. Das ist überall das glei-che: in der Ehe, in der Schule, in der Wirtschaft, in der Politik. Kommt es zu Ungleichgewichten, wird es allmählich ungemütlicher und führt unweigerlich irgendwann zum Zusammenbruch der Organisation bzw. Gesellschaft. Was passiert, wenn nur noch die Großen überleben, spüren wir täglich in allen Lebensbereichen, denn der Prozess, der den Kleinverlagen das Überleben so schwer macht, ist kein isolierter. Das Sterben klei-ner, autonomer Einheiten ist überall in der Gesellschaft zu beobachten: Bauernhöfe, Schulen, traditionelle Familienunternehmen. Schamlos breiten sich Filialen der Großen aus, uniform langweilig und ausbeuterisch.

Im Buchhandel stimmt ebenfalls nichts mehr. Es kann nicht angehen, dass wir als Verlag und Versandhandel für schwindelerregend teures Geld Werbekataloge aussenden, deren Profite sich am Rattenschwanz des Zwischenhandels buchstäblich „zerbröseln“. Der Buchhandel, wie er sich in meinen Augen präsentiert, hat seine vornehme Funktion verloren. Man rafft, was man kriegen kann, um jeden Preis, Hauptsache schnell, Hauptsache viel. Von Zusammenarbeit zum Wohle aller Parteien kann gar keine Rede mehr sein.

Sehr geehrter Herr Bez, ich schreibe Ihnen deshalb so offen, weil Ihre Antwort auf unsere (unkonventionelle) Rabattkürzung fair und konstruktiv ist. Wir möchten keine Konfrontation, sondern eine Lösung des Problems. Wir sind nicht mehr ganz jung, jeder von uns hat eine „Geschichte“, man geht auf die 60 und macht sich Gedanken, die sich jeder Mittfünfziger so macht, besonders, wenn er kränkelt. Wir wünschen uns, dass wir mit un-serer Arbeit, die uns nicht immer so leicht fällt, auch Geld verdienen, das uns zusteht. Jeder wird das wollen, jeder sieht das so. Wir möchten nicht mehr, dass nur der Schnelligkeit wegen unsere Rendite schrumpft. Lieber nehmen wir einen Umsatzrückgang hin, sofern dabei die Rendite wieder steigt und – auch die Arbeit weniger hektisch ist. Nicht die Menge macht es, nicht die Schnelligkeit. Die Qualität, die Intensität, das ist es doch, was wir uns alle wünschen! Man wird darüber noch diskutieren müssen, denn es ist auch nicht ausgeschlossen, dass ich nicht alle Aspekte genügend beleuchtet habe. Alles im Leben hat zwei Seiten. Und um dieses Problem zu lösen, müsste man einmal eine offene Grundsatzdiskussion führen. Dazu bin ich gern bereit!“

Darauf hat Thmas Bez geantwortet:

„…Was ich damit sagen will ist: Sie müssen zweigleisig fahren. Sie können diejenigen Buchhandlungen, die sich für Ihre Produktion einsetzen, mit einem höheren Rabatt belohnen (bis zur Grenze des Rabattes, den Sie den Barsortimenten geben/§ 6 Abs. 3 Buchpreis-bindungsgesetz). Andererseits müssen Sie denjenigen Buchhandlungen, die Ihre Titel nur besorgen (entweder bei Ihrem Verlag oder bei einem Barsortiment) nur so viel Rabatt geben, dass die Kosten der Besorgung gedeckt werden (§ 6 Abs. 1 Buch-preisbindungsgesetz), d. h. weniger Rabatt als den Buchhändlern, die ihr Programm (teilweise) auf Lager führen. Die Barsortimente, die diese Besorgungen schnell und kostengünstig ausführen, da Ihre Titel zusammen mit vielen anderen Titeln zahlreicher anderer Verlage bestellt werden können, brauchen einen zusätzlichen Funktionsrabatt, um Ihre Produktion auf Lager zu führen.

Mit dieser Zweigleisigkeit erreichen Sie zum einen den Anreiz für diejenigen Buchhändler, die für Sie neue Kunden gewinnen, und müssen zum anderen nicht darauf verzichten, dass andere Buchhändler die Besorgung Ihrer Titel ablehnen, weil ihnen der Aufwand dafür zu groß ist oder weil sie Ihren Verlag gar nicht kennen. Sobald Sie flächen-deckend Werbung machen, sei es mit Katalogen, im Internet oder wo auch immer, besteht die „Gefahr“, dass Kunden in eine Buchhandlung gehen, die Ihre Titel nicht oder nicht vollständig auf Lager führt. Dann ist es entscheidend, ob die Buch-handlung die Titel, die sie besorgen soll, beim Barsortiment besorgen kann.

Letztes Mal habe ich geschrieben, dass ich selbst einen kleinen Verlag habe. Wir sind mit vielen Titeln in allen Barsortimenten vertreten und sind froh darüber. Wir pflegen über Vertreter, mit Mailings und per Telefon diejenigen Kunden (im Buchhandel und außer-halb des Buchhandels), die sich für unser Programm engagieren. Bei den übrigen hoffen wir, dass sie unsere Titel wenigstens über das Barsortiment besorgen. Diejenigen Buchhandlungen und anderen Absatzmittler, die unsere Titel auf Lager füh-ren, müssen wir pflegen, d. h. wir verschicken halbjährlich die Vorschau, versorgen sie mit Prospekten, unsere Vertreter besuchen sie ein oder zwei Mal im Jahr und/oder wir tele-fonieren und machen schriftliche Werbung.

Ob und wie viele neue Kunden diese Buchhändler und anderen Absatzmittler für uns gewinnen, bleibt am Ende eine offene Frage, aber wir schaffen es gemeinsam „unseren“ (beiderseitigen) Kundenkreis zu halten und auszuweiten.“

Mit freundlichen Grüßen
Ihr
Thomas Bez

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