Als die Mythen verblühten: Antworten auf 9 Stammtisch-Thesen zur digitalen Zukunft im neuen BuchMarkt Heft

Am 9. Dezember 2015 hatte Isabella Neven-Dumont in der Süddeutschen Zeitung daran erinnert, dass vor fünf Jahren prognostiziert wurde, in fünf Jahren werde es keine gedruckten Zeitungen mehr geben. Heute sagt sie: „Wir gehen davon aus, dass es die gedruckten Zeitungen noch sehr, sehr lange geben wird.“

Dabei stimmt wohl die Teilwahrheit, dass die Zeitungen ihr Geschäftsmodell erheblich umstellen müssen. Doch die ganze Wahrheit (pardon für das große Wort) ist viel komplizierter. Die Zukunft gehört weder den Zukunftsgläubigen, noch den Skeptikern, noch den Realisten. Sie gehört auch nicht den Digitalen allein, nicht den Analogen, schon gar nicht den Gleichgültigen. Sie gehört denen, die hinschauen, hinhören und das tun und lassen, was sie als für sie richtig bzw. falsch erkannt haben.

Digital denken heißt, von den Lesererwartungen auszugehen – nicht von einer Old-School-Verlagsphilosophie“, schrieb Marguerite Joly im Börsenblatt 36/2015. Wer so denken will, mag das tun. Eine Dimension von Literatur ist, Leser mit ungeahnten Entdeckungen zu überraschen; wer solche weiterhin schreibt, verlegt und verkauft, spürt den Kitzel der Zukunft – und fühlt sich sehr lebendig in diesem veralteten Weltbild.

Mythos 1:

Die Zukunft des Buchgeschäfts liegt in digitalen Produkten, Print ist nur noch eine Übergangslösung. Denn Buchinhalte muss man losgelöst von der Form des gedruckten Buches betrachten: als Content.

Insbesondere schön ausgestattete Romane, Bildbände, Alben, Geschenkbücher werden weiterhin am liebsten auf Papier gelesen. Schon immer konnte man Stoffe in verschiedenen Formen darbieten (Theater, Film, Musical etc.), wenn sie dafür geeignet waren und wenn der Formwechsel einen zusätzlichen Reiz bot. Die mediale Entwicklung ermöglicht eine weiter wachsende Vielfalt. Einen von jeglicher Form losgelösten Inhalt gibt es nicht.

Mythos 2:

Autoren werden in Zukunft nicht mehr die Geschichten schreiben, die ihnen in ihren einsamen Stuben einfallen, sondern solche, die Leser sich wünschen.

Ja, solche Autoren gibt es. Ja, es gibt Nerds, die sich unendlich viel Zeit nehmen, um sich mit solchen Autoren zu unterhalten. Ja, man kann heute über das Netz blitzschnell und unkompliziert mit vielen kommunizieren. Kinder rufen im Kasperltheater auch dazwischen, wenn das Krokodil die Großmutter beißen will.

Mythos 3:

Verlage verlieren ihre Rolle als Torhüter des guten und verkäuflichen Buches – die Selfpublisher erweitern die Möglichkeiten und schaffen ganz ordentliche Einkommenssituationen für Autoren.

Jeder Buchhändler hat andere Sorgen, als in seinem begrenzten Verkaufsraum auch noch die ungefilterten Ergüsse von Hobby- und Genre-Schriftstellern zu präsentieren. Ein Hobby, z.B. ein Hauskonzert, und das gemeinsame Hobbyfrönen sind etwas Herrliches – für die, die dabei sind. Aber niemand sonst möchte das Geigensolo vom Nachbarn anhören müssen, solange er eine Anne-Sophie Mutter auf der CD oder im Konzert genießen kann.
Verlage müssen zig-mal nein sagen, bevor sie einmal ja sagen. Und dann können sie immer noch falsch liegen. Trotzdem beklagt jeder Buchhändler, dass zu viele Neuheiten auf den Markt kommen. Und die Verlage geloben immer wieder, sich zukünftig zu beschränken. Aber es gibt neben so vielen guten bewährten Talenten, die man pflegen sollte, auch hoffnungsvolle neue Talente, denen man eine Chance geben möchte.
Drei Behauptungen über falsche Reaktionen auf richtig erkannte Symptome, denn die vermeintlichen Allheilmittel haben ihre Nebenwirkungen und Risiken:

Mythos 4:

Die Kommunikation über Bücher in Richtung Käufer und Leser verlagert sich; die wesentlichen Kaufimpulse werden weder über Werbung noch über sichtbare Platzierung im Handel noch über Rezensionen in den Feuilletons, sondern über Online-Communities erfolgen.

Werbung war schon immer zur Hälfte rausgeschmissenes Geld (man weiß nur nie: welche Hälfte). Nicht jeder Stapeltitel führt zu rauschenden Verkäufen. Manche brillante Besprechung in der Literaturbeilage bewirkt nichts Messbares. Wer hat die Zahlen der durch Literaturcouchs und ähnliche Foren verkauften Bücher verlässlich gemessen (abzüglich der Rezensionsexemplare)?

Mythos 5:

Die nachwachsende Generation muss so früh wie möglich mit den neuesten Medien vertraut gemacht werden, weshalb einfache Papp- und Papierbilderbücher nicht mehr genügen. Damit die „Kids“ nicht völlig verloren gehen, müssen sie lernen, wie Smartphones mit Büchern ein Verhältnis eingehen.

Was erkennt, genießt, empfindet, lernt das kindliche Gehirn dabei, wenn die Schneeflocken über den Bildschirm rieseln statt wie im Bilderbuch statisch gemalt sind? Warum konnten Generationen von Bilderbuchkindern ihre Fantasie an solchen „statischen“ Bildern entfalten, manche Lieblingsbücher hundertmal immer wieder anschauen und sich vorlesen lassen? Partiell bewegte, vertonte und interaktive Bilderbücher werden niemals die Qualitäten erreichen, die Filme und elektronische Spiele aufweisen. Für Filme sind ihre Animationen zu lächerlich, für Spiele ist ihre Interaktivität zu gering – und die zum Buchgenuss nötige und auch gewünschte Konzentration unterbinden sie.

Mythos 6:

Flatrates sind die Kundenbindung von morgen. Alles muss verfügbar sein, jederzeit und spotify-billig.

Angeblich verbreitert sich damit der Zugang vieler zu vielem. Aber der Anteil der Urheber am Erlös wird immer kleiner – mag er sich auch einigen Fällen durch eine große Zahl von Klicks vergrößern. Was keinen erkennbaren Preis mehr hat, besitzt auch keinen Wert, keine Wertschätzung, ist beliebiges Konsumgut. Wenn Autoren noch weniger von den Erlösen ihrer Arbeit leben können, bleiben die übrig, die sich der Mehrheit anpassen. Und die Mehrheit, die wird von Amazon bedient.

Mythos 7:

Die Kunden der Verlagsmitarbeiter sind die Buchhändler, deshalb sollten sie im Zentrum aller Überlegungen stehen.

So wie Niveacreme nicht an den Drogisten und die Haftpflichtpolice nicht an den Versicherungsvertreter verkauft wird – so wird das Buch nicht an den Buchhändler verkauft. Der Buchhändler ist (bei Publikumsverlagen nach wie vor der wichtigste) Vertriebspartner. Der Verlag sollte sich online mit den Endkunden vernetzen – um die Nachfrage auf den Buchhändler zu lenken und um zu erfahren, wie seine Bücher ankommen und was man an ihnen verbessern kann.
Es gibt keinen Publikumsverlag, dessen Personal so richtig Luft und Lust hat, mit Frau Müller-Eisenbarth oder dem kleinen Patrick zu diskutieren, ob der Plot eines Krimis gelungen ist. Aber es wäre natürlich gut zu wissen, wie die eigenen Bücher aufgenommen werden. Und das kann man weder dem Halbtags-Praktikanten noch allein der Online-Abteilung überlassen. Auch wenn die Anforderungen an jeden einzelnen Arbeitsplatz so gestiegen sind, dass eine Vielzahl solcher Kontakte das konzentrierte Arbeiten weiter erschwert, ein steigender Anteil der Arbeitszeit (im Vertrieb, im Lektorat, in der Herstellung, in der Presseabteilung) sollte sich mit dem Endkunden beschäftigen.

Mythos 8:

Stationäre Buchhandlungen müssen verhindern, dass sie als Kundschaft ein schrumpfendes Segment der Bevölkerung bedienen; sie müssen auch für die Online-gewohnte nachwachsende Generation ein attraktiver Einkaufsort sein.

Ja, der gesamte Buchmarkt wächst nicht mehr. Große Versprechungen, große Flächen, große Umsätze wurden abgebaut, Aber was erzählen uns die guten, die einfallsreichen, die unternehmungslustigen, die mit ihren Kunden (jeden Alters) von Auge zu Auge kommunizierenden Buchhändler? Es ist tierisch viel Arbeit, aber das Geschäft geht nicht nach unten.

Mythos 9:

Die stationären Buchhandlungen müssen unbedingt ihr eigenes Online-Geschäft betreiben, und zwar genauso einfach, komfortabel, flott und zuverlässig wie Amazon.

Klar: lieber reich und gesund als arm und krank. Buchhändler möchten zwar im Zweifelfall lieber arm und gesund als reich und krank sein – aber wenn es um Service geht, haben wir mit unserer Branchenlogistik die besten Voraussetzungen, nicht als kranker Mann am Buch-Bosporus zu sitzen und anderen Schiffen hinterherzuschauen.
Unser Buchhandel kann genauso einfach, komfortabel, flott und zuverlässig via online liefern – nur weiß das kaum ein Endkunde, und deshalb ist es derzeit ein Peanuts-Geschäft. Amazon liebt seine Kunden – solange sie zahlen, und wenn sie sich in einen Algorithmus packen lassen. Das gilt für die Lieferanten wie für die Endkunden. Was nicht Mainstream ist, ist Dust in the Wind. Dem Kunden wird das angeboten, wofür ein Anbieter am meisten zahlt. Gute Buchhändler lieben ihre Kunden, weil sie zu ihnen kommen. Und sie kommen, weil sie ihnen etwas bieten, was kein Algorithmus kann: menschlichen Austausch, kombiniert mit fachlicher Kompetenz.
Ulrich Störiko-Blume

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