Beckmann kommtiert Eine sensationelle neue Erfolgszahl von Amazon erfordert ein grundsätzliches Umdenken im stationären Buchhandel: Umsatzwachstum basiert auf Kundenberatung

Wer ein Buch bei Amazon bestellt, stößt häufig auf die weiterführende Angabe, sinngemäß: Kunden, die diesen Titel kauften, haben sich auch für folgende interessiert. Es ist eine fürs Publikum offenbar reizvolle Zusatzinformation. Sie wird, wie sich bei Nachfragen im Bekanntenkreis immer wieder zeigt, von vielen wahrgenommen. Sie weckt also Aufmerksamkeit für andere Bücher – bei Leuten, die aktiv Bücher kaufen und lesen. Allein solcher Effekt wäre schon beachtenswert.

Natürlich würde niemand annehmen, dass der weltweit führende, stetig wachsende Online-Buchhändler sich mit fruchtlosen Spielereien abgibt. Richtig interessant wird’s aber, wenn man erfährt, wieviel diese Informationsrubrik Amazon an tatsächlichen Buchverkäufen bringt. Die britische Wochenzeitschrift The Economist ist der Frage nachgegangen. Was sie herausgefunden hat, wird alle überraschen: Amazon führt nämlich dreißig – (30! – Prozent all seiner Buchumsätze auf eben diese Zusatzinformationen zurück.

Das gibt wirklich Anlass zum Nachdenken. Die Branche – Verlagsleute wie Sortimenter – macht es sich generell zu leicht mit ihrer Neigung, den Vormarsch des Online-Handels einfach als quasi unaufhaltsamen Trend der Zeit zu betrachten. Sie täte besser daran, genau zu studieren, was ein so erfolgreicher Online-Händler konkret anstellt, wie es ihm gelingt, die Kundschaft zu vermehrtem Kaufen und Lesen von Büchern zu bewegen – und wo es diesbezüglich im stationären Geschäft fehlt.

Was hat Amazon hier gemacht? Es hat eine alte, bewährte Grundidee der Praxis von Versandhaus-Unternehmen – diesem Wirtschaftszweig gehören schließlich auch Online-Händler an – übernommen und fortgeführt: anhand der Bestellungen ein Interessen-, Waren- bzw. Budgetprofil von Kunden aufzubauen. Amazon hat dies Verfahren – ein (internes) Managementinstrument zur Umsatz- und Finanzplanung – technisch einfach auf den Kopf gestellt, indem es Bestellstatistiken nutzt, um dem einzelnen Buchtitel sozusagen ein breiteres Kunden-Kauf/Leseprofil anzuhängen.

Unter welchem Stichwort sind besagte ergänzende Titellisten nun zu klassifizieren? Fürs Amazon-Management lassen sie sich zweifelsohne unter Werbemaßnahmen subsumieren. Für die Amazon-Klientel aber stellen sie nicht mehr und nicht weniger als eine zusätzliche, weiterführende Kundeninformation dar – eine Form von Kundenberatung. Und das ist für die ganze Branche hochaktuell und extrem relevant.

Ihre dank dem Economist jetzt bekannt gewordene immens umsatzträchtige Wirkung – mit dem Generieren von 30 Prozent des Umsatzes – widerlegt wie ein Donnerschlag die insbesondere von Großfilialisten immer wieder auch öffentlich behauptete These, Kundenberatung sei im Buchhandel unergiebig und verzichtbar. Sie gibt Anlass zu dem Verdacht, dass es sich bei dieser These um bloße Ideologie handeln könnte. Sie lässt vermuten, dass die akute Krise des großflächigen Buchhandels nicht zuletzt durch seine „Service-Wüsten“ (Elmar Krekeler), also durch extreme Mängel in der Kundenberatung bedingt sind.

Der stationäre Buchhandel sollte sich angesichts der neuen Erkenntnis über den offenbar wichtigsten Faktor des stetigen Umsatzwachstums beim Online-Händler Amazon anschicken, die vorherrschenden Dogmen und Prioritäten in Frage zu stellen – insbesondere die Vorstellung, der moderne Kunde wolle keine Beratung, es genüge ihm meistens, sich selber zu bedienen. Und darüber nachdenken, welche Formen von Beratung in seinem Geschäft praktikabel, für seine Kunden akzeptabel und glaubwürdig sein könnten.

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