Beckmann kommtiert Einen echten Skandal, Teil Drei: Warum (nicht nur in Australien) Verlage und Autoren gegen die Willkür buchhändlerischer Macht und Not (fast) ohnmächtig dastehen

Die zentrale, neuartige Argumentationslinie des Antwortschreibens vom australischen Verleger Michael Rakusin an Angus & Robertson [mehr…] ist folgende: Er kommt dem Großfilialisten keineswegs – wie es hierzulande viele kleinere (und auch größere) literarische Häuser und damit von vornherein jede fruchtbare partnerschaftliche Diskussion ausschließen – mit dem Ansinnen: Sie müssen unsere Novitäten einkaufen , weil wir die KULTUR vertreten und sie LITERARISCH wichtig sind und Buchhandlungen schließlich einen KULTURRELLEN AUFTRAG haben.

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Das ist die Moralkeule, mit der häufig (z.B. auch in den Feuilletons) auf den Buchhandel (ob groß oder klein) eingedroschen wird. Solche kulturpolitische Forderungen seitens der Verlage sind fragwürdig: Sie enthalten ein Moment von Hybris, nämlich den Anspruch: Wir wissen und bestimmen, was Kultur und Literatur ist, und deshalb müsstet ihr Buchhändler eigentlich alles einkaufen und dem Publikum präsentieren, was wir produzieren und für wichtig befinden.

Das aber ist Unfug. Denn, erstens, bringen die Verlage – Stichwort: Überproduktion – Saison für Saison viel zu viele neue Titel heraus, als in den Regalen und auf den Tischen der Sortimente Platz hätten; sie sind also in toto selbst dafür verantwortlich, dass – sagen wir mal – über die Hälfte aller Neuerscheinungen gar nie ins Flutlicht der Buchhandlungen gelangen kann( in das unabhängiger kleiner, nebenbei bemerkt, schon gar nicht).

Zweitens: Ein Großteil der Programme von literarischen Verlagen mag zwar mit hohem kulturellen Anspruch daher kommen, erfüllt solchen Anspruch aber mitnichten und erweist sich ohnehin nicht als sonderlich genießbarer Lesestoff. (So wie ein Großteil der Programme sogenannter kommerzieller Verlage zwar großmäulig unter der Behauptung auf den Markt geworfen wird, packende Unterhaltung zu bieten, jedoch inhaltlich, formal und hinsichtlich ihrer erzählerischen Kraft als trostlos langweilige Lektüre enttäuscht.)

Insofern sind die Verlage keineswegs in einer Position, um sich moralisch als Auftraggeber des Buchhandels zu gebärden und Buchhändlern vorhalten zu können, was sie zu tun und zu lassen haben. Ein Sortimenter – egal, ob groß oder klein – muss schon selber prüfen und wissen, was er verkaufen kann. Dazu muss er allerdings auch kompetent sein. Und dazu benötigt er kompetente Einkäufer, Verkäufer und Arbeitsmethoden – über die, wie Michael Rakusin im Detail aufzeigt, Angus & Robertson auf Grund seiner scheinbar gewinnträchtigen Rationalisierungsmaßnahmen [mehr…] eben nicht verfügt.

Mit Folgen, die ökonomisch böse zu Buche schlagen. Hier muss ein Detail meines vorausgegangenen Kommentars relativiert werden: Einem australischen Blogger zufolge hatte A & R für die erste Hälfte seines eben zu Ende gegangenen Geschäftsjahres A$ 90 Millionen Gewinn erwirtschaftet. Wie David Fenlon, Chief Executive Officer von A & R, jedoch in einer öffentlichen Stellungnahme zu der ganzen Geschichte erklärt, schließt der Großfilialist das Geschäftsjahr „mit einem operativen Cash-Verlust“ ab. Die Argumente des Verlegers Michael Rakusin gewinnen dadurch nur noch an Relevanz.

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Rakusin erkennt voll und ganz an, dass Buchhandlungen keine Kulturförderungsvereine, sondern Wirtschaftsunternehmen sind, also Gewinn machen müssen. Er hält Angus & Robertson vielmehr vor, so zu agieren, dass der Großfilialist wegen seiner Handelspraktiken mit kleineren Verlagen nicht nur diesen hohe Unkosten aufbürdet, sondern auch selbst gar keine lohnenden Geschäfte, keinen Profit machen kann.

Auf dem Hintergrund solcher – eben auch die operative Wirtschaftlichkeit des Großfilialisten reflektierenden – Überlegungen stellt Michael Rakusin nun seinerseits Forderungen an Angus & Robertson:

—- „dass wir, selbstverständlichen im Rahmen kommerzieller Realitäten, mit dem gleichen Respekt behandelt werden wie die größeren Verlage,
— dass Ihr Zentraleinkauf in der Lage und willens ist, unsere Bücher mit der gleichen Ernsthaftigkeit auf ihre Verkäuflichkeit hin zu prüfen und zu beurteilen wie jene der großen Verlage und sie angemessen einkauft,
—„dass Sie die essentiellen Unterschiede zwischen den kleinen Auslieferern und den großen Verlagen erkennen und aufhören, von uns Konditionen zu verlangen, die zu leisten wir nicht in der Lage sind,
—- „dass Sie die australische Literatur fördern und dazu beitragen, dass sie sich entwickeln kann.“

Rakusin schließt seine Ausführungen wiederum mit einem ökonomischen Hinweis:

„Hätten Sie irgendwelche Anstrengungen unternommen, diese unsere Erwartungen zu erfüllen, dann hätten Sie die Nische entdeckt, die wir in Ihrem Geschäft besetzen konnten, und Sie wären zu der Erkenntnis gekommen, dass unser Beitrag zur Profitabilität Ihres Unternehmens auf drastische Weise anders ausgefallen wäre.

Summa summarum, wir weisen diese Idee entschieden zurück, dass wir bei Ihnen auf irgendeine Weise in die ‚Kategorie der Verlage mit inakzeptabler Profitabilität’ fallen, obwohl wir Ihnen auf der Basis des Remittierens von unverkauften Exemplaren, bei gebührenfreier Lieferung an jede Ihrer einzelnen Filialen 45 Rabatt geben – wobei für uns selbst bei jedem Titel nach Abzug des Autorenhonorars etc weniger als die Hälfte von 45 Prozent für Herstell-, Gemein- und Vertriebskosten bleibt….“

Lassen wir Australien wieder mal Australien sein. Nimmt man Geschäftspraktiken hiesiger Großfilialisten ins Visier, so tritt zu Tage, dass Michael Rakusins Forderungen fast komplett für Deutschland zu übernehmen wären.

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Zu Rakusins Forderung Nummer Eins, den mangelnden Respekt gegenüber kleineren Verlagen betreffend: Ist dieser Mangel bei uns nicht eine reguläre Erscheinung? Wenn etwa kleine, feine Literaturverlage von den Thalia-Hugendubel-NochnichtganzImperien zu C-Kunden erklärt werden, die nicht mal mehr ihre Prospekte schicken dürfen? Kommt das nicht einem Auslisten durch die kalte Küche gleich? Geht das nicht sogar noch ein Stück weit über die schnöde Missachtung kleinerer Verlage durch Angus & Robertson hinaus? Als ein regionaler Filialist in einer süddeutschen Stadt eine ältere Buchhandlung übernahm, fiel die Umstellung des Sortiments auf bekanntermaßen höher rabattierende Verlage ins Auge; selbst interessante Novitäten mittlerer Häuser waren nicht mehr präsent.

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Zu Rakusins Forderung Nummer Zwei :Welcher Zentraleinkauf welches deutschen Großfilialisten ist personell in der Lage und willens, die Novitäten kleinerer Häuser auf ihre Qualität einschließlich Verkäuflichkeit hin zu prüfen? Wäre das aber nicht ratsam? Ist nicht die Diskriminierung kleinerer Verlage um so ärger und bedenklicher angesichts folgender Tatbestände:

Neun von zehn der durch die großen Verlage als „Bestseller“ angepriesenen Novitäten enden inzwischen als Flops. Für die meisten ihrer Neuerscheinungen inklusive mancher „Bestseller“ schalten die großen Verlage inzwischen keine Publikumswerbung mehr, so dass diese hinsichtlich einer Erzeugung von Leser-Interesse den Titeln der Kleinen nichts voraus haben. Für eine erkleckliche Menge ihrer Novitäten bringen die Großen auch nicht mehr Presse und Medienevents zuwege als die Kleinen. Die Cover-Gestaltung der Großen wird laufend abklatschiger, stereotyper und verwechselbarer, ihre Bücher leiden folglich stark unter Distinktionsverlust.

Die Leser orientieren sich beim Bücherkauf angeblich ohnehin zumeist nicht an Verlagsnamen und -signets; mit Ausnahme von Diogenes gibt es in der Belletristik keine „Marke“ mehr. Auf dem Markt an fehlt es aber interessanten, originellen, nicht-austauschbaren verkäuflichen Romanen und Sachbüchern, wie sie immer wieder mal in den Programmen von kleineren Häusern zu entdecken wären – und die auch den Großfilialisten wirtschaftlich gut täten.

An dieser Stelle muss allerdings auch ein offenes Wort an die kleineren deutschen Verlage gerichtet werden: Die Zentraleinkäufer unserer großen Filialisten führen ihre Gespräche nicht mit Vertretern, sondern nur mit Vertriebsleitern und Verlegern. Es ist ihnen aber – aus Zeit- und Kostengründen wie vom Resultat her – wirklich nicht zuzumuten, dass sie mit den Vertriebsleitern bzw. Chefs aller kleinmittleren bis Klein-Verlage Einkaufseinzelgespräche führen, zumal deren Marketing allzu oft bloß aus einem großen schwarzen Loch besteht.

Es sei erinnert, dass Michael Rakusin nicht nur seinen eigenen, sondern, als Auslieferer, zudem 400 andere Verlage in der Tasche hat, also aus einer Vielzahl eine Reihe von Titeln auch mit Bestsellerpotential, und er betreibt augenscheinlich ein hervorragendes Marketing (sonst hätte er seinen Gesamtumsatz nicht in sieben Jahren verdoppeln können). Er ist damit für Großfilialisten auch ein interessanter Kunde (siehe seine zweistelligen Zuwachsraten mit den Konkurrenten von Angus & Robertson).

Vor allem aber sei hingewiesen auf das britische Modell der Independent Alliance von sieben oder acht unabhängigen Qualitätsverlagen, die gemeinsam Marketing- und Vertriebsarbeit betreiben und mit einer kleinen Selektion besonders erfolgsträchtiger Novitäten aus ihren Programmen nicht nur rund 80 angeschlossene engagierte Buchhandels-Indies zu höheren Verkaufsleistungen motivieren, sondern vor allem die großen Buchketten für sich gewinnen (mit jährlichen Umsatzzuwachsraten bis zu 20 Prozent). Die deutschen Verlage müssen schon etwas Professionelles dieser Art auf die Beine bringen, statt ihrem bisherigen Individualismus zu frönen, zu dem auch ein tiefes kleinkariertes Misstrauen untereinander gehört.

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Zu Rakusins Forderung Nummer Drei: M.W differenzieren deutsche Großfilialisten in ihrem Konditionen-Forderungskatalog durchaus zwischen großen und nicht so großen Verlagen. Was die kleinen Häuser betrifft, darf man jedoch fragen: Hat die Tatsache, dass diese nicht einmal mehr ihre Prospekte einreichen dürfen und nicht zu Gesprächen im Zentraleinkauf eingeladen werden, eventuell auch damit zu tun, dass sie nicht zu den von Großfilialisten erwarteten Mindestrabatten bereit oder fähig sind?

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Zu Rakusins Forderung Nummer Vier an den Großfilialisten, dass „Sie die australische Literatur fördern und dazu beitragen, dass sie sich entwickeln kann“:

Aus dem Kontext der ganzen Debatte darf geschlossen werden, dass es Rakusin um die erzählende Literatur Australiens einschließlich Kinder- und Jugendbuch geht, die sich eigentlich erst in den letzten drei bis vier Jahrzehnten breit entwickelte. Es sei erklärend hinzugefügt, dass sie es schwer hat(te) gegenüber der schier erdrückenden Konkurrenz bekannter, auch medial dominierender britischer und amerikanischer Schriftsteller, die bei den Zweigfirmen großer kapital- und vertriebsstarker angelsächsischer Verlage erscheinen. Rakusin ist hier also kein australischer Kulturchauvinist; er kämpft nur dafür, dass den heimischen Belletristen, die zumeist eben bei kleineren Verlagen erscheinen, von dem Großbuchhändler gleiche Chancen eingeräumt werden: Sonst kann sich die Literatur des Landes mangels Käufer und Leser nicht weiter entwickeln.

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Dave Fenlon, Chief Executive Officer des Großfilialisten, hat zu den Vorwürfen öffentlich Stellung bezogen. Er räumt ein, dass „der Ton des Schreibens von seinem Kollegen Rimmer an die Verlage ungehörig war“ und versichert , „dass die laufenden Verhandlungen von Angus & Robertson mit unseren Lieferanten keinesfalls mit der Absicht irgendwelcher Auswirkungen auf australische Schriftsteller geführt werden sollten, sondern lediglich das Ziel eines geschäftlichen Arrangements mit Verlagen haben.“

Nun ja, in Anbetracht der landesweiten Empörung über die Vorgehensweise von A & R befindet der Firmenchef sich in einer fast bemitleidenswerten Position. Er muss ein PR-Krisenmanagement betreiben und Schadensbegrenzung versuchen. Und leistet dabei einen Offenbarungseid. Offenbar steht ihm von Seiten der Eigentümer, Pacific Equity Partners, das Wasser bis an die Unterlippe; denn:

„…Wenn es uns nicht gelingt, ein ausgeglichenes Bilanz-Ergebnis zu erreichen, das es uns ermöglicht, unsere Tätigkeit als Einzelhändler zu erhalten, werden die Konsequenzen für das Buchgewerbe wesentlich gravierender ausfallen als das jetzige Vorgehen gegenüber Verlagen, falls wir nämlich gezwungen sein sollten, Filialen zu schließen oder die Breite unseres Sortiments drastisch zu reduzieren.“

Angus & Robertson steht also unter maximalem Druck, unter Zwang. Sonst gäbe ein Firmenboss sich nie und nimmer für Verlautbarungen her, die schließlich die Schwäche seines Unternehmens wie der eigenen Position kundtun. Verhandlungen, wie er beschönigend sagt, hat es nicht gegeben; A & R hat Verlagen und Verlagsauslieferungen Bedingungen diktiert. Man darf ihm jedoch durchaus abnehmen, dass damit nicht die Absicht verbunden war, australischen Autoren zu schaden – was aber nichts daran ändert, dass die Auswirkungen der unter Fenlons Management beschlossenen Maßnahmen eine – von ihm als Absicht bestrittene – „Benachteiligung“ der Autoren bedeuten.

Dave Fenlon unterstreicht also die Vorwürfe Rakusins, nicht nur die speziellen, australische Kultur betreffenden. Er bestätigt die vernichtende Kritik an der gesamten Geschäftsstrategie des Großfilialisten: Die drastischen Rationalisierungs- und Kostenreduzierungsprogramme, die Konzentration auf „sweetheart-deals“ mit den großen Verlagen, die im Rahmen ihrer Konzepte von Umsatzsteigerungen und Marktverdrängung anderer Verlage Super-Rabatte einräumen – das alles hat sich als Schlag ins Wasser, als böse Fehlkalkulation herausgestellt. Und es besteht kein Anlass, die persönliche Ehrenhaftigkeit oder Fairness der Topmanager Dave Fenlon und Charles Rimmer anzuzweifeln. Sie haben sich in eine Situation hinein manövriert – in desaströse Umstände, die sie bei ihrem Amtsantritt wahrscheinlich sogar zum großen Teil ‚geerbt’ haben -, so dass ihnen offenbar keine andere Wahl blieb, als auf rabiate Weise rabiate Forderungen an rund 160 mittlere und kleinere Verlage bzw. Auslieferungen zu stellen. Die haben sie übrigens trotz des für sie offenbar immens geschäftsschädigenden Aufschreis in den australischen Medien und der Bevölkerung auch nicht zurückgenommen – bis auf eine Verlängerung des ursprünglich auf nur 14 Tage bemessenen Zahlungsziels für die unerhörten, gültige Vereinbarungen verletzenden Rechnungen um zwei Wochen.

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Die von Michael Rakusin ausgelöste australische Debatte ist nicht gegen Filialisten an sich gerichtet. Sie richtet sich gegen eine bestimmte Managementlinie – gegen Geschäftskonzepte, mit denen in Australien übrigens, wie Rakusin anführt, auch schon andere Ketten kläglich scheiterten: die großen, in etwa Karstadt vergleichbarenWarenhäuser Myer und David Jones.

Ebensowenig wird diese Kommentierung der australischen Vorfälle gegen Filialisten per se geführt. (Wie stünde es denn etwa um die Präsenz des Buches in Großstädten, wenn Hugendubel, Thalia oder die Mayer’sche mit ihren modernen Geschäften nicht in deren Zentren investiert hätten? Wo wären ganze Buchkäuferschichten ohne die Weltbild Plus-Läden mit ihrem auf genau diese Schichten berechneten Schmalspurt-Sortiment?) Doch mit der gegenwärtigen Überdimensionierung ihrer Großflächen, in der irren Hatz ihres Verdrängungswettbewerbs gegen eingesessene unabhängige Buchhändler wie untereinander bis in kleinere Mittelstädte könnten sie für sich Situationen heraufbeschwören, die denen von Angus & Robertson so unähnlich nicht wären.

Und es sollte sich niemand in Sicherheit wiegen, dass deutsche Manager eo ipso in ähnlichen wirtschaftlichen Zwangslagen gegenüber Verlagen und Autoren sehr viel anders agieren könnten als ihre Kollegen im fernen Australien.

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Und was ist mit Michael Rakusins Forderung, der Großfilialist müsse dazu beitragen, dass die (australische) Literatur sich weiter entwickeln kann? Dave Fenlon, in seiner Not, dreht das Argument um, sinngemäß: In einigen unserer bestverkauften Buchsparten ergeben sich die Umsätze zu 30 Prozent mit Werken australischer Schriftsteller. Wenn Ihr Verleger uns nicht die in unserer jetzigen Situation notwendigen, geforderten Konditionen gewährt, besteht Gefahr, dass wir nicht mehr weitermachen können wie bisher. Und was soll aus australischer Kultur werden, wenn wir – ein so wichtiger Vertriebskanal für australische Autoren – unser Geschäft zurückgeben oder aufgeben müssen? Gut gebrüllt, Löwe – wer Böses denkt, mag darin ein neuerliches Erpressungsargument erkennen. Oder resignierend feststellen: Gegen eine große buchhändlerische Marktmacht können Verlage einfach nichts mehr ausrichten.

Rakusin meinte natürlich etwas ganz anderes, nämlich: dass die Literatur sich immer wieder erneuern muss, und dass auch der Buchmarkt um seiner künftigen Geschäftsbasis willen heute entwicklungsfähige junge Autoren braucht; dass jedoch nur der Markt – und dazu gehört gerade auch ein Großfilialist – solche Hoffnungsträger wirklich zu tragenden Säulen der Branche wie der Kultur Buchgewerbes aufzubauen vermag. Wenn er die und den Verkauf ihrer Werke nicht von Anfang an fördert, ist’s bald mit dem eigenen Wachstum aus.

Natürlich verkaufen auch die hiesigen Großfilialisten heutige literarische Erfolgsautoren, ist deren Arbeit somit für Verlage, Leser und kulturell absolut unersetzbar. Doch schon hier tun sich bei uns Probleme auf. Nur ein eklatantes Beispiel: Dieser Tage erscheint ein neues wunderbares Werk von einer der berühmtesten, vielfach preisgekrönten Kinder- und Jugendbuchschriftstellerin mit einer wirklich großen Leserschaft. Thalia aber hat es nicht ins Zentrallager aufgenommen – weil es in den Filialen nicht in die aus Rationalisierungsgründen standardisierten Regalschablonen der gängigen Genres (Fantasy etc) einreihbar ist. Wie wird da wohl erst mit unbekannteren oder gar jungen Autor(inn)en verfahren? Droht nicht der jüngst von mancher Seite beklagte Rückgang des Interesses an nicht in Genres gestanzter erzählerischer Literatur, wie sie gemeinhin zur Entwicklung der freien Phantasie von Kindern für essentiell gehalten wird, auch wegen des Verlusts von klassisch buchhändlerischer Geschäftsfähigkeit und -kompetenz bei einem Marktführer den Bach hinunterzugehen. Quo vadis?

Gerhard Beckmann freut sich über Antworten an GHA-Beckmann@t-online.de

Weitere Beiträge der Kolumne „Beckmann kommentiert“ finden Sie im Archiv unter dem Stichwort: „beckkomm“.

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