Beckmann kommtiert Gallimard Modell für Parfüm-Marketing

Die Überproduktion, mit ihrem Kollateralschaden einer Qualitätsnivellierung, ist keineswegs nur ein Problem des Buchgewerbes. Die Parfumbranche, deren Gesamtumsatz mit rund 21 Milliarden Euro weltweit in etwa dem Buchmarkt vergleichbar ist, hat im vergangenen Jahr 693 neue Kreationen auf den Markt geworfen, von denen nach Meinung von Kennern die überwiegende Zahl diesem Namen freilich keineswegs gerecht wurden. Denn die führenden Unternehmen hatten bis vor kurzem einzig und allein den Erfolg am Massenmarkt im Blick.

Was da zählt, sind jahrzehntelang weder der Inhalt – die Qualität des Produkts – noch das „Duftprofil“ der einzelnen Kundinnen und Kunden, sondern ein breit, möglichst global verkäuflicher Duftmix gewesen, der mittels aufwändiger Marketingstrategien durchgesetzt wird. In die Einführung eines neuen Parfums investierten die großen Unternehmen bis zu 70 Millionen Euro. Verpackung und Werbung waren (und sind noch immer) das A und O.

„Die Konzerne überlegen sich als erstes den Namen ihres künftigen Parfums, beruhend auf einem Marketing-Konzept. Dann kümmern sie sich um den Flakon, die Werbung und erst danach interessieren sie sich für den Inhalt“ – so Frédéric Malle, Neffe des berühmten Filmregisseurs Louis Malle gegenüber Gesche Wüpper in ihrer sehr informativen, lesenswerten Reportage über neue Trends im Reich der Düfte im Wirtschaftsteil der Tageszeitung Die Welt. Mit dem Resultat: Die Parfums fast aller Unternehmen bestehen gut zur Hälfte aus den gleichen Grundstoffen, vor allem den (kostenmäßig) günstigsten, und sie sind „genremäßig“ verkastet.

„Es herrschten Klischees: Holznoten galten als männlich, Blumendüfte als weiblich. Es gab keine Kreationen mehr, alles basierte auf Meinungsumfragen und Marketing“, zitiert Gesche Wüpper den Pariser Serge Lutens.

Als „eine Krankheit“ bezeichnet Frédéric Malle die Totalfixierung der Parfumhersteller, die allerdings durch einen Strukturwandel im Handel forciert wurde – „eine Krankheit, die – entschuldigen Sie, wenn ich das jetzt gegenüber einer deutschen Journalisten sage – in Deutschland mit Douglas begonnen hat, dem ersten Selbstbedienungsladen für Parfums, der dann weltweit kopiert worden ist.“ Seitdem gebe es „keine richtige Beratung mehr in den Parfümerien, nur noch Marketing und Werbung“.

Für die Vorstellungen der „großen Nasen“ war in den Parfumeriekonzernen kein Raum mehr, durch den Wandel im Handel verschwand der Qualitätsmarkt. Bis die „Nasen“ sich in den Konzernen zu langweilen begannen. Sie fühlten sich unterfordert. Sie sahen die hohe Parfumkunst in Gefahr. Serge Lutens, der leitend bei Dior und Shiseido gearbeitet hatte, scherte bereits Anfang der 1990er Jahre aus. Fréderic Malle, ein Enkel des Gründers der Kosmetiklinie bei Dior, machte sich 2000 selbständig und formierte eine Club der besten Parfumeure, neun sind es, mit denen er zusammenarbeitete und Düfte kreieerte, “von denen sie geträumt haben, die aber die großen Konzerne nie machen würden“.

Malle gründete ein eigenes Unternehmen, nachdem er mit seinem ersten Konzept bei einem Konzern einfach ausgelacht worden war. Andere folgten, man sprach von „Nischenfirmen“, doch sie hatten, ohne Werbung und Marketing, Erfolg, der weit über Paris und Frankreich hinaus ging, so sehr, dass sie inzwischen von Armani, Chanel, Hermès und L’Oréal kopiert werden, weil ein neuer Markt entstanden ist, der Individualität und hohe Qualität fordert. „Die Großen sind gezwungen, auf uns zu reagieren und ihr Angebot zu verbessern“, sagt Malle und „von dieser Qualität profitieren nicht zuletzt auch die Kunden, sie werden jetzt wieder besser geschult. Dadurch entwickeln sich zwei unterschiedliche Märkte.“

Buch und Parfum sind natürlich nicht dasselbe. In der Buchbranche existiert noch immer ein Qualitätsmarkt, der allerdings gegen die zunehmend Fixierung der Verlage auf den Massenmarkt und die Ketten neu behaupten lernen muss. Aber, wie Volker Hasenclever hinsichtlich notwendiger Veränderungen zu sagen pflegt und nun von der Parfumbranche wieder bestätigt wird: „Die Bewegung kommt von den Rändern.“

Gesche Wüppert hat in Paris noch etwas Überraschendes beobachtet, dass nämlich bereits die Verpackungen der 16 Edeldüfte Frédéric Malles an die äußere Gestaltung der Bücher aus dem Verlag Gallimard mit seiner unaufwändig schlichten Klassik als Wahrzeichen dafür erinnern, dass die Inhalte für eine Marke bestimmend sind.

Gerhard Beckmann freut sich über Antworten an GHA-Beckmann@t-online.de

Weitere Beiträge der Kolumne „Beckmann kommentiert“ finden Sie im Archiv unter dem Stichwort: „beckkomm“.

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