Da hat sich seit vielen, vielen Jahren kaum etwas geändert: Publikumsverlage sind auf die Bestsellerlisten fixiert, ganz, als ob der Erfolg ihrer Programm-, Vertriebs- und Pressearbeit von der Platzierung ihrer Titel möglichst auf den höheren Rängen dort abhinge und ein Buch floppt, wenn es nicht wenigstens einen unteren Platz erobert.
Entspricht solch eine Wertschätzung der Bestsellerlisten aber ihrem realen Einfluss auf das Kaufverhalten von Lesern? Lohnen die Anstrengungen, ist der Einsatz so vieler Ressourcen zur Ergatterung solcher Listenplätze? Ist das Denken auf Seiten der Verlage realistisch, dass ein Titel sich wesentlich besser verkauft, wenn und weil er auf den Bestsellerlisten steht?
„Bis vor kurzem“, so resümiert das britische Wochenmagazin The Economist, „hat es keine verlässlichen Belege für einen ursächlichen Zusammenhang zwischen der Platzierung auf einer Bestsellerliste und Verkäufen bzw., so er denn besteht, für den Grad eines solchen Zusammenhangs gegeben“.
Deshalb sind die Ergebnisse einer Studie von Professor Alan Sorensen an der Stanford Graduate School of Business von hohem Interesse. Es ist die erste wirtschaftswissenschaftliche Untersuchung dieses Phänomens.
Sorensen hat die Titel auf den– für die USA maßgeblichen – New York Times-Bestsellerlisten mit ihren jeweils TOP 15 während der Jahre 2001 und 2002 mit den Verkaufsziffern von Nielsen BookScan verglichen , einem Marktforschungsinstitut, das landesweit die Buchverkäufe dank modernen Technologien und Methoden in einer für den deutschen Buchmarkt unvorstellbaren Weise (relativ) umfassend registriert (nach eigenen Angaben erfolgt eine achzigprozentige Marktabdeckung) und daraus gewisse Schlüsse ziehen können.
Das erste Faktum: Sorensen stieß für diesen Zeitraum auf 109 Titel, die „es nicht schafften, auf die NYT-Listen zu kommen, obwohl laut der (repräsentativeren und genaueren) Nielsen-Erhebungen von ihnen mehr verkauft wurden als anderen Titel auf der NYT-Liste. Die Abweichungen waren überwiegend in den Positionen 13 bis 15 der Liste zu finden. Diese Fehlerquote hat ihre Ursachen in der Datenerhebung, nicht in redaktionellen Eingriffen – die NYT erhebt die Daten landesweit bei 4000 Buchhändlern und einigen Grossisten – ermöglichte ihm den Vergleich, ob Bestsellerlisten einen Einfluss auf das Kaufverhalten der Leser haben oder nicht.
Das Ergebnis: über einen Zeitraum von 26 Wochen nach Erscheinen sank die verkaufte Auflage der gelisteten Titel um vier Prozent weniger als bei den nichtgelisteten. Insgesamt schätzt er, dass die Liste zu einem um 13 bis 14 Prozent höherem Verkauf führt. Das relativiert schon mal das Evangelium von einem generellen Zaubereffekt solcher Listen auf die Verkäufe. Anders formuliert: Buchhändler, die sich vor allem auf Werke konzentrieren, die auf Bestsellerlisten stehen – und es gibt in den USA sogar Buchhandlungen, die nur Titel am Lager halten, nachdem sie in Bestsellerlisten aufgeschienen sind -, befinden sich auf einem Holzweg. Sie sind einem Branchenmythos aufgesessen. Bestsellerlisten reflektieren die Leserinteressen und die Popularität von einzelnen Autoren bzw. Titeln in erheblich geringerem Masse, als man denkt.
Ein zweites überraschendes Ergebnis der Sorensen-Studie: Da die NYT – Liste mit einer Zeitverzögerung von drei Wochen nach Datenerhebung veröffentlicht wird, konnte er nachweisen, dass bei berühmten populären Unterhaltungs-Bestsellerautoren wie Danielle Steele und John Grisham eine Platzierung auf Bestsellerlisten praktisch ohne erkennbaren Einfluss auf die Höhe der Verkäufe ist.
Entscheidend ist die Platzierung nach seinen Erkenntnissen dagegen bei Erstlingswerken: Da macht sie durchschnittlich ein Plus von 57 Prozent aus. In solchen Fällen wird die allgemein unhaltbare Annahme vom Effekt der Bestsellerlisten bestätigt, dass die publizierte statistische Publikumsakzeptanz „potentiellen Käufern das Vertrauen hinsichtlich eines Produkts erhöht, dessen Qualität sie eigentlich nicht beurteilen können, bevor sie es gekauft und konsumiert haben“ (The Economist).
Ein letztes , gleichermaßen erstaunliches Resultat betrifft die Rolle von Bestsellerlisten als Trendsetter im breiteren Sinn: Laut Sorensen sieht es so aus, dass Bestsellerlisten „die Verkäufe von gelisteten wie nicht gelisteten Titeln innerhalb eines Genres steigern“. D. h. hier kommt es – jedenfalls im Bereich der Unterhaltungsliteratur – nicht unbedingt zum Erfolg einzelner Titel auf Kosten anderer – sie lösen vielmehr oft breit Verkäufe innerhalb eines Genres aus, wenn mehrere Titel aus dieser Gruppe auf der Liste stehen. Jenseits der einzelnen Bücher spiegeln sie durchaus die Leseinteressen eines Landes wider.
Der Buchmarkt der USA ist in vielem anders und folgt in vielem – auch weil es dort keine Buchpreisbindung gibt – anderen Mechanismen als der deutsche. U.a. wird für Titel, die die Liste der NYT erklimmen, bei den Kunden mit hohe Rabatte geworben, was offensichtlich gar nicht den großen Erfolg bringt, den man sich damit erhofft– und manche Verlage zahlen sogar in diesen Fällen ihren Autoren einen Bonus als Erfolgsprämie. Die Ergebnisse der Sorensen-Studie sind deshalb gewiss nicht eins zu eins übertragbar. Doch sie sind auch für uns Anlass zu Überprüfungen und zum Nachdenken, ob nicht ähnliche Untersuchungen auch hier zu Lande wichtig wären.
Die Untersuchung ist auf der Website http://www.stanford.edu/~asorense/papers/bestsellers.pdf zugänglich.
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