Als Ergänzung zur Dokumentation des BuchMarkt-AWARD 2018, die dem heute erschienen BuchMarkt-Heft beiliegt, haben wir hier zusätzlich die Begründungen der Jury veröffentlicht. Der Hintergrund:
Manchmal werden wir gefragt, warum es die eine oder andere Einreichung dann doch nicht aufs Treppchen geschafft hat. Hier kann man jetzt nachlesen,
wie schwer sich die Jury ihre Arbeit (in welcher Besetzung auch immer) macht – und bei der Verleihung ist es uns wie Schuppen von den Augen gefallen, dass wir diese nie mit in die Dokumentation aufgenommen hatten, auch jetzt beim 19. Award nicht.
Hier reichen wir die Begründungen für dieses Jahr nach. Ich glaube, wir alle können davon lernen. Der Jury Vorsitzende Sven Kröger* hat uns das Manuskript seiner Moderation dafür überlassen:
Kategorie I: Handelswerbung
Zu dieser ersten Kategorie müssen wir vorausschicken, dass die Auswahl rein mengenmäßig nicht gerade überwältigend war. Wir sind hier insgesamt gerade mal auf fünf Einreichungen gekommen. Das kann man jetzt erstaunlich finden, weil die Verlage doch eigentlich ununterbrochen mit dem Handel kommunizieren. Auf der anderen Seite ist es vielleicht auch ein Indiz für eine immer stärker werdende Spitzentitelkonzentration. Was hier mengenmäßig an Einreichungen fehlte, das hatten wir denn in der zweiten Kategorie ‚Bestseller-Marketing‘ im Übermaß.
So hat es denn in dieser ersten Kategorie auch nur zu einer Award-Auszeichnung gereicht. – Und die geht an:
—————–
Droemer für Sebastian Fitzek, Flugangst 7a
Für einen Sales-Folder, der den nötigen Mut zur Individualität hat. Fly with Fitzek – Die Safety-Card für Ihren Herbstumsatz. Was ja in diesem Fall noch nicht einmal eine vollkommen leere Behauptung ist.
Der Folder enthält alles, was so ein Folder enthalten muss – die Infos zum Buch, zum Autor, vor allem zum Marketing. Konsequent im Stil dieser Safety-Cards gestaltet, also alles komplett und liebevoll in Piktogrammen illustriert, inkl. dem Portrait des Autors. Im Versand dann ergänzt um einen Bestellschein im Luftpost-Look und einem Plakat für die Vorbesteller im Handel.
Die Kampagne zu diesem Fitzek-Titel wird uns in der einen oder anderen Kategorie noch einmal begegnen, aber dieser Folder als ein Bestandteil einer großen Kampagne ist zurecht hier in der Kategorie Handelsmarketing gesondert eingereicht worden und verdient auch eine gesonderte Würdigung.
Ein Award in Silber für Droemer. Verantwortlich dort: Bettina Halstrick und Beate Riedel, dazu die Agentur Zero.
—————–
Kategorie II: Bestseller-Marketing
Sie wissen, weil ich glaube, ich sag es auch jedes Jahr nochmal dazu: die einzige Kategorie, die eine Zugangsbeschränkung hat. Der Titel, der hier beworben wird, muss es mindestens unter die Top20 der Spiegel-Bestsellerliste geschafft haben. Und wir stellen die Frage, was die Kampagne zu dem Titel wohl zu seiner Platzierung beigetragen hat.
Ich würde sagen: es war vor allem diese Kategorie, in der wir diesen eingangs besprochenen Trend zur Einheitswerbung gesehen haben. – Das ist natürlich auch immer schwierig. Gerade bei solchen Kampagnen reden ganz viele Leute mit und wir wissen ja, dass Werbung als demokratische Veranstaltung sowieso nichts taugt.
So haben wir vieles gesehen, was durchaus gut und solide gemacht war, was vielleicht sogar für den Erfolg des Titels das Richtige war, aber wir suchen hier natürlich nach dem Differenzierenden. Nach der besonderen Idee, die den Unterschied macht.
Und den haben wir in diesen vier Kampagnen gefunden:
—————–
I. Lübbe für Ken Follett, Das Fundament der Ewigkeit
Der erste Award geht an einen, von dem man annehmen sollte, dass es sich um einen Bestsellergaranten handelt. Stimmt auch soweit, aber aus Sicht des Verlags zählt bei so einem Autor am Ende ja nicht so sehr die Platzierung, sondern vor allem die Zahl der verkauften Exemplare.
Im Fall Follett hatte Lübbe gleich zwei Herausforderungen zu nehmen:
der Autor hat seit fast zehn Jahren keinen ‚echten‘ historischen Roman vorgelegt, zuletzt die Jahrhundert-Trilogie, die nach Follett-Maßstäben ja quasi Jetztzeit ist.
Der Verlag hat sich entschieden, mit einem Ladenpreis von 36,- € anzutreten.
Beides zusammen führt dann schon zu der Frage, wie groß die Follett Fangemeinde ist, die nach zehn Jahren diesen Weg noch mitgeht.
Die Reaktion darauf war eine Kampagne, die den Titel einfach für alternativlos erklärt: Nicht irgendein Autor, nicht irgendein Buch, nicht irgendeine Geschichte – DIE GESCHICHTE. Das Ganze schon im Einverkauf inszeniert über einen 20-seitigen Folder, der aussah wir ein Premium-Kunden-Mailing für die neue Mercedes-S-Klasse. Dasselbe gilt für die Endkunden-Kampagne, die zum Erscheinen des Titels lief. Plus eine außergewöhnliche Pressekampagne mit einem exklusiven zweitägigen Termin mit dem Autor an einem der Hadlungsorte.
Für den Erfolg entscheidend war dann allerdings vermutlich die zweite Kampagnenwelle zum Weihnachtsgeschäft. Aus DIE GESCHICHTE wurde DAS GESCHENK. Nicht nur in den Buchhandlungen, sondern vor allem noch einmal massiv im öffentlichen Raum. Zum Beispiel an vielfrequentierten Bahnhöfen zur Hauptzeit des Weihnachtsgeschäft.
Ergebnis: Man kann sich einen Ladenpreis von 36,- € trauen – wenn man denn auch den Mut hat, in allen Bestandteilen der Kampagne nicht zu kleckern, sondern entschlossen zu klotzen.
Für diese Konsequenz gibt es einen Award in Bronze für Bastei Lübbe.
Verantwortlich dort Ricarda Witte-Masuhr, Stefanie Wacker und Petra Siebel mit der Agentur ZERO.
—————–
II. Lübbe für Dan Brown, Origin
Der zweite Award geht an eine Kampagne, deren Ausgangssituation dem Follett nicht völlig unähnlich ist. Noch so ein ‚Bestsellergarant‘, auch hier seit 5 Jahren nichts erschienen, hinzu kam, dass zum Startpunkt der Kampagne niemand im Marketing irgendeine Ahnung vom Inhalt des Buches hatte.
Aus dieser Not hat Lübbe eine Tugend gemacht – mit einer dreiteiligen Kampagne, die ihr Ziel am Ende nicht verfehlt hat:
Teil 1: Reaktivierung der Fangemeinde über ein paar Stellenanzeigen und eine Website, die fragt »Wer hat das Zeug zum Assistenten von Robert Langdon?« – 50.000 Fans haben die Seite im Rahmen der Vorab-Kampagne besucht, 6.000 haben am Gewinnspiel teilgenommen.
Teil 2 war dann sozusagen der above the line-Teil: eine massive Kampagne, Plakat, Print, Funk und online, natürlich Handel, die mangels Alternativen den neuen Dan Brown einfach als den ultimativen Megaseller positioniert hat.
Teil 3 war dann die Multiplikationsphase nach Erscheinen. Die Startauflage wurde mit einem Zusatzgoodie versehen, nämlich einer unsichtbaren Botschaft auf der U1, die erst sichtbar wird, wenn man das Cover mit seinem Handy abfotografiert. Diese Fotos konnten die Fans posten und damit automatisch an einem Gewinnspiel teilnehmen – also jede Menge Präsenz im Social Web.
Und dafür gibt es in der Summe noch einen Award für Bastei Lübbe, diesmal in Silber
Verantwortlich Ricarda Witte-Masuhr, Stefanie Wacker, Christina Friesen, und Petra Siebel mit Büro Süd
—————–
III. Ullstein für Marc-Uwe Kling „Qualityland“
So, das wars jetzt aber auch für die Kölner Fraktion, wir gehen weiter nach Berlin.
Von dort kommt eine Kampagne, die sich – ganz anders als die eben gesehene für Dan Brown – sehr konsequent aus dem Inhalt entwickelt.
Es geht um Mark-Uwe Klings Qualityland, eine dystopische Satire über eine Welt, die ganz und gar von Algorythmen bestimmt und individuell auf ihre Bewohner optimiert wird. Folgerichtig gibt es dieses Buch auch zweimal. Mit geringfügig unterschiedlichem Inhalt und deutlich unterschiedlicher Covergestaltung: es gibt die dunkle Version für Pessimisten und die helle für Optimisten.
Diese Grundidee wird in der Kampagne kosequent fortgesetzt und ausgespielt – im Print, im Kinospot, vor allem natürlich in der Online-Kommunikation. Man muss deutlich sagen, dass so eine Idee funktionieren kann – sie kann aber vor allem im Handel auch schwer nach hinten losgehen. Dieser Mut muss belohnt werden. Er wurde es schon durch den Erfolg dieses Titels und wird es nun nochmal mit einem Award in Silber – für Ullstein
Verantwortlich dort waren Friederike Schönherr & Julian Hein, Anne Christmann als Marketingleitung, die Agenturen Mediaplus und Grafik Grook sowie die Filmproduktion Vis-a-vis.
—————–
IV. Droemer für Sebastian Fitzek, Flugangst 7a
Den vierten und letzten Award müssen wir schon wieder an unseren Daueranwärter vergeben – Sebastian Fitzek, noch einmal für Flugangst 7a. Eine Kampagne, die wir hier in der geforderten Breite nicht darstellen können, deshalb zähle ich auf:
Es beginnt mit der Aussendung des schon besprochenen Handelsfolders
drei Monate vor dem Erscheinungstermin startet die Social-Media-Welle mit der Vorankündigung ein Monat vor Erscheinen startet die Web-Promotion mit einer ausgefeilten ‚Legend-Air‘-Website: u.a. ein mehrstufiges Gewinnspiel und Check-In für die Ausbildung zum Sky-Marshallich überspringe die Messepromotion und komme direkt zum Erscheinungstermin im Oktober. Dazu gibt es für die Presse, für die Blogger und ausgewählte Fans ein Großevent mit Flugzeug in den Babelsberg-Studiosunmittelbar auf den Erscheinungstermin folgt eine ‚Fitzek sagt Danke‘-Tour durch verschiedene Buchhandlungen in ganz Deutschland. – D.h. konkret: Fitzek überrascht nichtsahnende Buchhändler, indem er plötzlich als Flugkapitän vor ihnen steht – inkl. akkurater Uniform und kompletter Crew.
dann erst, mit dem Weihnachtsgeschäft, startet die eigentliche Reichweiten-Kampagne mit allem drum und dran: Großflächen, dbmobil, Großpräsentation an Flughäfen, POS und noch einmal Social Web. Herzstück dieser Kampagne ist ein Buchcover, auf das wir später noch zu sprechen kommen.
Zunächst einmal gibt es für diesen Fitzek-Frontload einen Award in Gold, – einfach dafür, dass kaum einer solche Kampagnen so wenig braucht wie Fitzek und sie dennoch mit derartigem Einsatz voll durchzieht.
Noch einmal Droemer also – noch einmal verantwortlich sind Bettina Halstrick und Beate Riedel mit ZERO Werbeagentur und den VM People
Entgegennahme: Beate Riedel
Kategorie III: Cover-Marketing
Eine Kategorie, die sich anhaltender Beliebtheit erfreut – mit 20 Einreichungen in diesem Jahr. Und in diesem Jahr lernen wir auch, warum die Kategorie ‚Cover-Marketing‘ heißt und nicht einfach ‚Das schönste Cover des Jahres‘ – weil man nämlich mit Covern noch viel mehr machen kann als sie einfach nur schön machen.
Wobei der erste Award dann doch an ein Cover geht, das gar nichts kann – außer schön sein …
—————–
I. Lübbe / Eichborn für Anna Basener Als die Omma den Huren noch Taubensuppe kochte
Ok, es ist eine Zigarettenschachtel. Aber es ist nicht irgendeine Zigarettenschachtel, es ist FAST eine originalgetreue Kopie der legendären Marke EVE, die schon immer eine sehr spezielle Zielgruppe hatte. Und damit sind wir über die Verpackung auch schon unmittelbar in der Story – von der Omma, die den Huren ihre Taubensuppe kochte. Ein perfekt gelungenes Cover, bis hin übrigens zu der geprägten Deckelkante.
Dafür geht ein Award nach Köln an Bastei Lübbe
Verantwortlich wie immer Ricarda Witte-Masuhr, Astrid Gaudek-Nepomuck und Birgit Schwarz mit ZERO
—————–
II. Ullstein für Marc-Uwe Kling Qualityland
Diese Pointe hatten wir schon verraten: ein Buch, zwei Versionen der Geschichte, zwei Cover – eines für die Optimisten unter uns, eines für die Pessimisten. Was dieses Coverkonzept geleistet hat, wusste unter anderem Michael Lemling zu berichten, der Vertreter des Buchhandels in der Award-Jury. Dass nämlich diese zwei Cover und vor allem die Geschichte hinter den beiden Covern immer wieder Anknüpfungspunkt für Gespräche mit den Kunden waren – die sicher zum Verkaufserfolg des Titels beigestragen haben.
Dafür geht noch einmal ein Award in Silber an Ullstein, noch einmal für die Marketingleitung Anne Christmann und für Sabine Wimmer als zuständige Art Direktorin. Die Kreation verantwortet Roman Klein
—————–
III. Lübbe für Dan Brown, Origin
Noch eine Pointe, die wir schon verraten haben: die unsichtbare Botschaft, die erst sichtbar wird, wenn sie mit dem Handy und vor allem mit Blitz fotografiert wird.
Das ist es, was wir eingangs hatten sagen wollen: Früher hatten Cover noch die Aufgabe, einfach nur schön auszusehen, heute werden sie zum Bestandteil eines ausgefeilten Kampagnenkalküls – ob nun im Falle Mark-Uwe Kling oder hier, im Fall Dan Brown. In beiden Fällen ist das Kalkül voll aufgegangen, deshalb gibt es auch in beiden Fällen einen Award, auch hier in der Farbe Silber.
—————–
IV. Droemer für Sebastian Fitzek, Flugangst 7a
Auch der vierte Award in dieser Kategorie hat weniger mit den Regeln klassischer Gestaltung, sondern mehr mit einem technischen Trick zu tun.
Ich weiß nicht, ob jeder von Ihnen ein Exemplar der 250-tausender-Startauflage in der Hand hatte. Wenn nicht, erklär ich es noch mal. Der eigentliche Umschlag ist auf eine transparente Folie gedruckt. Die Folie lässt den Durchblick auf dieses Fenster in der Kabinentür frei. Unter der Folie haben wir den Einband – und der ist mit einer Lentikularfolie beklebt. Und diese Folie ist es, die für eine extrem hologrammmäßige Tiefe sorgt, in der wir dann die Hand sehen und dahinter irgendwie diffus diese Figur.
In der Betrachtung dieses Covers ist das tatsächlich ein ungeheuer wirksamer Effekt. Sehr spooky – und in dieser Form noch nicht gesehen. Und dafür gibt es noch einmal einen Award in Silber für Droemer.
Verantwortlich Bettina Halstrick (Leitung), Beate Riedel (Managerin) Haptik Karin Kristen, Daniela Meyer, Ellen Heidenreich (Droemer Knaur) mit ZERO Werbeagentur
Kategorie IV: Printwerbung / Plakat / Ambient
Eine Kategorie, die in den vergangenen Jahren immer wieder Anlass zum umfassenden Lamentieren gab – kaum Einreichungen, kaum Auszeichnungen. In diesem Jahr hatten wir vielleicht immer noch nicht genug von beidem, aber doch mehr als gelegentlich zuvor.
Drei Awards haben wir in dieser Kategorie zu vergeben, zwei davon können wir aus Gründen der Rationalisierung gleich zusammenfassen. Sie betreffen ein und dasselbe Haus mit Sitz in Reinbek …
I. Rowohlt für Stefanie Sargnagel Statusmeldungen
Ein gutes Motiv, ein guter Satz – das macht immer noch ein gutes Plakat.
Wenn ich genug Geld hab durch mein Rowohltbuch, zersetze ich den Staat. Stefanie Sargnagel
Je mehr man weiß über Stefanie Sargnagel, desto besser wird dieses Plakat. Aber selbst, wenn man gar nichts weiß, ist es immer noch glänzend. Zum Beispiel fragt man sich doch unmittelbar, ob es wohl gereicht und ob sie schon angefangen hat. Man vermag es nicht zu sagen.
Und weil es so schön passt, und eigentlich ziemlich genau dasselbe ist, gibt es gleich zwei Awards – einen für Sargnagel und einen für den hier :
II.
Kein Plakat, sondern eine Eckfeldanzeige im Hamburger Abendblatt. Aber dasselbe Prinzip. Diesmal Heinz Strunk als Jürgen. Mit folgendem, nicht weniger grandiosen Text:
Mein Freund Berni behauptet ja, ein Grower zu sein. Also einer, der immer attraktiver wird, je länger man ihn anschaut. Ich weiß nicht, aber egal. Und du? Bist du auch einsam, aber gut drauf? – Dann schreib mir: juergensuchtliebe.de
Eine Adresse, hinter der sich natürlich eine kleine Website versteckt, die dieses großartige Buch promotet.
Das Ding ist: es braucht manchmal nicht viel. Und manchmal ist es auch ganz gut, wenn wir uns daran erinnern, dass wir doch tatsächlich keine Zahnpasta verkaufen, sondern Bücher, die ja ganz von selbst schon eine Menge mitbringen. Zum Beispiel solche Texte, die man einfach nur zitiert – und schon wird große Werbung draus.
Auch wenn sie im kleinen Format daherkommt. Wir wollen uns nicht der Illusion hingeben, dass diese beiden Fundstücke genau soviel einreißen können wie eine Fitzek-Kampagne. Aber es kann uns ja auch niemand verbieten, eine stille Freude daran zu empfinden.
Dafür gehen zwei Awards in Bronze an Rowohlt.
Verantwortlich dort: Sabina Ciechowski Fotografie für Stefanie Sargnagel: Niko Havranek, für Heinz Strunk: Dennis Dirksen
Gestaltung inhouse von Britta Speier
—————–
III. Ullstein, Daniel Cole, Ragdoll
Der dritte Award in dieser Kategorie geht an eine Werbemaßnahme, die Teil einer durchaus umfangreichen Kampagne ist, aus dieser aber sichtbar herausragt. Es geht um Ragdoll von Daniel Cole, Untertitel: Dein letzter Tag. – Dein letzter Tag deshalb, weil in diesem Thriller ein psychopathischer Killer eine Stadt in Angst versetzt, indem er eine Liste abarbeitet. Auf dieser Liste stehen scheinbar willkürlich zusammengestellte Namen und dazu jeweils ein Todesdatum.
Diesen Plot hat Ullstein in eine Kampagne übersetzt: Stell dir vor, heute wäre dein letzter Tag … – Zum Beispiel in Form von Print-Anzeigen: Was, wenn das dein letztes Magazin wäre. Oder eben so – in Form von Pizzakartons mit der Aufschrift: Was, wenn das deine letzte Mahlzeit wäre. 30.000 dieser Kartons wurden aus 30 Pizzerien ausgeliefert. Und das ist natürlich besonders fies, weil mit dem Pizzakarton der ganze Film in das private Umfeld einzieht. Man kann sich ja geradezu vorstellen, wie dieser Film startet im Kopf eines armen Menschen, der abends einsam und allein in seiner Küche sitzt und sich gerade eine Pizza bestellt hat.
Deshalb gibt es genau für diesen Teil der Kampagne einen Award – und zwar in Silber. Für Ullstein.
Kategorie V: POS-Werbung
In dieser Kategorie haben wir es in der Regel ja zu tun mit einer Fülle an wunderschönen Pappaufstellern, die von den Verlagen produziert werden, um dem Handel eine gut gemeinte Hilfestellung bei der Inszenierung ihrer wertvolleren Titel an die Hand zu geben.
In diesem Jahr wurde nicht ein einziges dieser Werbemittel eingereicht. Sie scheinen aus der Mode zu kommen. Wahrscheinlich flächendeckend ersetzt durch das Einheitswerbemittel, das wahlweise Maxiturm oder Powertower heißt.
Deshalb haben wir auch nur einen Award in dieser Kategorie zu vergeben in diesem Jahr. Und für diesen Award ist ‹Einheitslook› auch genau das richtige Stichwort…
—————–
I. Arte Perfectum Wald-Weihnacht und Geschenke-Zimmer
Der Award geht an Sabine Gauditz und ihre Firma Arte Perfectum. Eine Frau, die sich seit Jahrzehnten dem großen Trend zum Einheitslook des deutschen Buchhandels tapfer entgegenstellt, indem sie sogenannte Erlebnisinszenierungen verkauft, von denen wir hier zwei sehen. Noch nicht ganz solange veröffentlicht sie im BuchMarkt übrigens auch Deko-Tipps zum Nachmachen, hat sich damit aber bereits eine echte Fangemeinde erarbeitet.
Für alles zusammen gibt es nun einen Award in Bronze – gegen das triste Einerlei von Regalmetern und Stapeltischen, für Sabine Gauditz und Arte Perfectum.
Kategorie VI: Event / Promotion / Guerilla
Von der Erlebnisinszenierung kommen wir folgerichtig zur nächsten Kategorie – dem Event, der Promotion, dem Guerilla-Marketing. Eine Disziplin, die offenbar zunehmend an Bedeutung gewinnt, was wir auch an der Statistik der Einreichungen sehen. Nirgendwo gab es in diesem Jahr so viele wie in dieser Kategorie.
Und nirgendwo gibt es auch soviele Awards. Den ersten dafür:
————–
I. Loewe Neue Staffel der Reihe „Skulduggery Pleasant“
Ein Paradebeispiel für die Kunst, mit limitierten Mitteln maximal viel zu erreichen. Wie macht man das? – Indem man seine Fans zu Botschaftern ernennt und ihnen die Aufgabe stellt, die Kommunikation für die neue Staffel von Skulduggery Pleasant zu übernehmen.
Start dieser Kampagne war ein Online-Recruiting. Über die Website wurde dazu aufgerufen, sich als Botschafter zu bewerben. 50 Bewerber wurden ausgewählt, alle bekamen erst die Vorabexemplare und dann ein fettes Promotion-Paket mit einem sogenannten Challengeplan, der es in sich hatte.
Wer diesen Challengeplan vollständig abgearbeitet hat, der hat am Ende…
tonnenweise Aufkleber im öffentlichen Raum verklebt Leseproben an verschiedenen Orten verteilt dafür gesorgt, dass niemand im privaten Umfeld auf die Idee kommt, noch ohne Button das Haus zu verlassen
Plakate in Buchhandlungen und Bibliotheken gehängt gepostet und getwittert, bis der Arzt kommt UND einen Event mit der ortsansässigen Buchhandlung durchgezogen.
Das Ganze mal 50 – da kommt schon was rum. Und dafür gibt es einen Award in Bronze für Loewe.
Verantwortlich Nicolai Lindner und Franziska Frank
————–
II. Random House, lit.Love Lesefestival
Einen zweiten Award in dieser Kategorie gibt es für ein Literaturfestival der etwas anderen Art: Das lit.Love Lesefestival.
Von der anderen Art ist es zunächst einmal, weil gemessen zum Beispiel an der Zahl der Krimifestivals in Deutschland dieses Genre, nämlich Romance, erstmal keine vergleichbar breite Bühne hat.
Nun ist es zwar auch nicht das erste seiner Art, noch nicht einmal das erste, das die Random House Verlage veranstalten. Aber es ist das erste, das in Eigenregie und mit Bordmittel veranstaltet wurde.
Als Gemeinschaftsaktion von Blanvalet, cbj, Diana, Heyne, Heyne fliegt, Goldmann, dem Hörverlag, Penguin und Random House Audio. Gestemmt von einem 13-köpfigen Team aus diesen Verlagen, die ein umfangreiches Programm für zwei Tage hingestellt haben: Eine Mischung aus Open House und Blick hinter die Kulissen der Verlagsarbeit, aus Lesungen und Podiumsdiskussionen unter anderem mit 18 nationalen und internationalen Autorinnen, aus Workshops und Gesprächen mit den Mitarbeitern, mit Literaturagenten, mit Bloggern, etc. pp.
Die Reichweite dieser Aktion beschränkte sich dabei nicht allein auf die 400 Besucherinnen, es wurde natürlich breit berichtet und online multipliziert.
Dafür gibt es einen Award in Bronze für Random House.
————–
III. Bastei Lübbe:
Vier Kampagnen zu Leseexemplaren: „LYX-Jubiläum“, Follett „Fundament der Ewigkeit“, Basener „Als die Omma…“ und Shari Lapena „The couple next door“
Für den nächsten Award haben wir wieder rationalisiert und diesmal gleich vier Einreichungen zusammengefasst. Sozusagen zu einem Award für die Kunst des intelligenten Samplings.
Was wir hier in kleinteiliger Übersicht sehen, sind vier Strategien, zu denen Bastei Lübbe greift, um Leseproben unters Volk zu bringen. Und zwar nach Möglichkeit immer dorthin, wo tatsächlich auch die Zielgruppe für den jeweiligen Titel zu finden ist.
Wir sehen oben links die schon angesprochene Aktion für Follett: Leseprobensampling an vielfrequentierten innenstädtischen Bahnhöfen mitten im Weihnachtsgeschäft. Wir sehen unten links eine Aktion zum LYX-Jubiläum: Leseproben in praktischer Kondom-Umverpackung werden auf der Straße und in Cafés an die einschlägige weibliche Zielgruppe verteilt. Unten Mitte: Leseproben für Anna Basener, natürlich in der Eve-Zigarettenschachtel. Und rechts: eine Aktion für Shari Lapena, The couple next door. Wahrscheinlich die spektakulärste der vier.
Die Zielgruppe wird nach sozialdemografischen Merkmalen eingegrenzt. In Wohngebieten, in denen sie überproportional häufig anzutreffen ist, werden die Briefkästen mit dem hier zu sehenden Aufkleber beklebt – Jedes Paar hat seine Geheimnisse. Auch das Paar von nebenan? – Dazu wird eine Leseprobe in den Briefkasten eingeworfen.
Was insgesamt beeindruckt ist die Entschlossenheit, mit der Bastei Lübbe seine Kampagnen durchzieht. Maximaler Nachdruck – noch eine Maßnahme und noch eine Maßnahme und dann oben drauf noch wieder ein individuell zugeschnittenes Sampling. Dafür gibt es einen Gesamt-Award in Silber.
Verantwortlich wieder Ricarda Witte-Masuhr und Stefanie Wacker, dazu Angie Timplan, Susanne Wenzler, Petra Siebel und Vera Dammers mit Zero.
————–
IV. Knaur für Markus Heitz: Des Teufels Gebetbuch
Ein Urban Mystery-Thriller, in dem eine geheimnisvolle Spielkarte eine zentrale Rolle spielt.
Eine Buch-Promotion, die ihren Anfang nimmt mit einem eigens entwickelten Kartenspiel namens Supérieur und einem Song zum Buch. Sie geht weiter mit einem Turnier-Event, ein Kartenabend mit einem Bestsellerautor, ausgetragen in zehn Buchhandlungen, und einem Grande Finale im weltberühmten Casino von Baden-Baden, das von Lovelybooks per Livestream übertragen wird.
Eine insgesamt spektakuläre Alternative zur guten alten Lesung, für die es einen Award in Gold gibt: für Knaur
Verantwortlich dort waren Hanna Pfaffenwimmer und der Autor selbst. Dazu Elena König, Jennifer Jäger, Natalja Schmidt, Patricia Kessler, Dietmar Wunder, Katharina Ilgen
————–
V. Atlantik, F. & G. Braun Kleine Welt, großer Traum
Diese beiden Autoren sind Zwillingsbrüder und zumindest in Hamburg weltbekannt – und zwar als echte Überzeugungstäter. Sie haben in jahrelanger Tüftelei das Miniaturwunderland aufgebaut, es handelt sich dabei um die größte Modelleisenbahnanlage der Welt, die sich in der Hamburger Speicherstadt befindet und es im Laufe der Jahre auf über 16 Millionen Besucher gebracht hat.
Jetzt haben sie darüber ein Buch geschrieben. Und sind in der Promotion dieses Buches auch wieder ganz sie selbst geblieben: Überzeugungstäter.
Die Ansage war: Wer dieses Buch nicht online bestellt, sondern die gedruckte Version im stationären Buchhandel kauft, der bekommt ein handsigniertes Exemplar. – Dieses Versprechen haben die beiden auf ihrer facebook-Seite mit immerhin 1,3 Millionen Followern gepostet, und mussten dann natürlich auch in den sauren Apfel beißen.
In zwei Sessions haben sie direkt in der Druckerei insgesamt 32.000 Exemplare der Erstauflage signiert – die in Rekordzeit im Handel ausverkauft waren.
Allein für diesen enormen physischen Einsatz gibt es einen Award in Gold – für Atlantik und die Autoren.
Verantwortlich dort: Moritz Klein, Laura Hage und Petra Reclam-Snidat
Kategorie VII: Online
Wie immer eine starke Kategorie, was die Zahl der Einreichungen angeht. Vier Awards sind dabei heraus gekommen.
Der erste für diese Kampagne:
————–
I. Blanvalet, Kristina Ohlsson Schwesterherz
Eine Social-Media-Kampagne, die zumindest für die Buchbranche technisches Neuland betreten hat – indem sie einen Facebook-Chatbot eingesetzt hat.
Dieser Chatbot repräsentierte den Ermittler selbst, der von den Nutzern befragt werden konnte, – zu persönlichen Dingen genauso wie zu dem Fall selbst. Eine durchaus interessante Form der Vermittlung, denn obwohl es sich bei diesem Bot auf der einen Seite natürlich um einen Automaten handelt, tritt er mit dem Leser doch in einen direkten Dialog und kommt ihm auf diese Weise tatsächlich sehr nahe.
Zusätzlich hat der Verlag im Aktionszeitraum ausgewählte redaktionelle Postings präsentiert. 20.000 Facebook-Fans waren insgesamt dabei – die direkte Endkundenansprache hat also funktioniert.
Dafür geht ein Award in Bronze an Blanvalet. Verantwortlich dort war Hendrik Balck mit der Agentur Bilandia
————–
II. Langenscheidt, #mein1schultag
Den zweiten Award gibt es für eine sehr schöne Socal-Media-Kampagne, in der sich alles um den ersten Schultag dreht. Ziel dieser Kampagne war natürlich, von Beginn an eine möglichst enge Bindung an die Produkte dieses Hauses zu erzeugen, – und solche Produkte gibt es tatsächlich schon für die Grundschuljahre (z.B. das Grundschul-Wörterbuch oder Materialien für den ersten Englischunterricht).
Der Weg war eine Facebook-Kampagne, die die User aufgefordert hat, ein Foto von ihrem ersten Schultag zu posten. Den Anfang haben die Verlagsmitarbeiter selber gemacht, die Nutzer haben die Bildergalerie dann fortgeführt und auf diese Weise an einem Gewinnspiel teil genommen.
Und das Schöne daran ist: Jeder, aber auch wirklich jeder hat so ein Foto mit Schultüte in der Hand. Und jeder verbindet mit diesem Tag irgendwelche emotionalen Erinnerungen. Das macht diese Kampagne so persönlich – und das war es ja, was sie erreichen wollte: die persönliche Bindung.
Dafür geht ein Award in Bronze an Langenscheidt.
Verantwortlich war Anna Woll mit der Agentur Ping Pong.
————–
III. Ullstein, Mark-Uwe Kling, Qualityland
Gut, es war schon die Rede von unterschiedlichen Teilen dieser umfangreichen Kampagne, – natürlich gab es auch einen Online-Teil.
Eine ziemlich umfangreiche Website, die übrigens startet mit dem Satz: In QualityLand lautet die Antwort auf alle Fragen »OK«, darunter der OK-Button. Ansonsten bietet diese Seite jede Menge schöne Einblicke ins Qualityland – vom aktuellen Wetterbericht über Filmbeiträge bis zu den gefaketen Sponsored Links.
Das eigentlich Herzstück der Kampagne, für das es hier einen Award gibt, ist die Social-Media-Kampagne dazu. Wir erinnern uns: Im Qualityland wird das gesamte Leben von Algorithmen gesteuert – von der Partnerwahl bis zum Online-Shopping. In der SocialMedia-Kampagne wird das direkt erfahrbar:
„Du warst im Urlaub, hast aber kaum gelesen. Hole das nach. – Perfekt für dich: Qualityland“
„Du bist über 30 Jahre alt, liest DIE ZEIT und lebst in Berlin. Lies dieses Buch“
Und so weiter und so fort. – Die Dystopie ist das eine. Die unmittelbare Erfahrung ist noch einmal etwas ganz anderes. Dafür gibt es noch einmal einen Award in Silber – für Ullstein.
Wieder für Friederike Schönherr, Julian Hein und Anne Christmann Kreation Roman Klein
————–
IV. Suhrkamp, Zoe Beck, Die Lieferantin
Einen haben wir noch…
Ein Thriller um ein florierendes Drogengeschäft, das via Darknet und Zustellung per Drohne abgewickelt wird. Und eine ganz einfache Social-Media-Kampagne, die mit genau diesen Zutaten spielt…
Die Qualität dieser Kampagne hat sich sehr deutlich in einem direkten Vergleich gezeigt. Wir hatten nämlich noch einen Titel unter den Einreichungen, in dem ebenfalls das Darknet eine gewisse Rolle spielte. Dazu gab es einen Online-Auftritt, der bestimmte Merkmale dieses Netzes simuliert hat.
Und genau das tut diese Kampagne nicht: Suhrkamp hat das Darknet nicht simuliert, sondern sozusagen geöffnet. Es gab ein Gewinnspiel, und wer daran teilnehmen wollte, musste tatsächlich eine bestimmte Seite in diesem Darknet aufrufen. Das geht natürlich nur, wenn man sich vorher den TOR-Browser herunter geladen hat.
Und alles zusammen versetzt die meisten von uns dann doch in eine gewisse Panik. – Wie jetzt? TOR-Browser runterladen. Ins Darknet gehen. Wer kriegt denn das mit, wenn ich sowas mache? – Natürlich ist gar nichts daran illegal, aber wer weiß das schon wirklich. Wir sind ja schließlich überwiegend keine Computer-Nerds. Und genau deswegen werden wir von dieser Kampagne auch so kalt erwischt. Weil uns klar wird, dass wir jeden Tag mit all diesen Dingen und unseren persönlichen Daten herumhantieren auf eine Weise, die wir selbst nicht ansatzweise durchschauen.
Und dafür geht ein Award in Silber zu Suhrkamp.Verantwortlich dort war Demian Sant’Unione mit bilandia
Kategorie VIII: Spot
Ein Film ist ein Film ist ein Film. Wenn man dazu viel erklären muss, ist schon schlecht. Deswegen schauen wir einfach – auf die beiden Filme, die hier einen Award kassieren.
————–
IV. Piper für Stephan Orth Couchsurfing in Russland
Film
Schöne Bilder, die Lust auf das Buch machen … Dafür geht ein Award in Bronze an Piper
Verantwortlich bei Piper waren Astrid Böhmisch und Ellen Bartels
Agentur und Kreation Marcus Sternberg, Free the Dragon
————–
IV. Callwey für Burger unser
Film
Tja, wenn man ein Kochbuch verkaufen will, dann sollte das alles auch gut aussehen. Und das tut es. Dank der Mithilfe von vielen:
Fabian Pensel für Konzept und Regie
CraftWork für die Produktion
Die Autoren Nic Lecloux (als Hand Model) und Hubertus Tzschirner (für das Food Styling)
Producer war Jan Ostendorf
Kamera Alexander Link
Schnitt Lukas Schmücker
Tonmeister Jonas Potthoff
Techniker für das digitale Imaging war Melwin Funk
Dafür gibt es einen Award in Bronze für Callwey.
Kategorie IX: Newcomer des Jahres
Eine Kategorie haben wir noch – aber keinen Award mehr:
Wir hatten hier auch nur eine Einreichung – ein Community-Projekt, das interessant war. Aber irgendwie fehlte da noch das Fleisch am Knochen. Wir müssten noch mal sehen, dass das auch wirklich ins Laufen kommt. Deshalb – wenn die Initiatoren hier sind: Weitermachen und nächstes Jahr nochmal einreichen.
* unter
Hafen Werbeagentur gsk GmbH
Große Elbstraße 14
22767 Hamburg
Web: www.hafen-werbeagentur.de
Mail: sven.kroeger@hafen-werbeagentur.de
Tel: ++49 40 33 424 33 44
steht er ggf. Rede und Antwort.
