Welchen Effekt hat Bildschirmwerbung im Schaufenster einer Buchhandlung auf potenzielle Buchkäuferinnen und -käufer? Antwort soll ein aktuelles, dreimonatiges Pilotprojekt am Point of Sale (POS) geben, dass der Technologie- und Informationsanbieter MVB seit August 2022 gemeinsam mit 20 allgemeinen Sortimenten unterschiedlicher Art, Größe und Lage in ganz Deutschland durchführt – Schwerpunktregionen sind Rhein-Main und Köln/Bonn. Dafür wurden den teilnehmenden Sortimenten 24-Zoll-Bildschirme zur Verfügung gestellt, die prominent im Schaufenster aufgestellt werden.
MVB bespielt die Geräte zentral mit Buchwerbung, die die werbenden Verlage gestalten. Die in der Testphase vorgestellten Titel stammen von Carlsen, C. H. Beck, Dorling Kindersley, Hanser, S. Fischer und Ullstein. Jede Woche laufen sechs neue Werbemotive in Dauerschleife. Die vorgestellten Titel, vorrangig Novitäten, werden in der teilnehmenden Buchhandlung bevorratet und auch im Laden präsentiert, um Spontankäufe zu ermöglichen.
„Bildschirmwerbung ist in anderen Branchen längst etabliert. Mit unserem Pilotprojekt wollen wir ausloten, ob dieses Format auch im stationären Sortiment Potenzial hat, um Buchkäufe zu triggern und idealerweise neue Kundschaft in die Buchhandlungen zu bringen. Dafür werten wir zusammen mit den teilnehmenden Buchhandlungen Verkaufszahlen aus und führen Feedback-Gespräche. Bei guter Resonanz möchten wir das Angebot in mehreren Stufen ausbauen“, erklärt Jörg Gerschlauer, Leitung Geschäftsbereich Medien bei MVB. „Das erste Zwischenfazit zur Halbzeit unserer Testphase ist vielversprechend. Die Abverkäufe der beworbenen Titel liegen bisher weit über dem Marktdurchschnitt. Zur Frankfurter Buchmesse planen wir deshalb den Start der Subskriptionsphase für weitere Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Am MVB-Stand im Zentrum Börsenverein (Halle 3.1, H 61) wird ein Muster-Bildschirm ausgestellt, das Team vor Ort informiert über die Details des Pilotprojekts und die Konditionen des geplanten Abomodels.“
Im Verlauf des Pilotprojekts werden die Erkenntnisse regelmäßig von MVB abgefragt und ausgewertet, um mit allen teilnehmenden Buchhandlungen zentrale Fragestellungen zu diskutieren:
- Ist spürbar mehr Laufkundschaft vor den Schaufenstern stehen geblieben?
- Wurden die Mitarbeiterinnen und Mittarbeiter der Buchhandlung auf die Bildschirme angesprochen?
- Hat alles technisch funktioniert? Wo gab es eventuell Probleme?
- Sind Durchlaufzeit und Frequenz der Werbemotive in Ordnung?
- Waren die Buchhandlungen mit der Titelauswahl zufrieden? Welche liefen besonders gut, welche weniger?
- Was funktioniert besser: „Gemischte“ Foliensätze mit unterschiedlichen Titeln, thematische Zusammenstellungen oder eine Auswahl auf Basis der Lesemotive?
- Wie waren die Abverkäufe der einzelnen Titel?
- Gibt es signifikante Unterschiede zwischen den Buchhandlungen und wenn ja, welche?
Die Antworten bilden die Entscheidungsgrundlage dafür, unter welchen Voraussetzungen eine dauerhafte Ausstattung des deutschen Buchhandels mit zentral gesteuerter Bildschirmwerbung umsetzbar ist.
