Der Arbeitskreis der Ratgeberverlage nimmt die digitalen Herausforderungen an

Treffen der Ratgeberverlage bei Droemer Knaur

Nach einem abendlichen Come-Together, bei dem informell schon intensiv u.a. über E-Books diskutiert wurde, setzte der Arbeitskreis der Ratgeberverlage (AkR) das Thema gestern bei seiner Tagung in München mit zahlreichen Referaten fort. Eines der wichtigsten Themen aus Sicht der AkR-Vorsitzenden Nadja Kneissler (Delius Klasing), die rund 30 Teilnehmer in den Verlagsräumen von Droemer Knaur begrüßte, ist und bleibt die Digitalisierung.

Gastgeber Ralf Müller (Droemer Knaur) betonte in seinem Eröffnungsvortrag „Buchverlage und die digitale Welt – Best Practice-Bericht über erfolgreiche (und weniger erfolgreiche) Projekte“ die Dominanz von Amazon, Google, Wikipedia, Youtube & Co. in ihren jeweiligen Geschäftsfeldern. Müller glaubt daher beispielsweise nicht an ein erfolgreiches Direktgeschäft für die Verlage. Auch das E-Book an sich, die 1:1-Umsetzung, werde die Ratgeberverlage nicht viel weiterbringen.

Ralf Müller wies darauf hin, wie stark v.a. die Zeitungen, insbesondere in den USA, die Auswirkungen der Digitalisierung zu spüren bekommen. Free content, Piraterie oder Web 2.0 forderten auch die Ratgeberverlage heraus, so Ralf Müller. Er zeigte die Schwierigkeiten für einzelne Verlage auf, die Nutzer an bestimmte Verlagsthemen zu binden und sie dazu zu bringen, immer wieder auf entsprechende Webseiten zurückzukommen. Das volatile Nutzerverhalten stelle Verlage ebenso vor Probleme wie das Erreichen neuer Zielgruppen.

Doch die Tagung, die Workshop-Charakter hatte, wurde nicht von Resignation, eher von Aufbruchstimmung geprägt. Ralf Müller erinnerte an die Stärken der Verlage, nämlich an exklusive Inhalte und an die Autoren selbst. Er erwähnte beispielsweise die Möglichkeit, Autoren schon heute mit entsprechender Software auszustatten, um optimal verwertbare Texte zu erzeugen. Die Datenstrukturierung beginnt im Digitalzeitalter schon beim Manuskript und die Qualität der Rohdatensubstanz ist entscheidend für elektronische Ausgaben.

Allerdings befinden sich die Verlage hier noch auf der Suche nach dem kleinsten gemeinsamen digitalen Nenner. Reiner Blankenhorn (Leitung Herstellung und Informationsmanagement bei Langenscheidt) sprach in diesem Zusammenhang über „Muster-Workflow für Bücher, die in Printversion und Digitalversion erscheinen oder mit digitalen spin-offs gekoppelt sein sollen“. Medienneutrale Rohdaten sollten von Verlagen als granulierte Inhalte vorgehalten werden. Die Granulierung von Daten meint die Trennung von Inhalt und Layout bezüglich Audio, Video, Bild und Text.

Daten-Parallelwelten – digitale hier, Print-Welten dort – sollten vermieden werden. Schließlich gehe es darum, Produkte in der Form anzubieten, wie der Markt es erfordert. Schon bei der Produktentwicklung gelte es also an die Ausformungen zu denken, das multimediale Potenzial einer Produkt-Idee zu prüfen und wenn möglich die genormte SGML Dokumentenbeschreibungssprache (Standard Generalized Markup Language) bzw. XML anzuwenden, um möglichst plattform- und anwendungsneutral zu arbeiten. Die Wahrscheinlichkeit, solche Daten auch noch in 20 Jahren verwenden zu können, sei wegen ihres ISO-Standards und der Mängel des Epub-Formats groß, so Blankenhorn.

Immer mehr Ratgeberverlage glauben, dass das Onlinegeschäft nicht nur contentgetrieben, sondern auch stark technologiegetrieben ist. Ralf Müller gesteht, dass Droemer trotz hohen Engagements nie ein ganz großer Player werden wird. Für Verlage seien Partnerschaften wichtig. Die Investments im Online-Bereich Droemers hätten sich noch nicht alle ausbezahlt, aber Müller glaubt, Pay Content komme wieder.

Die User seien wieder verstärkt bereit, für qualitativ gute Informationen im Web zu bezahlen. Müllers Erkenntnis nach drei Jahren Online-Konz: Der populäre Steuerberater funktioniere als Marke im Internet nicht so wie erhofft. In den USA sei man schon sehr viel weiter: Bei verschiedenen Anbietern werden schon von Tausenden US-Bürgern die Steuererklärungen online gemacht.

Aber nicht nur mit dem Online-Konz, auch in vielen anderen Bereichen testet Droemer verschiedenste Geschäftsmodelle. Internet ist für Ralf Möller nicht nur ein genialer Marketingkanal, sondern eine Visionen herausforderndes Medium. Vielleicht werde der Konz in einigen Jahren dem Web 2.0 entsprechend von Usern geschrieben.

Müller betonte auch das Potential von Longtail-Geschäftsmodellen, wie beim neuen Portal comicstars.de, das mit 6 Millionen Page Impressions alle Erwartungen übertrifft. Die Webseite ist erst seit Dezember online. Bei comicstar.de handelt es sich um ein Jointventure, das den Mangatrend nutzt. Es finden Wettbewerbe statt (der beste Comic wird prämiert) und viele weitere Web2.0-Aktionen. Der Handel dort mit Comics steige exponential an. „User generated paid content“ lautet hierbei das Zauberwort. Droemer nimmt 20 Prozent comission fee – tritt gleichsam als Makler auf.

Auch wenn langfristig nur fünf oder sechs Verkäufe pro Titel getätigt werden sollten, könnte aufgrund vollautomatisierter Prozesse inklusive Standard-Verträge und Micro-Payments ein lukratives Geschäft entstehen, weil die Web2.0-Gemeinde so zahlreich daran teilnimmt. „Was passiert eigentlich mit den 25.000 Manuskripten, die hier jährlich abgesagt werden?“, fragt Ralf Müller. Eine Frage, die sich viele Verlage stellen könnten. Was das kritische Lektorat nicht überzeugt, könnte die User begeistern.

Hier horchten die Ratgeberverlage besonders auf, die oft noch mit der Digitalisierung eigener Titel beschäftigt sind. Schmunzelnd war in fast nostalgischer Art vom „klassischen E-Book“ die Rede. Nadja Kneissler schilderte in ihrem Vortrag „Schritt für Schritt: Wie funktioniert der Übergang zum elektronischen Publizieren?“ die vielen Aufgaben und Pflichten für Verlage von der Rechteklärung (v.a. bei Backlisttiteln) über die Honorierung der Autoren und Fotografen bis hin zur Archivierung der Daten.

Nadja Kneissler, Ralf Müller

Was für Print seit Jahrzehnten in geregelten Bahnen abläuft, auch was Zuständigkeiten betrifft, muss für elektronische Publikationen oft neu überdacht werden. Nadja Kneissler ist zuversichtlich, dass in Zukunft viele attraktive elektronische Ratgeber auf den Markt kommen werden und glaubt diesbezüglich an ein „yes-we-can“-Feeling. Bei Print-Produkten hätten die Verleger ein Bauchgefühl. Da wissen sie einigermaßen, was geht. Aber bei digitalen Initiativen sei die Unsicherheit noch groß, sagte Patricia Scholten in einer Kaffeepause.

Matthias Ulmer (Ulmer Verlag) erläuterte seine „Markt- und Wettbewerbsanalyse Ratgeber“ und forderte alle Anwesenden bei der für alle Verlage bedrohlichen Neuverteilung der Verfügungsrechte im Internet aktiv zu werden. Rolf Nüthen (Börsenverein) fasste die Ergebnisse anderer Arbeitskreis-Tagungen zusammen, berichtete u.a. über den Aufbau von Referentendatenbanken und dem intensiveren Austausch der verschiedenen Gruppen auch dank einer geplanten Wiki-ähnlichen Plattform für wichtige Fragestellungen in allen Arbeitskreisen.

Nicola Meier (blv) berichtete über die AkR-Webseite bei boersenverein.de, die dabei ist, eine Vorbildrolle bei den Webseiten der Arbeitskreise zu übernehmen. Der AkR ist nicht der größte, erweist sich aber als einer der dynamischsten Arbeitskreise, was sich in zahlreichen weiteren Beiträgen zeigte.

Während der Tagung wurden auch rechtlich offene Fragen angesprochen, also beispielsweise das Problem, wo E-Book-Daten gelagert werden. Einig war man sich darüber, dass die Vervielfältigung der Daten nicht beim Vertriebspartner geschehen sollte. Auch der Libri-Vertrag wurde kritisch diskutiert, denn die digitalen Initiativen werfen bislang nur in Ausnahmefällen nennenswerte Erträge ab.

Blankenhorn wies auf den stärker werdenden Wettbewerb zu Web2.0-Kostenlosinhalten hin, die oft von Nonprofit-Organisationen angeboten werden. Ratgeber bei Youtube, wo filmische Vorteile genutzt werden (Stricken, Musikunterricht usw.) wurden vorgeführt. Qualifizierte Antworten zu allen möglichen Fragen finden sich in unzähligen und teilweise hochspezialisierte Foren umsonst. Blankenhorn glaubt nicht, dass diese Angebote noch zurückgedrängt werden können.

Dementsprechend wurde auf der Tagung der Startschuss für eine „AkR-taskforce workflow online“ gegeben. Da der AkR sich erst wieder im Oktober trifft, bis dahin aber viel passiert, wird eine kleine Arbeitsgruppe zu diesen Themen alles Wesentliche sammeln und besprechen.

nb

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