AUDIOtorium der Buchakademie in München: Höchste Qualität muss auch verkäuflich sein

Mission impossible? Qualität, Qualität und nochmals Qualität – dieses Ziel haben sich die meisten Teilnehmer des Hörbuchmarktes auf die Fahnen geschrieben, und doch stoßen sie immer wieder an Preis- und Kosten-Grenzen.

Diskussionsrunde (v.l.): Franziska Pörschmann (O.SKAR Verlag), Sabine Duss
(Programmleiterin RHA), Walter Adler (Hörbuchregisseur) und Moderator und
BuchMarkt-Autor René Wagner

Dass Verlage wie Buchhändler, Kunden wie auch Rezensenten sich das Erreichen dieses Zieles wünschen, wurde am vergangenen Freitag beim AUDIOtorium im Literaturhaus München deutlich. Die Akademie des Deutschen Buchhandels hatte gemeinsam mit dem Arbeitskreis Hörbuchverlage des Börsenvereins zum vierten Mal zur Fachkonferenz für den Hörmedienmarkt eingeladen und dazu den Titel „Qualität um jeden Preis?“ gewählt.

Henning Stumpp (Argon): Kosten
Hörbücher, was sie kosten dürfen?

Bei der Konferenz standen daher die Themen Produkt- und Pricing-Strategien im Mittelpunkt. Experten analysierten und diskutierten, welche Bedeutung qualitativ hochwertigen Produkten im Hörmedienmarkt der Zukunft zukommt. BuchMarkt-Autor und Hörbuch-Coach René Wagner, der durch das Programm führte, begrüßte zahlreiche Vertreter von Buch-, Hörbuch- und Zeitschriftenverlagen, aber auch viele Medien-Dienstleister, Werbetöchter der Öffentlich-Rechtlichen sowie Vertriebe.

Eigentlich müsste sich die Branche freuen: Noch nie ging es dem Medium Hörbuch so gut wie heute. Jedes zwanzigste Buch, das über die Ladentheken geht, ist mittlerweile ein Buch für die Ohren – allein in den letzten sieben Jahren hat sich der Hörbuch-Marktanteil um den Faktor 10 vergrößert. Und gerade erst bescheinigt sogar die EU-Kommission Hörbüchern die besondere Nähe zum Buch: Danach präsentieren Hörbuch-CDs oder andere physische Träger den gleichen Inhalt des gedruckten Buchs – daher soll demnächst in den EU-Mitgliedsstaaten der geringere Mehrwertsteuersatz für Hörbücher gelten.

Literaturkritiker Wolfgang Schneider:
Nicht alle Hörbücher zeugen von Qualität

Doch trotz der zu erwartenden Preissenkung durch die geringere Mehrwertsteuer wird der Hörbuchmarkt weiter hart umkämpft werden – auch das wurde bei der Konferenz deutlich. Konsolidierungstendenzen sind nicht zu übersehen: Der Preisdruck wird größer, gute Sprecher werden teurer, Lizenzen schwieriger, die klassischen Vertriebswege scheinen mehr und mehr an Boden zu verlieren, und auch die Hörbuchpiraterie nimmt immer größere Ausmaße an.

„Zusammen mit unseren Referenten wollen wir als Akademie den Konferenzteilnehmern Hilfen an die Hand geben, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten und im besten Falle ihr erfolgreich die Stirn zu bieten“, erklärte Buchakademie-Geschäftsführer Bernd Zanetti. Tanja Lau, die maßgeblich am Audiotorium mitgewirkt hatte, verwies auf das breite Themenspektrum, das den schwierigen Spagat der Hörbuchproduzenten zwischen Qualität und Kosten deutlich machte, ihn aber auch erleichtern sollte.

Ein wichtiges Ergebnis war beispielsweise die – für viele doch recht überraschende – Erkenntnis, dass Hörbücher nicht einen einheitlichen Preis haben sollten. Für unterschiedliche Preise für unterschiedliche Vertriebswege plädierte Jochen Krauss, Berater bei Simon-Kucher & Partner: „Die Preisbereitschaft der Hörbuchkäufer wird nicht effektiv ausgeschöpft, wenn nur nach CD-Anzahl oder Spieldauer gerechnet wird.“ Besser sei es, sozusagen einen Aufschlag für Qualität und den „gefühlten“ Gesamtnutzen des Produkts mit einzurechnen. So käme man schnell auf mehrere Preise für ein Hörbuch, z.B. durch Abos, Neukunden-Angebote, Paketpreise.

Ines Wallraff (RHA): Wir
beobachten den Markt genau

Kosten Hörbücher, was sie kosten dürfen? Das war auch die Frage beim mehr als erhellenden Vortrag von Henning Stumpp, dem kaufmännischen Leiter des Argon Verlags. Er spielte zusammen mit den Konferenzteilnehmern eine Kalkulation für ein ungekürztes und aufwändig ausgestattetes Hörbuch sowie für ein gekürztes und weniger hochwertiges Pendant durch – mit dem Ergebnis, dass die Kosten bei der Wunsch-Variante nach oben schnellen und die Verkaufsfähigkeit nach unten. Stumpps Fazit: „Nur ein verkauftes Hörbuch ist ein gutes Hörbuch. Damit sich ein Hörbuch überhaupt verkaufen lässt, müssen Ausstattung und Qualität reduziert werden.“

Die Gratwanderung zwischen hoher Qualität und realistischer Verkaufsfähigkeit führt bei fast allen Verlagen zu einer Art „Break-Even“, einem notgedrungenen Mittelweg, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.

Als Beispiel für einen Anbieter von höchster Qualität mit bibliophiler Ausstattung, besten Sprechern und kompetenter Regie – bei gleichzeitigem Risiko, die Produkte gar nicht in besonders großer Zahl absetzen zu können – hatte die Buchakademie Wolfgang Koch aus Zürich eingeladen. Sein Verlag Hörkultur sticht gerade wegen der eben genannten Aspekte aus der Masse der normalen Hörbuchverlage hervor; mehrmals gab es schon die Nominierung und auch den Gewinn des Deutschen Hörbuchpreises. „Wir ignorieren gezielt den Massengeschmack und haben Qualität als Programm gewählt, selbst wenn unsere Verkaufspreise recht hoch sind und dadurch vielleicht nur geringe Auflagen möglich sind“, gab Koch zu.

RA Björn Frommer: Referierte über
Hörbuch-Piraterie und Kopierschutz

In die gleiche Richtung zielte eine Diskussionsrunde mit Sabine Buss, Programmleiterin bei Random House Audio, Franziska Pörschmann, Geschäftsführerin des O.SKAR Verlags aus München, und Walter Adler, einem der bekanntesten deutschen Hörbuchregisseure. Dass Mindeststandards für Qualität unbedingt eingehalten werden sollten, darüber war man sich einig – auch, dass kleinere Labels es immer schwerer haben werden, vor allem Hörspiele zu produzieren. Große Verlage dagegen versuchen schon, mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen Ausstattungen und damit auch anderen Preisen anzusprechen. „Die Realität sieht jedoch so aus, dass eben nicht alles möglich ist, was man sich wünscht“, so Sabine Buss, „und dass sich leider noch längst nicht alles verkaufen lässt.“

Ausnahmen mögen die Regel bestätigen – zu ihnen gehört zweifellos der Silberfuchs-Verlag, dessen Geschäftsführerin Corinna Hesse das Konzept ihrer nicht gerade günstigen, aber im Kleinen doch recht erfolgreichen Landeskulturführer vorstellte. „Als wir vor drei Jahren anfingen, waren wir überzeugt davon, dass wer ein Gesamtkunstwerk aus inhaltlicher und optischer Qualität kreiert, langfristig einen treuen Kundenstamm erobern wird.“ Anfangs von Experten der Branche belächelt, hat sich der Verlag längst etabliert und eine offensichtliche Bedarfsnische besetzt – übrigens auch mehr als einmal für den Deutschen Hörbuchpreis nominiert.

Doch nominiert werden kann nur, was gut gemacht ist – dann klappt das Verkaufen schon (fast) von allein, müsste man meinen. Nun gibt es mittlerweile über 600 Hörbuchverlage auf dem deutschsprachigen Markt, die den Käufern jedes Jahr weit mehr als 2.000 Titel anbieten. „Qualität gelingt da nicht immer – und das hat nichts mit der Größe oder dem Renommee des Verlags zu tun“, konstatierte Wolfgang Schneider, freier Journalist und Literaturkritiker. In seinem überaus vergnüglichen Vortrag, der sich mutigerweise einmal den schlechten Beispielen auf dem Markt widmete, vergab er nicht nur einmal das wenig schmeichelhafte Prädikat „Unerhört“ – so auch der Titel des Programmpunkts.

Ein Tipp: In unserem gerade erst erschienenen Hörbuch-Special (BuchMarkt 7/08) ist die aktuelle Top 30 der am meisten ausgezeichneten Hörbuchverlage veröffentlicht worden – wieder mit einigen Überraschungen.

In die gleiche Kerbe wie Wolfgang Schneider hieb Professorin Sabine Breitsameter, Leiterin des Forschungsprojekts „Hörbücher für Bildungszwecke“ an der Hochschule Darmstadt. Sie machte deutlich, welche hohen Anforderungen an Redaktion, Regie und Sprecher selbst bei vermeintlich weniger wichtigen Sachhörbüchern vonnöten sind: „Gerade bei Wissen, das vermittelt werden soll, braucht es den höchstmöglichen Qualitätsaufwand.“

Ebenfalls im Mittelpunkt des Audiotoriums standen die Themen Hörbuchpiraterie und Kopierschutz. Allein in den neun Stunden der Konferenz dürften es mehrere tausend Hörbücher gewesen sein, die illegal und virtuell in Internet-Tauschbörsen weitergegeben wurden – eine Hydra unüberschaubaren Ausmaßes. Rechtsanwalt Björn Frommer kümmert sich seit Jahren um den Schutz geistigen Eigentums und zeigte, wie leicht es ist, an Hörbuch-Kopien heranzukommen, und vor allem, wie schwer es für Rechte-Inhaber ist, die Verletzer dieser Rechte zu verfolgen.

Markenpsychologe Dr. Gert Gutjahr:
Das Hörbuch muss als eigenes
Medium wahrgenommen werden

Trotzdem verabschieden sich nach der Musikindustrie nun auch immer mehr Verlage vom Kopierschutz: „Piraterie ist in der digitalen Welt eine Tatsache“, so die offizielle Aussage von Random House USA, wo man sich nach einem groß angelegten Test dazu entschlossen hat, künftig neben geschützten Titeln auch ungeschützte zu vertreiben – mit dem Effekt, dass die online erzielten Umsätze steigen. Auch andere US-Hörbuchverlage vertreiben Downloads ohne Kopierschutz, längst auch große Shops wie Wal-Mart, Amazon.com, Yahoo und Napster. Ines Wallraff, stellvertretende Verlagsleiterin bei Random House Audio Deutschland, erklärte die Strategie des US-Konzerns. „Wir beobachten die Entwicklung genau und werden zu gegebener Zeit entscheiden, ob Random House Audio auch in Deutschland zu rein Wasserzeichen-geschützten Hörbuch-Downloads übergehen wird.“

Einen Auftrag an die Branche lieferte übrigens gleich zu Beginn die „Key Note“. Erkenntnisse aus der Hirnforschung für Marketing und Vertrieb gab Professor Gert Gutjahr zum Besten. Der Leiter des Instituts für Marktpsychologie in Mannheim stellte die These auf, dass nicht das Produkt, sondern die mit dem Produkt assoziierte Idee konsumiert werde. Nach dem Motto: Wer Joghurt kauft, denkt dabei zuerst an die Gesundheit. „Wer aber bisher keine eigenen Erfahrungen mit dem Medium Hörbuch gemacht hat, sieht es immer als schlechtere Alternative zum Buch an“, meinte Gutjahr. „Deshalb ist es zwingend notwendig, dass Hörbücher als eigenständiges Medium wahrgenommen werden und die Anbieter alles dafür Notwendige tun.“

rw

Kommentare (0)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.