Das Sonntagsgespräch von Gerhard Beckmann mit Johannes Stricker über die besondere Bedeutung des Hörbuchs

Johannes Stricker, nach sprach- und literaturwissenschaftlichem Studium und

Johannes Stricker

Ausbildung zum Verlagskaufmann von 1997 – 2008 beim Hörverlag in München, zuletzt als Kaufmännischer Leiter, seit 1. Mai Verlagsleiter bei Hörbuch Hamburg.

BECKMANN: Beim Hörbuch hat es lange Zeit spektakuläre Wachstumsraten gegeben, die in den Branchenmedien wie in den Feuilletons schwärmerische Zukunftseuphorien auslösten– bis gestern, sozusagen. Und nun, auf einmal, wird von Stagnation gesprochen, von einem Rückgang der Umsätze sogar. Der Stimmungsumschwung – dieser Wechsel von Himmelhochjauchzend zu Sturzängsten – kommt dermaßen plötzlich, dass es Wunder nimmt – auch weil solche Ausschläge auf den Befindlichkeitsbarometern längst zum medialen Geschäft gehören. Deshalb die erste Frage: Wie sieht die aktuelle Entwicklung real aus? Ist es auf einmal wirklich so schlecht um den Hörbuchmarkt bestellt, dass man sich Sorgen machen müsste?
STRICKER: Noch nie ging es dem Hörbuch so gut wie heute! Die Vielfalt des Angebotes, aber vor allem die Qualität der Inhalte und der künstlerischen Umsetzung haben heute ein Niveau erreicht, das dem Medium zurecht einen ganz eigenen Platz innerhalb der Medien- und Kulturlandschaft und damit auch im Buchhandel einräumt.

Noch nie war z.B. die Beachtung in den Feuilletons so groß, Autoren begreifen mittlerweile die Veröffentlichung ihrer Werke auf CD als Auszeichnung und die Schauspieler freuen sich als Sprachkünstler über die Herausforderung als Hörbuchsprecher. Die Buchverlage erkennen – neben den Lizenzerlösen – die Chance, die durch die Hörbuchveröffentlichung im doppelten Marketing für ihre Titel liegt. Parallel dazu wächst der Bekanntheitsgrad des Mediums in der Öffentlichkeit, auch wenn noch lange nicht die Awareness wie beim Buch erreicht ist. Hier liegt noch Potenzial.

BECKMANN: Und wie sieht das in Zahlen aus?
STRICKER: Das Hörbuch hat im Buchhandel mittlerweile einen Umsatzanteil von fast fünf Prozent. Noch nie wurden soviele Hörbücher gekauft: Im ersten Halbjahr 2007 waren es 23 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Zwar hält das Umsatzwachtum nicht in gleichem Maße Schritt, da durch preisgünstige Ausgaben der Durchschnittspreis leicht sinkt, aber im Idealfall heißt das dennoch: 23 Prozent mehr Kundenfrequenz in der Hörbuchabteilung.

Und nicht zu vergessen: das Umsatzniveau des Hörbuches ist heute ein ganz anderes als vor zehn Jahren: Wenn jetzt die Zuwachsraten nicht mehr zweistellig sind, ist das noch lange kein Grund zum Jammern.

BECKMANN: Sie geben also zu bedenken: Ab einer gewissen Größe flachen die hohen Wachstumsraten der Anfangsphasen von Märkten generell aus mathematischen Gründen fast automatisch ab. Lassen sich daraus aber, so wie es jetzt wohl für den Hörbuchmarkt geschieht, Rückschlüsse auf eine Schwächung ziehen?
STRICKER: Auf keinen Fall! Fragen wir doch mal umgekehrt: Warum sollte der Markt schwächer werden?

Schauen Sie sich die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen an: Die steigende Mobilität, das Verlangen, die Zeit intensiv zu nutzen („Double your Time“) die wachsende Akzeptanz der Rezeption von Inhalten auf rein akustischem Wege, die zunehmende Notwendigkeit lebenslangen Lernens (Zuhören ist eine adäquate Form, sich Wissen anzueignen) – all das sind doch hervorragende Rahmenbedingungen für den jungen Markt.

BECKMANN: Könnte es nicht außerdem so sein, dass größere Hörbuchverlage nach einer frühen rasanten Expansion auf ein weiteres lineares Umsatzwachstums setzten, in ihren ursprünglichen, allzu optimistischen Planerwartungen enttäuscht werden und nun zu rasch verallgemeinern?
STRICKER: Es ist immer einfacher, die Ursachen eigener Probleme auf „den Markt“ zu schieben, genauso gut könnte man „die Vorsehung“ dafür verantwortlich machen. Vorzuziehen ist die Analyse und die kritische Hinterfragung der eigenen Aktivitäten. Natürlich wächst der Markt nicht von alleine, das hat er aber auch noch nie getan. Die Instrumente, die vor fünf oder zehn Jahren das Wachstum stimuliert haben, müssen heute jedoch ausgetauscht werden. Das haben manche noch nicht erkannt. „Orientierung“ ist hier meiner Meinung nach das Zauberwort der Stunde. Wenn es uns allen gelingt, und damit meine ich die Verlage und die Buchhändler, dem potenziellen Hörbuchkunden Orientierung zu geben in dieser mittlerweile nahezu unüberschaubaren Menge an Veröffentlichungen bei einem an sich schon sehr komplexen und erklärungsbedürftigem Medium wie dem Hörbuch, dann wird es uns auch gelingen, das Wachstum des Marktes weiter anzuregen.

Es ist im Grunde einfach: Nur was ich verstehe, kaufe ich auch. Das gilt in Hinblick auf Inhalt, Nutzen, Ausstattung und Preis.

BECKMANN: Die USA haben einen wesentlich größeren Hörbuchmarkt als unser Sprachraum. Dort sind inzwischen Downloads wohl so erfolgreich, dass gelegentlich bereits behauptet wird, ihnen gehöre die Zukunft. Sind solche Prognosen auf Deutschland übertragbar? Oder ist unser Hörbuchmarkt von der Art her ein ganz anderer?
STRICKER Ich denke, was den Downloadmarkt angeht, stehen wir erst am Anfang, hier hinken wir der Entwicklung in den USA, wo die Downloaderlöse bis zu 15 Prozent des Hörbuch-Umsatzes ausmachen, hinterher. Ich bin aber auch davon überzeugt, dass es sich beim physischen Hörbuchmarkt und dem Downloadmarkt um zwei sich ergänzende Märkte handelt. Die Zielgruppen sind unterschiedlich, das zeigt sich z.B. schon an dem überproportional hohen Männeranteil derjenigen, die Hörbücher downloaden (bis zu 70 Prozent), aber auch an den Titeln, die in den Downloadportalen Besteller sind: Thriller, Fantasy und Erotik.

BECKMANN: Wie hoch ist denn bei uns der Anteil des Buchhandels am Umsatz der hiesigen Hörbuchverlage?
STRICKER: Der Anteil des stationären Buchhandels dürfte für die meisten Hörbuchverlage bei 60 bis 70 Prozent liegen. Die Internet- und Versandbuchhandlungen spielen noch eine große Rolle, und darüber hinaus – mit begrenztem Sortiment – die Flächenmärkte im Elektronikbereich und die Nebenmärkte wie z.B. Tankstellen oder der Spielwarenhandel.

BECKMANN: Das heißt umgekehrt aber doch wohl auch: Das Hörbuch ist für die deutschen Sortimenter ein wichtiger Umsatzträger, oder?
STRICKER: Auf jeden Fall. Der Börsenverein hat für 2006 einen Anteil von 4,3 Prozent am Gesamtumsatz ermittelt, 2007 ist dieser Anteil noch mal gestiegen. Darüber hinaus bietet eine gutgemachte Hörbuchabteilung mit kundigem Personal die große Chance, eine attraktive, junge Zielgruppe in die Buchhandlung zu locken.

BECKMANN: Beides hängt gewiss nicht zuletzt mit der Stärke und Eigenart des Buchhandels in Deutschland, Österreich und der Schweiz zusammen. Hat dies wiederum nicht vielleicht ebenfalls damit zu tun, dass das Hörbuch selbst – etwa in seiner Qualität – etwas anderes ist als beispielsweise in Amerika?
STRICKER: In keinem anderen Land der Welt – außer vielleicht in Island, wo es vor nicht allzu langer Zeit noch völlig üblich war, sich statt Blumen Gedichte zum Geburtstag zu schenken – haben wir eine so große Nähe zur Literatur, wie in Deutschland. Diese Nähe aufrechtzuerhalten wäre ohne das dichte Netz an Buchhandlungen undenkbar. Auch die Hörspieltradition in Deutschland ist aufgrund des föderalen Systems der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten einmalig in der Welt. Zur Folge hat das ein ganz anderes Qualitätsniveau bei den Hörbüchern als in den USA: in der inhaltlichen Umsetzung genauso wie in Verpackung und Präsentation. Man könnte auch sagen: Es steckt mehr Liebe im Produkt und diese Liebe wird auch Gott sei Dank vom Kunden honoriert.

BECKMANN: Sehen Sie eine Gefahr, dass unseren Sortimentern durch Dumpingpreise und Billigangebote, die über Online-Händler und Nebenmärkte vertrieben werden, diese Umsatzquelle verloren gehen könnte?
STRICKER: Können Sie sich vorstellen, sich von der Kassiererin bei ALDI die stimmliche Qualität einer Katharina Thalbach bei der Interpretation von Barberys „Die Eleganz des Igels“ erklären zu lassen oder bei der Kaufentscheidung „Der Zauberberg“ als Hörspiel oder Lesung Rat zu finden? Nicht, dass ich das der Kassiererin nicht zutrauen würde – aber sie hätte ja nicht mal Zeit zu einer Antwort.

BECKMANN: Sind Hörbücher überhaupt massenmarkt-tauglich?
STRICKER: Es gibt einzelne Titel, die massenmarkt-tauglich sind, keine Frage. Und ausgesuchte Aktionen im Massenmarkt sind durchaus auch dazu geeignet, den Nutzen eines Hörbuchs einem breiten Publikum, das ich in der Buchhandlung nicht erreiche, zu kommunizieren, aber die Heimat eines guten Hörbuches ist die Buchhandlung und nicht das Regal neben dem Putzmittel.

BECKMANN: Lassen sich die relativ hohen Preise unserer Hörbücher von der Produktion her drastisch herunterschrauben?
STRICKER: Nein, im Gegenteil: Die Produktionskosten werden in den nächsten Jahren eher noch zunehmen, um den wachsenden Qualitätsansprüchen gerecht zu werden. Der Hauptteil der Produktionskosten liegt ja nicht in der Herstellung der Silberscheiben und ihrer Verpackung, sondern in der Bearbeitung der Texte, der Studio-Aufnahme, den Sprecherkosten, Regie, Nachbearbeitung usw.

BECKMANN: Manche Ihrer Kollegen in anderen Häusern sagen das Entstehen eines zweiten Marktes voraus, nach dem Beispiel von Hardcover/TB auf dem Buchmarkt. Ist eine Zweitverwertungsschiene analog zum Taschenbuch, mit entsprechenden anderen Vertriebswegen, für das Hörbuch generell wirklich denk- und machbar?
STRICKER: Im Prinzip ja. Nur wäre es hier sehr wichtig, dass die Branche sich zu einer einheitlichen Lösung hinsichtlich der Ausstattung und Verpackung des „Taschen-Hörbuchs“- bzw. der Sonderausgaben zusammensetzt, Stichwort “Orientierung“. Dem Kunden muss sofort optisch klar werden, warum der gleiche Inhalt weniger kostet. Wenn uns das nicht gelingt – und bisher ist es keinem Hörbuchverlag im Alleingang gelungen – wird der Aufbau eines zweistufigen Marktes, also Originalausgabe und verbilligte Sonderausgabe analog zum Hardcover und Taschenbuch, missraten.

Das Taschenbuch erkennt der Kunde sofort, hier hat die Buchbranche längst eine gemeinsame Lösung gefunden, beim Hörbuch ist das nicht ganz so einfach. Doch bin ich davon überzeugt, dass sich mit den kreativen Köpfen aller, auch denen der Buchhändler, hier eine Lösung finden lässt.

BECKMANN: Also sind Sie auch für die Zukunft von der Notwendigkeit und den Erfolgschancen einer engen Kooperation zwischen Hörbuchverlagen und Buchhandel in unserem Sprachraum überzeugt?
STRICKER: Auf jeden Fall. Ohne den Buchhandel hätte das Hörbuch nicht diese Erfolgsgeschichte gehabt. Und für ein weiteres Wachstum des Hörbuch-Marktes sind die Kernkompetenzen des Buchhändlers unabdingbar, nämlich die Fähigkeit und die Begeisterung zur Vermittlung der spezifischen Qualität dieses komplexen Mediums.

BECKMANN: Ließe sich mit mehr Marketing das Wachstum beschleunigen?
STRICKER: Wären wir Apple oder BMW und hätten deren Werbebudget, gäbe es in Deutschland wahrscheinlich nichts Hipperes als Hörbuchhören. Insofern: Ja, ein besonderes Marketing würde natürlich das Wachstum befördern. Nur haben wir es mit den Budgets der Literaturbranche zu tun, von daher werden wir weiterhin kleine, aber feine (und wohlschmeckendere) Brötchen backen, und wenn wir uns nicht von Miesmachern die Stimmung verderben lassen, wird es auch in Zukunft unsere Kreativität sein und der Spaß an dem, was wir tun, was das Wachstum weiter befördert.

Zum letzten Sonntagsgespräch von Gerhard Beckmann mit Karl Stutz darüber, wie sich in schwierigen Zeiten ein kleiner Verlag behaupten kann: [mehr…]

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