Manuel Herder zur neuen Herder-Strategie

Seit heute steht es im Religion Special des BuchMarkt-Heftes. Verleger Manuel Herder bestätigt, was lange als Gerücht kursierte: Der Kreuz Verlag zieht von Stuttgart nach Freiburg in das Herder Verlagsgebäude. Was sich Herder davon verspricht, erläutert er im Interview.

Manuel Herder

buchmarkt.de: Bereits seit der letzten Buchmesse kursiert das Gerücht: Kreuz ziehe nach Freiburg. Zunächst hieß es, Sie wollten den Standort für Kreuz in Stuttgart halten, warum haben Sie sich jetzt doch für einen Umzug entschieden?
Herder: In erster Linie hat diese Entscheidung organisatorische Hintergründe: die Verlage Herder und Kreuz sind in einigen Bereichen programmatisch sehr ähnlich ausgerichtet, also sollen sie auch einer einheitlichen Programmplanung unterstehen. Gemeinsame Auswertungslabels wie Herder Audio und Herder Spektrum werden sich in Zukunft noch enger abstimmen und koordinieren. Das klappt in räumlicher Nähe besser.

Was bedeutet der Umzug für den Kreuz Verlag? Was versprechen Sie sich davon?
Der Umzug selbst ist für den Kreuz Verlag und die Kollegen dort natürlich zunächst einmal nicht einfach. Dass die Geschäftsführung und die Mitarbeiter trotzdem diese Entscheidung mittragen und mehrheitlich nach Freiburg umziehen werden, freut mich sehr. Vielleicht wurde der Umzug auch deshalb gut akzeptiert, weil alle Beteiligten zu Recht auf direktere Kommunikation, kürzere Wege und schnellere Entscheidungen setzen. Insbesondere Geschäftsprozesse wie Controlling und IT, die bisher für Stuttgart aus Freiburg geleistet wurden, sind jetzt unmittelbarer erreichbar. Und es gibt auch einen atmosphärischen Nutzen: die Mitarbeiter der beiden Verlage nehmen sich und die gegenseitige Arbeit in einem gemeinsamen Haus besser wahr.

Wird Kreuz stärker in das Programm von Herder integriert? Zum Beispiel könnten die Pädagogik- und Psychologie-Aktivitäten mehr gebündelt werden …
Nein, die Marke Kreuz soll weiter und eigenständig wachsen. Wir setzen auf eine deutliche und eigenständige Profilierung der beiden Verlage.

Werden nach dem Umzug weniger Mitarbeiter bei Kreuz beschäftigt sein?
Ja. Nachdem wir mit den Mitarbeitern über den Umzug gesprochen hatten, haben sich einzelne Mitarbeiter beruflich neu orientiert. Insgesamt bin ich aber erleichtert, dass die meisten Kräfte des Kreuz-Teams mit nach Freiburg kommen, denn wir brauchen sie. Um die Attraktivität unseres Angebots zu erhöhen, haben wir von vornherein auch flexible Arbeitszeit- und Home-Office-Lösungen mitbedacht, so dass der Firmenumzug nicht zwangsläufig auch die Mitarbeiter zum privaten Umzug zwingt.

Fällt Ihre Bilanz für Kreuz also negativ aus, weil Sie sparen müssen? Ist Kreuz auf dem richtigen Weg?
Die Bilanz für Kreuz fällt positiv aus. Kreuz hat seine Planzahlen im letzten Jahr erreicht. Das spricht für das Team und die beiden Geschäftsführer Olaf Carstens und Hans Dieter Vogt. Beide werden mit der Zusammenlegung von Herder und Kreuz ja auch in die Geschäftsführung von Herder eintreten. Natürlich wollen wir in diesen gesamtwirtschaftlich unsicheren Zeiten auch durch die Zusammenlegung sparen, sowohl bei Kreuz als auch bei Herder. Der Wegfall eines Standorts mit Miete, Infrastruktur etc. fällt da schon ins Gewicht. Insgesamt ist Kreuz aber auf dem richtigen Weg und zwar finanziell und programmatisch.

Welche Zukunft sehen Sie für das Profil von Kreuz?
Kreuz soll seine Tugenden weiter und stärker freilegen: Der evangelisch geprägte Verlag mit theologischem Gewicht, religiös-konfessioneller Kompetenz und spiritueller Geradlinigkeit sowie einem viel beachteten Programm mit dem Schwerpunkt Psychologie. Viele Buchhändler machen positive Erfahrungen mit den Kreuztiteln. Darauf bauen wir auf.

Vor einiger Zeit ist Scheffels zu Kaufmann gewechselt, seitdem machen Sie dessen Job mit, wie man hört, wenn es stimmt, was man hört, ist Herr Rieppel nur noch zeitweise für den Verlag tätig: Werden Sie den Umzug nutzen, Herder strategisch umzubauen? In welche Richtung wollen Sie das neue Herder-Unternehmen strukturieren?
Herr Scheffels ist im letzten Jahr geschäftsführender Gesellschafter beim Verlag Kaufmann geworden. Parallel ist er aber dennoch beratend bei uns an Bord und entwickelt mit uns neue Zeitschriftenformate wie „Kleinstkinder“. Die erste Ausgabe dieser Zeitschrift, die sich an Erziehende in Krippen und an Tagesmütter bzw. -väter richtet, ist soeben erschienen. Herr Rieppel hat neben seiner Tätigkeit für uns ein interessantes Beratungsmandat bei einem anderen Verlag übernommen. Gute Leute sind gefragt, einige machen sich auch selbstständig. Herr Vogt hat neben seiner Geschäftsführung für Kreuz auch eine eigenes verlegerisches Engagement durch die mehrheitliche Übernahme des Hampp Verlages in Stuttgart aufgebaut. Ich arbeite gerne in Netzwerken.

Wo sehen Sie für Herder die Themen und das Programm in der Zukunft? Wird sich dabei auch an den Strukturen des Herder-Programmes etwas ändern?
Glaube, Werte, Bildung sind nach wie vor die Markierungen, zwischen denen sich unser Programm verortet. Konkret bedeutet das, dass wir dem Dialog der Religionen mit fachlich anspruchsvollen aber gleichwohl allgemein verständlichen Titeln Raum geben, dass wir den Diskurs über die Veränderungen in der Bewertung von Werten führen, und dass wir Texte bringen, die zu einem ganzheitlichen, dynamischen und lebenslangen Bildungsverständnis passen.

Die ersten Titel in der Sachbuchvorschau sind ja ziemlich frech, das schlägt in die Kerbe von „senk ju vor träwelling“, ist das die neue Herder-Richtung?
Frech sein macht Spaß. Die Buchhändler honorieren unseren Sinn für Humor und die Leser haben das „senk ju vor träwelling“ seit April mit 100.000 gekauften Exemplaren auf die Bestsellerliste gebracht. Der zweite Band mit dem gleichen Titel sowie ein Hörbuch und Geschenkbuch erscheinen im Frühjahr. Und mit dem neuen Band „Scheiterst Du schon oder schraubst Du noch?“ hoffen wir, dass unseren Lesern ein humorvoller Blick auf die Tücken des Alltags dazu verhilft, die in ihrem Leben bedeutsamen Dinge von den zu belächelnden zu unterscheiden und dadurch etwas Gelassenheit hinzuzugewinnen.

Sie haben die Vorschauen neu ausgerichtet und noch mehr in Publikumswerbung gesteckt, viele Verleger haben Sie für den Mut bewundert. Wie sind die Reaktionen aus dem Handel und hat sich das gelohnt?
Die neue Ausrichtung der Vorschau wurde vom Buchhandel bisher gelobt. Insofern hat es sich gelohnt, hier die gewohnten Mechanismen zu überdenken, die die gesamte Branche halbjährlich zum Stöhnen über die Vorschauflut veranlassen. Die Publikumswerbung haben wir durch unsere Journale effizienter gemacht, damit das Publikum im Buchhandel für Nachfrage sorgt und so die beiden Seiten gewinnen: Handel und Verlag. Viele Händler signalisieren uns, dass sie Herder als einen sehr innovativen Verlag wahrnehmen.

Ist die Strategie, sich dem allgemeinen Markt mehr zu öffnen aufgegangen oder hat das der Schärfe des Programmprofils geschadet?
Urteilen sie selbst: 2007 wurden wir im Buchreport-Ranking als Besteller-Verlag Nr. 1 gelistet. 2008 konnten wir unseren Umsatz mit Buchhändlern weiter steigern und waren fast das ganze Jahr auf der Bestsellerliste vertreten. Mit den Brüdern Bernhard und Hans-Jochen Vogel, Franz Müntefering und demnächst mit Renate Künast und Annette Schavan sind wir am Puls der Zeit. Herders großes Bibellexikon hat sich in den ersten drei Monaten besser verkauft als erwartet und ist schon in der zweiten Auflage, ebenso der erste Band der Gesammelten Schriften Joseph Ratzinger. Unsere Reihe ‚Ein Jahr in …‘ erfreut sich guter Absatzzahlen, unsere Wissensreihe ‚Wissen was stimmt‘ ebenso. Im gegenwärtigen Programm finden Sie zudem eine neue Biografienreihe, die wegen ihrer narrativen Anlage fast schon eher als informative Belletristik auftritt. Viele Händler signalisieren uns, dass sie Herder zunehmend als einen ihrer verlässlichsten Verlagspartner betrachten. Dafür sage ich dem Buchhandel an dieser Stelle „Danke!“ und versichere, wir werden die Erwartungen auch in Zukunft erfüllen.

Sie haben Christophorus verkauft, nun bleibt Urania als Ratgeberverlag, passt der dann noch so richtig ins Portfolio? Oder steht der als nächster zum Verkauf?
Wir haben die Kreativteile von Urania in Christophorus integriert und die familienbezogenen Programmteile von Christophorus in Urania integriert. Damit ist Urania ein Verlag mit Familienthemen geworden. Dann haben wir Christophorus als reinen Kreativ- und Bastelverlag positioniert und verkauft. Den Christophorus-Vertrieb allerdings, der auf Nebenmärkte spezialisiert ist, haben wir behalten. Dieser bietet nun das Uraniaprogramm und die jeweils angrenzenden Herder- und Kreuzsegmente an.

Welche Zukunft hat Herder Audio? Haben sich die erhofften Synergien unter dem Dach von Kreuz eingestellt?
Ja, organisatorisch haben sich die Synergien voll eingestellt, auch dank des engagierten, frischen Teams bei Herder Audio. Allerdings entwickelt sich der Hörbuch-Markt insgesamt anders als vor drei Jahren angenommen. Entsprechend haben wir die Titelanzahl reduziert und das Programm auf unsere Bestseller hin orientiert. In Kombination mit dem eingeführten Kreuz Audio Programm, das ja auch interessante Musikanteile hat, sind wir für den Handel offensichtlich ein interessanter Lieferant.

kerle haben Sie eingestellt, jetzt gibt es immer noch ein Kinderbuchprogramm, aber es hat jetzt keinen Markennamen mehr, funktioniert das?
Ja, das funktioniert. Wir waren sogar etwas überrascht, wie reibungslos das im Handel akzeptiert wurde. Offensichtlich ist ein Kinderbuchprogramm unter dem Markennamen Herder verkäuflicher als unter einem Phantasienamen.

Buchhändler bemängeln, dass Sie immer weniger Marketing-Material zur Verfügung stellen. Hat das einen Grund?
(lacht) Da wissen Sie mehr als ich. Die Rückmeldungen, die uns in den letzten Halbjahren erreichten, gingen in eine ganz andere Richtung. Man signalisierte, das Marketing-Material gar nicht mehr zu wollen. Das leuchtet mir auch ein: Bei den Buchhändlern sinkt das Interesse, die individuelle Atmosphäre ihres Ladens durch Fremdmaterial zu verändern.

Die Taschenbuchausgabe Jesus von Ratzinger ist ziemlich teuer, hätte es für den Preis nicht eine Hardcover-Ausgabe mit einfachem Pappedeckel ohne Schutzumschlag geben können? Welche Überlegungen stecken dahinter?
Wir legen unsere Preise nach den Ergebnissen unserer Marktforschung bei Lesern und Händlern fest. Der Preis entspricht den Erwartungen im Markt. Die Platzierung in unserem Taschenbuchprogramm unterstreicht dessen Anspruch als Taschenbuchprogramm mit Niveau.

Der religiöse Fachbuchhandel hat sich am neuen shop24 gestört, er wäre da gern mit eingebunden worden. Warum haben Sie sich zu diesem Vertriebskanal entschieden?
Zunächst geht es mir darum zu lernen, was im Netz möglich ist. Unsere Bordmittel reichen da natürlich nur zu kleinen Schritten. Onlinegeschäfte bieten aufgrund ihrer räumlichen Ungebundenheit meiner Ansicht nach große Chancen für Zusammenarbeit zwischen Verlagen und Buchhändlern. Ich denke unsere Branche ist da in vieler Hinsicht auf einem richtigen Weg, auch wenn der Königsweg auf diesem Gebiet noch nicht gefunden ist. Mir persönlich ist das Einvernehmen mit den Buchhändlern sehr wichtig. Wo immer wir ein enges und vertrauensvolles Miteinander zwischen dem Verlag Herder und den Buchhändlern vor Ort haben, greifen Händler auf unsere Zielgruppenkenntnis in Glaube, Werte und Bildung zurück und erschließen sich mit unserer Hilfe neue Kundengruppen in den großen Trendmärkten Bildung und Spiritualität.

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