Auf ihrem zweiten Top-Management Forum für Verlags- und Medienunternehmen haben die Akademie des Deutschen Buchhandels und Malik Management sich das Thema Medienkonvergenz vorgenommen. Insbesondere geht es dabei um das Management von E-Publishing-Produkten. Mit Bernd Zanetti (Foto links), Geschäftsführer der Akademie, und Dr. Simon Sagmeister (Foto rechts) von Malik Management zum Thema Management und Medienkonvergenz:
Buchmarkt.de: Was bedeutet Medienkonvergenz? Warum kommt dem Thema heute so eine Bedeutung zu?
Dr. Simon Sagmeister: Für die Konsumenten ist die Medienkonvergenz eine tolle Sache: Mein Smartphone verwende ich heute um Musik zu hören, für Audiobooks und Podcasts, um mich zu informieren, zum Navigieren und fallweise auch, um kurze Filme anzuschauen. Ach ja, und nebenbei verwende ich es für Emails und zum Telefonieren…
Was die Medienbranche erlebt, ist eine Revolution. Die genannten Anwendungen sind nicht nur auf einem Gerät vereint, sie verschmelzen auch immer mehr. Dies hat dramatische Auswirkungen auf die Unternehmen: Verlage konkurrieren mit Google, Fernsehsender mit Youtube, Zeitungen mit Facebook… Sie alle konkurrieren um Konsumenten, deren Nutzungsverhalten sich radikal und dauerhaft ändert. Dass es in diesem Spiel Gewinner und Verlierer geben wird, ist allen klar. Die Frage ist: Wer findet sich in der neuen Welt zurecht? Und wer bleibt auf der Strecke?
Bernd Zanetti: Lange hat man über Medienkonvergenz gesprochen und es hat etwas gedauert, bis sie im Alltag sichtbar wurde. Insbesondere durch die mobilen Medien ist das Thema nun hochaktuell. Bild, Text, Audio und Video können kombiniert werden und dies kann die Basis für neue integrierte Medienangebote sein. Und der User hat sich an die ständige Verfügbarkeit des Internets und ortsunabhängige Nutzung bzw. auch ortsbezogene Dienste gewöhnt. Für die Unternehmen bedeutet das Chance und Herausforderung zugleich – vor allem in Bezug auf die Strategie und das Management.
Herr Dr. Sagmeister, Sie sagen, dass herkömmliche Management-Methoden oft nicht mehr wirksam sind und ein Umdenken stattfinden muss – inwiefern?
Die Komplexität, in der Medienunternehmen navigieren müssen, ist enorm. Gleichzeitig hat sich für die Unternehmensführung die Reaktionszeit verkürzt. Und es steht sehr viel auf dem Spiel, da sich alles verändert.
Die Unternehmen müssen im richtigen Moment die richtigen Entscheidungen treffen. Kostspielige Flops kann sich keiner leisten. Es gilt – basierend auf den tatsächlichen Stärken – für die Zielgruppe da zu sein und zwar als Nummer 1! ‚Me too’-Ansätze im weiten Web scheitern. Sogar bei den Social Networks hat die Nummer 2, Myspace, Probleme – andere wiederum, wie z. B. Zynga, positionieren sich geschickt und nutzen die Kräfte der Facebook-Entwicklung.
Herkömmliches Management ist dabei häufig unwirksam, weil es sich an den falschen Orientierungsgrößen ausrichtet: Es zählt nicht das Wachstum um jeden Preis, sondern die Lebensfähigkeit des Unternehmens. Alle reden zum Beispiel von Digitalisierung, aber man kann mit einem Buch noch Geld verdienen und mit einer App viel Geld versenken. Entscheidend ist es, zur richtigen Zeit die richtigen Weichen zu stellen.
Herr Zanetti, das [iPad wird seit Monaten in Verlags- und Medienhäusern stark diskutiert. Was hat es mit Medienkonvergenz zu tun?]
Zanetti: Das iPad und andere Media Tablets bzw. auch Smartphones ermöglichen eine Verknüpfung von Video, Audio, Bild und Text, beispielsweise in Form eines multimedialen E-Books – oder E-Magazins: Auf Grund der höheren Zahlungsbereitschaft im mobilen Bereich ist es durchaus wahrscheinlich, eine Zeitschrift für das iPad zu etablieren, die sich refinanziert. Inzwischen sind ja auch schon überzeugende Ergebnisse entstanden. Ich denke da beispielsweise an die Sunday Times, R7–la Repubblica settimanale, The Daily oder auch die Frankfurter Rundschau. Die Grenzen zwischen den einzelnen Mediengattungen – Buch, Zeitschrift, Zeitung – verschwimmen dabei immer mehr.
Für das Management in den Unternehmen liegen die Herausforderungen auf der Hand: Es gilt, neue Strukturen zu schaffen bzw. Vorhandenes umzustrukturieren. Zum Beispiel kann ein Newsroom für die Redaktion die passende Organisationsform sein, wenn unterschiedliche Kanäle bedient werden. Die Medienkonvergenz führt also zu häufig zu strukturellen Veränderungen im Unternehmen.
…und Sie, Herr Dr. Sagmeister, was halten Sie vom iPad? Hype oder Rettungsanker für die Medienhäuser?
Hype und mehr. Ob das iPad auch ein Rettungsanker sein kann, hängt vom Management des jeweiligen Unternehmens ab. Manchen Unternehmen wird es gelingen, diesen Hype für sich zu nutzen, wieder andere verschlafen ihn oder verlieren Geld damit.
Die besten Unternehmen werden hinter dem Hype die ganzheitliche Entwicklung erkennen und für sich die richtigen Schlüsse ziehen. Sie finden die richtige Strategie, um die Kräfte im Markt für sich zu nutzen. Ein Copy/Paste von Print-Inhalten auf das iPad wird dabei jedoch zu wenig sein.
Herr Zanetti, unabhängig von einzelnen Geräten – wie haben sich die Geschäftsmodelle bei Anbietern von Fachinformation verändert?
Fachverlage werden immer mehr zum kundenzentrierten Lösungsanbieter. Dem Rechtsanwalt beispielsweise werden online passgenau zu seinem aktuellen Fall jüngste Urteile, Kommentare etc. zugänglich gemacht. Gleichzeitig kann er bei Bedarf Tools für sein Office Management erwerben. Für die Verlage bedeutet das eine völlig andere Herangehensweise, sie werden zum Anbieter für ‚Arbeitsplatzlösungen’. Es findet eine starke Integration von Content und Software statt.
Herr Dr. Sagmeister, wie sehen Sie die Zukunft der Medienbranche?
Peter Drucker hat einmal sinngemäß gesagt: Er würde keine Vorhersagen machen. Er schaue einfach aus dem Fenster und sehe sich an, was zu sehen ist, aber nicht gesehen wird.
Schauen Sie sich das Medienverhalten der Jugend an. Das ist die Zukunft. Die Veränderungen, die wir erleben, sind irreversibel: Wer mit 20 keine Tageszeitung liest, wird dies auch mit 40 nicht tun.
Ein Medienunternehmen ist daher auch nur dann überlebensfähig, wenn das fundamentale Umdenken im Markt auch zu einem fundamentalen Umdenken im Unternehmen führt.
Zum 2. Top-Management Forum für Medienunternehmen:
www.buchakademie.de
