Das Sonntagsgespräch Detlef Wolters zu den Chancen der Marktforschung

Die Innofact führt seit vielen Jahren Kundenbefragungen für ganz unterschiedliche Branchen durch. Verlage, aber auch Buchhandlungen gehören ebenfalls zu den Auftraggebern des Düsseldorfer Marktforschungsinstituts. Dennoch wird das Instrumentarium der Marktforschung innerhalb der Branche noch immer unterschätzt, ist Detlef Wolters (Foto), zuständig für Medienkunden der Innofact, überzeugt.

Im Gespräch mit buchmarkt.de erläutert Wolters, warum er es für fahrlässig hält, das Instrumentarium der Marktforschung nicht stärker zu nutzen.

Detlef Wolters

buchmarkt.de: Marktforschung ist doch eigentlich nur etwas für große Unternehmen …

Wolters: Das stimmt so nicht. Ich frage mich, warum kleinere und mittlere Unternehmen das Instrumentarium nicht mehr einsetzen.

buchmarkt.de: Aber viele Verlage betreiben doch Marktforschung.

Wolters: Viele ja. Aber im Vergleich mit anderen Branchen bleiben es auffallend wenige. Sie werden keinen Werbespot im Fernsehen sehen, keine Anzeige in großen Publikumszeitschriften, die nicht rauf und runter getestet worden ist. Die Möglichkeit der Cover-Tests nutzen dennoch nur wenige Verlage. Wir können Ihnen innerhalb kürzester Zeit Coverentwürfe testen, überprüfen, wie Kunden darauf reagieren. Das ist im Zweifel billiger, als wenn innerhalb des Verlags bei Vertreterkonferenzen über jedes Cover ewig diskutiert wird. Und auf Marktforschungsergebnisse können Sie sich verlassen.

Neue Produkte, Schokoriegel, Parfüms … Das wird alles getestet. Aber in der Buchbranche werden ganze Reihen gestartet, ohne nach den Kundenbedürfnissen zu schauen. Dabei steckt da ein ungeheures Potenzial drin.

buchmarkt.de: Sie testen auch komplette Marketingkampagnen.

Wolters: Die wichtigste Zielgruppe für Verlage sind Buchhändler. Die haben keinen Platz, bekommen aber von zahllosen Verlagen Plakate und Dekomaterial. Das meiste davon landet unbesehen im Keller. So was kann ich Ihnen vorher sagen. Aber manche Verlage wollen das gar nicht so genau wissen und pulvern Geld raus, dass einem die Tränen kommen. Wir können denen anhand von Befragungen der Buchhändler innerhalb von zehn Tagen sagen, was funktioniert.

buchmarkt.de: Aber da sind doch dann schon Cover oder Kampagnen entwickelt. Da steckt ja schon viel Geld und viel Arbeit drin …

Wolters: Es geht nicht darum, etwas abzuschießen, sondern um Optimierung, darum, dass am Ende das in Druck geht, was auch funktioniert. Wir finden raus, was die Zielgruppe will. Was der Verlag will, wissen die selber. Ich halte es für fahrlässig, Kampagnen loszutreten, ohne zu testen.
Im Großen und Ganzen wird in der Branche immer noch eindeutig zu wenig Marktforschung betrieben, um sich für die Zukunft aufzustellen.

buchmarkt.de: Stichwort E-Books …

Wolters: Das ist ein gutes Beispiel. E-Books und E-Reader hängen anscheinend wie ein Damoklesschwert über der gesamten Branche. Dabei gibt es in unseren Untersuchungen keinen Hinweis darauf, dass das zurecht so ist. Der Untergang des Abendlandes ist schon lang versprochen worden und noch immer nicht eingetreten. Die Verteilung Leser/Nichtleser liegt konstant bei etwa 50:50. Und die Verbindung von Buchlesen und Bildung ist verblüffend. Leser sind sehr gebildete Menschen, und Bücher sind emotional behaftet. Sie brauchen auch die Haptik.

buchmarkt.de: Das heißt, in der Belletristik wird da viel Wind um nichts gemacht?

Wolters: Unsere Ergebnisse zeigen jedenfalls keine Bedrohung in diesem Bereich. Hinz und Kunz spricht über diese E-Reader, jeder bildet sich eine Meinung, und die Branche fühlt sich bedroht. Dabei nutzen selbst viele Käufer dieser Geräte sie am Ende gar nicht. Zudem sind iPad-Käufer zu einem Großteil eine andere Zielgruppe.

buchmarkt.de: Aber sehen Sie denn keine Vorteile in den modernen Geräten?

Wolters: Für Artikelsammlungen können sie nützlich sein. Aber das geht auch auf dem Notebook. Der Vorteil des Readers ist, dass er kleiner ist, leichter. In die Badewanne nimmt ihn aber keiner mit. Ich glaube nicht, dass man mit den Readern große Gewinne machen wird. Wenn es da Geld zu verdienen gibt, dann machen das Amazon und Apple. Das wird nicht so ein Sensationsmarkt.

buchmarkt.de: Vielleicht nicht der Reader-Markt. Aber das elektronische Lesen allgemein, inklusive des Internet verändern Lesegewohnheiten doch. Der Ratgeber- und vor allem der Fachbuchbereich bekommen das ja bereits zu spüren.

Wolters: Diese Bereiche verändern sich tatsächlich stark. Einige Verlage gehen damit sehr gut um. C.H. Beck etwa hat sich mit beckonline frühzeitig auch im Netz positioniert. Andere hinken hinterher. Umso wichtiger ist es aber, das Verhalten der Zielgruppe im Auge zu behalten.

buchmarkt.de: Dass Verlage Marktforschung betreiben, leuchtet ein, aber Buchhandlungen?

Wolters: Auch die müssen ihre Zielgruppe kennen. Viele Fehlschläge hätten vermieden werden können, wenn vorher eine Studie erstellt worden wäre. Wir hatten schon Fälle, in denen wir einen Standort für einen Filialisten prüfen sollten. Der Standort wirkte auf den ersten Blick exzellent, 1a-Lage. Trotzdem haben wir immer wieder echte Überraschungen erlebt. Die Lage allein zu berücksichtigen, reicht nicht: Auch der Passantenfluss etwa spielt eine Rolle. Kommt der Kunde zu Beginn oder am Ende seiner Einkaufstour an der Buchhandlung vorbei. Eine entsprechende Kundenbefragung ist nicht sehr aufwändig und daher auch nicht immens teuer. Läuft eine neue Filiale nicht profitabel, ist wesentlich mehr Geld verloren.

buchmarkt.de: Und eine solche Standortanalyse könnten sich auch kleinere Unternehmen, die eine Filiale eröffnen wollen, leisten?

Wolters: Ja. Im Buchhandel wird viel nach Gefühl entschieden. Natürlich haben die Kollegen oft eine große Erfahrung. Dennoch kann das subjektive Gefühl trügen. Und auch Buchhandlungen sollten wie gesagt die Möglichkeit nutzen, ihre Zielgruppe kennenzulernen. Nur so können sie ihr Angebot optimal ausrichten.

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