Das Sonntagsgespräch Friedhelm Eggers: Grundlegende Forderungen des Sortiments an die Werbung der Verlage. Ein Sortimenter antwortet Delef Horn

Friedhelm Eggers

Friedhelm Eggers ist ehemaliges Vorstandsmitglied des Börsenvereins und Geschäftsführer der Heinrich-Heine-Buchhandlung in Essen.

BECKMANN: Im vorletzten Sonntagsgespräch [mehr…] hat Detlef Horn, Werbeleiter von Random House, die Möglichkeiten und die Grenzen der heutigen Werbung aus Verlagssicht diskutiert. Es war die notwendige, wichtige Replik eines Praktikers – mit interessanten neuen Informationen – auf den mehr grundsätzlichen kritischen Kommentar [mehr…] eines freien Branchenbeobachters. Daraus ergab sich die Anregung, einen anderen Typus von Praktiker nach seiner Bewertung von heutiger Verlagswerbung zu befragen – den Sortimenter, der an der Verkaufsfront schließlich auf sie angewiesen ist. Deckt Ihre Sicht sich mit der Perspektive des Werbeleiters im Verlag?

EGGERS: Ich habe Detlef Horns Ausführungen mit höchstem Interesse und in vielem durchaus mit Zustimmung gelesen, denke aber, dass wir vom Handel, also wir Sortimenter, die Dinge von den Tatsachen unseres täglichen Geschäfts her doch ein wenig anders sehen – ganz allgemein, aber auch, was Gestaltung, Inhalt, Platzierung, Zielgruppen etc anbelangt. Und das nicht nur mit Bezug auf diejenige Werbung, die sich an den potentiellen Buchkäufer und Leser richtet, sondern ebenso mit Blick auf die Werbemaßnahmen, welche die Verlage in Richtung Sortiment betreiben.

BECKMANN: Lassen Sie uns mit der Verlagswerbung in Richtung Sortiment anfangen. Hilft sie Ihnen und Ihren Kollegen beim Verkaufen von Büchern?

EGGERS: Natürlich hilft sie uns. Aber leider oft viel zu wenig. Hier muss ich gleich eine Form von Werbung erwähnen, die selten hinreichend thematisiert wird – die „Werbung“ in Form der Bibliographie, der Darstellung und Beschreibung von Büchern für die Darstellung in Katalogdatenbanken. Gerade hier, im Bereich der standardisierten Katalogdarstellung für elektronische Buchverzeichnisse ist Deutschland, was die Beteiligung und Mitwirkung der Verlage, also der Hersteller betrifft, ein „Entwicklungsland“.

BECKMANN: Das kann nicht Ihr Ernst sein – die BRD ein „Entwicklungsland“!?

EGGERS: Genau so ist es mit Blick auf unsere Verlage – hier wäre schon die Bezeichnung „Schwellenland“ ein Euphemismus. Außer bislang rudimentär gebliebenen Ansätzen im VLB inklusive der Totgeburt LIBREKA, ist das in Deutschland offenbar alleiniges Anliegen des Handels, in diesem Fall des Zwischenbuchhandels.

BECKMANN: Detlef Horn weist darauf hin, Werbung habe nur einen einzigen Zweck: den Verkauf von Produkten, hier also von Büchern zu fördern. Sind die Anzeigen der Verlage in diesem Sinne nach Ihren Beobachtungen und Erfahrungen so zweckdienlich?

EGGERS: Da bin ich ganz auf der Seite von Detlef Horn: Die Werbung soll den Verkauf von Büchern fördern. Nur, wenn ich mir die Verlagswerbung anschaue, die in die Richtung des potentiellen Kunden und Buchlesers zielt, bin ich mir oft nicht sicher, ob sie diese Wirkung auch entfaltet.

BECKMANN: Wieso?

EGGERS: Klar, Werbung für das Buch ist eine komplizierte Sache. Die Anzeige in Publikumsmedien ist eigentlich immer zu klein, um die Besonderheit, den vielfältigen Reiz eines Werkes so darzustellen, dass sie die Aufmerksamkeit des potentiellen Buchkäufers erregt. Und dieser Platzmangel führt beim gängigen Anzeigenmodus dazu, dass eine bestimmte Schrifttype, ein bestimmtes Logo, das Buchcover, der Name des Autors, der Titel und vielleicht noch ein Zitat, sei es aus dem Buch selbst, sei es von einer Besprechung ausreichen muss. Und das mag ja im Einzelfall als Imagewerbung/Markenwerbung für den Verlag noch angehen. Bei dem potentiellen Kunden aber, der die konkret beworbenen Bücher ja noch nicht kennt, löst eine derartige Werbung jedoch in der Regel keine Assoziationen aus. Da kann sie doch nur ins Leere, da kann der Kunde doch nur verloren gehen. Hier liegt meines Erachtens eine wesentliche Ursache dafür, dass wir Sortimenter nur ziemlich selten auf Kunden stoßen, die Anzeigenwerbung als Kaufmotiv nennen können.

BECKMANN: Und was schlagen Sie als Abhilfe dieses unbefriedigenden Missstandes vor?

EGGERS: Vielleicht sollte Verlagswerbung viel öfter an den tatsächlichen Inhalten der Publikumsmedien entlang entwickelt werden. Der Einwand von Detlef Horn: „Denn die Redaktionen solcher Blatt-Teile sehen es nicht gern, wenn ihre Beiträge von Werbung unterbrochen werden“ ist zwar richtig, dennoch gibt es immer öfter gerade von diesen Redaktionen am Schluß des Artikels Hinweise auf weiterführende Literatur. Hier sollten die Verlage mehr die Kooperation mit den Zeitungen suchen. Zum Beispiel fällt mir zu fast jedem dritten Artikel in der FAS vom letzten Sonntag ein entsprechender Titel aus Verlagen der Random House Gruppe ein.

BECKMANN: Nun läuft Werbung ja nicht nur auf dem Wege von Publikumsanzeigen. Damit das Buch zum interessierten Kunden findet, bedarf es doch eigentlich schon bei den fundamentalen Titelinformationen verkaufsfördernder Hinweise und Schlüssel, zum Beispiel bibliographischer Art, die einem Sortimenter helfen, auf Kundennachfrage prompt eine Auswahl geeigneter interessanter Werke zu empfehlen. Wird dieser Notwendigkeit in den existierenden Bibliographien Rechnung getragen? Sind deren Angaben heute ausreichend?

EGGERS: Nein!

BECKMANN: Könnten Sie ein wenig konkreter werden?

EGGERS: Nehmen wir zur Illustration den soeben erschienenen Roman „Stimmen aus Glas“ von Francesca Marciano aus dem Blessing Verlag.

Wenn ein Kunde fragt, ob es zum Thema ’soziale Situation in Afghanistan‘ nicht eine mehr erzählende, gleichsam literarische Darstellung gäbe und man Francesca Marcianos Roman nicht selbst gelesen hat und kennt, ist man als Sortimenter auf die Katalog-Informationen der elektronischen Verzeichnisse angewiesen.

BECKMANN: Und können die Ihnen da etwa nicht weiterhelfen?

EGGERS: In den Verzeichnissen der Barsortimente kommt man noch einigermaßen schnell zu einem Ergebnis, welches diesen ausgezeichneten Roman in einer überschaubaren Liste von relevanten Titeln zu Tage fördert, ohne dass man umständlich nach der Autorin, dem Titel oder dem Verlag suchen müsste. Ein Lob also den Katalogredaktionen. dieser Barsortimente.

Sucht man im VLB, bedarf es allerdings schon einer intimen Kenntnis dieses Verzeichnisses, bis man zu Marcianos „Stimmen aus Glas“ geführt wird. Mit ‚Afghanistan‘ und ‚Literatur‘ o.ä. in der Boolschen Suche ist es da nicht getan. In diesem Zusammenhang sei übrigens angemerkt, dass wir außerordentlich glücklich sein können, dass wenigstens die Schlagworte, wie sie von der deutschen Nationalbibliothek in Frankfurt vergeben werden, in das VLB eingespielt werden. So kommen zumindest u.a. die Schlagworte ‚Afghanistan‘ , ‚Recherche‘, ‚Kulturkonflikt‘ und ‚belletristische Darstellung‘ zu dem genannten Titel. Wohlgemerkt, dies ist weder eine Leistung des VLB noch eine des Verlages.

BECKMANN: Das läuft wieder mal auf eine Kritik des VLB hinaus. Aber die Sortimenter verfügen doch auch noch über die Verlagsinformationen…

EGGERS: Erstens: Ich halte das VLB im Sinne eines Verzeichnisses aller lieferbaren Titel für sehr wichtig und bin daher auch der Meinung, dass es so gestaltet werden müsste, dass es in der Verkaufspraxis des Sortiments – was ebenfalls heißt: als Werbeinstrument für die Verlage – tatsächlich brauchbar und hilfreich sein sollte. Zweitens: Bei einer konkreten Kundenanfrage wie dieser kann ein Sortimenter doch nicht erst x Verlagsbibliographien zu Rate ziehen, das wäre viel zu umständlich und zeitraubend – und dafür sind schließlich die Kataloge da.

BECKMANN: Aber ein Blick in die Verlagsbibliographien würde Ihnen doch gewiss weiterhelfen…

EGGERS: Schön wär’s. Dem ist aber nicht so. Bleiben wir doch bei unserem Titelbeispiel. Wie wenig sich der Verlag um diese ‚metadatenmäßige‘ – man kann auch sagen: werbliche – Aufbereitung des Titels kümmert kann man am besten daran erkennen, wenn man auf die Seite von Random House selbst geht. Wenn Sie in das Eingabe-Feld rechts oben – ‚Suchbegriff‘ – den Begriff ‚Afghanistan‘ eingeben, finden sie 6 verschiedenen Sachbuchtitel zum Thema, nur leider nicht Francesca Marcionis ‚Stimmen aus Glas‘.

BECKMANN: Warum ist Ihnen dies eine Beispiel so wichtig?

EGGERS: Es geht mir darum zu zeigen, dass ein zeitkritischer guter Thriller für Leser eben nicht nur unter dem Gesichtspunkt ’spannende Unterhaltung‘ leserelevant ist, sondern auch unter Fragestellungen wie ‚Afghanistan‘, ‚mediale Berichterstattung über Afghanistan‘ und ‚Drittweltländer‘, ´Situation der Frauen in Afghanistan‘, ‚Frauen im Islam‘, ‚Hilfsorganisationen‘ etc. All diese Themen u.a.m. werden nämlich in diesem Roman anders, breiter und tiefer dargestellt als es unseren aktuellen Medien derzeit geschieht.

Und genauso konsequent, wie auf der Internetseite von Random House der Titel „Stimmen aus Glas“ unter ‚Afghanistan‘ NICHT zu finden ist, genauso konsequent kümmern sich die Verlage bislang NICHT um die umfassende katalogmäßige Darstellung ihrer Bücher und genauso konsequent finden sich KEINE werblichen Hinweise auf ihre tollen Bücher im Umfeld der medialen Berichterstattung.

Wie oft hätte wohl Francesca Marcionis „Stimmen aus Glas“ noch verkauft werden können in dieser Zeit, da die Medien voll gewesen sind, ob der Diskussion über die Verlängerung des Bundeswehrmandats in Afghanistan, angesichts der auch in allen Medien groß thematisierten Unruhe der Bevölkerung über verwundete oder gefallene Bundeswehrsoldaten…

BECKMANN: Hat da nicht auch der Buchhandel versagt, wenn er diesen Roman nicht dementsprechend präsentiert und herausgestellt hat?

EGGERS: Wir haben in diesem Sonntagsgespräch über Möglichkeiten und Mankos der Verlagswerbung diskutiert, und ich versuche, hier so konkret und so anschaulich wie eben möglich zu werden, deshalb habe ich in diesem Zusammenhang auch Marcionis Roman herausgepickt – weil er in den Umkreis von Detlef Horns Werbetätigkeit bei Random House fällt. Ich will aber das Sortiment von meiner Kritik gar nicht ausnehmen. Ich habe in dieser Zeit nur ganz wenige Buchhandelsschaufenster zum Thema Afghanistan gesehen – und kein einziges, in dem auch „Stimmen aus Glas“ präsentiert worden wäre.

BECKMANN: Wären die von Ihnen geforderten bibliographisch stich/schlagwortartig erfassbaren Titelinformationen nicht auch essentiell, um die ganz besondere Rolle des Buches und seiner Bedeutung für die Leser in Ergänzung zum Medienkonsum überhaupt klar und „verkaufsförderlich“ zu machen? So könnte die Branche doch in einer Art von zentralem Marketing einen informativen Werbeimpuls geben, um Bücher im Rahmen der Gesamtmedienszene ins rechte Licht zu rücken.

EGGERS: Ich kann nur betonen: Es gibt einen internationalen Standard, mit dem die Inhalte der Bücher und die Bücher selbst umfassend, total und elektronisch verarbeitbar beschrieben werden können: ONIX. Und heute gilt mehr denn je, was schon vor mittlerweile acht Jahren in der Präambel des ONIX-Prozesses beschrieben war: „The more you know about a book, the better you will sell it.“

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