Dr. Kai Hudetz: welche Rezepte hat die Handelsforschung für eine sichere Zukunft des unabhängigen Buchhandels?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des Kölner Instituts für Handelsforschung, das als „An-Institut“ der Uni Köln seit 1929 zwischen Wissenschaft und Praxis Beratungs- und Forschungsleistungen anbietet.

Kai Hudetz, geboren 1967 in Santa Monica, studierte Wirtschaftsingenieurwesen an der Universität Karlsruhe. Anschließend promovierte er an der Universität zu Köln, wo er seit 1996 am Institut für Handelsforschung (IFH) den Handel in den Fokus nimmt. Im Jahr 1999 war er Mitbegründer des am IFH angesiedelten ECC Handel, heute ECC Köln, das die Auswirkungen des Internets auf den Handel analysiert. Seit 2008 ist Dr. Hudetz als Geschäftsführer des IFH für den On- und Offline-Handel zuständig.

Dr. Kai Hudetz, wenn heute Ihre beste Freundin Sie heute fragte, ob sie eine Buchhandlung aufmachen soll: würden Sie ihr zuraten?

Kai Hudetz

Kai Hudetz: Eher nicht. Wenn man ganz ehrlich ist, steht die Buchbranche insgesamt in einem großen Umwälzungsprozess, und die inhabergeführten Buchhandlungen haben ein sportliches Programm vor sich – da gibt es Branchen, die einfacher sind. Die Herausforderung durch die Digitalisierung unterscheidet den Buchhandel von allen anderen Branchen: sie müssen nicht nur mit dem webgestützten Versandhandel um den Printmarkt konkurrieren – das Produkt selber wird zunehmend in digitaler Form verkauft, da entstehen konkurrierende Märkte und neue Vertriebswege. Gerade im mobilen Bereich sind wir noch lange nicht an der Sättigungsgrenze angelangt, die mobile Nutzungshäufigkeit hat sich im letzten Jahr verdoppelt und wird sich vermutlich dieses Jahr erneut verdoppeln. Die Dynamik dieser Technik darf keinesfalls unterschätzt werden. Es ist wie vor zehn, 15 Jahren mit dem Internet: erst steigt die Zahl der Geräte und Anschlüsse, dann zusätzlich die Nutzungsfrequenz, schließlich kommen wachsendes Vertrauen und zunehmende Bereitschaft zu komplexen Transaktionen oben drauf.

Dabei meldet die GfK seit Anfang des Jahres, dass die Barumsätze im Buchhandel sich stabilisiert haben. Die ersten Stimmen werden laut, dass der Onlinehandel im Buchbereich an der Sättigungsgrenze angelangt sei.

Kai Hudetz: Es ist zu früh, schon Entwarnung zu geben. Es ist damit zu rechnen, dass das bevorstehende Weihnachtsgeschäft dem digitalen Lesen einen erneuten Schub geben wird mit dem Verschenken von E-Readern und dem anschließenden massiven Kauf von E-Books dafür. An diesem Punkt regierte ja lange die Hoffnung, die aus den USA bekannte Entwicklung werde sich in Deutschland nicht ebenso radikal wiederholen. Der stationäre Buchhandel hat jetzt erfreulicherweise die Dynamik und die Chancen dieses Marktes erkannt, auch wenn noch lange keine umfassenden Konzepte erkennbar sind, wie er an ihm angemessen beteiligt wird. Da ist ein Punkt, an dem wir fragen müssen: Welchen Mehrwert kann die kleine Buchhandlung dem digitalen Leser bieten, damit der sich seine E-Books nicht von der Couch aus beim Marktführer runterlädt? Es wird auch in 20 Jahren noch Buchhandlungen geben, aber die Sättigungsgrenze des Onlinehandels ist vermutlich noch nicht erreicht. Innovative Services wie die Same Day Delivery…

… die Lieferung bestellter Ware am Bestelltag…

Kai Hudetz: … werden dazu beitragen, dass die Frequenz geringer wird – besonders in den Nebenlagen, in denen der Buchhandel stark vertreten ist. Wir sehen schon mehr als die Spitze des Eisbergs des Online-Handels, aber wir sehen noch nicht den ganzen Eisberg.

Ist denn der Frequenzrückgang nicht durch das Flächenwachstum verursacht – sozusagen ein Problem der „Überfischung“?

Kai Hudetz: Sicherlich gab es im deutschen Einzelhandel in den vergangenen Jahrzehnten ein enormes Flächenwachstum, was bei stagnierenden Einzelhandelsumsätzen per se schon problematisch ist,, der aktuelle und künftige Frequenzrückgang wird jedoch vom Konsumenten getrieben. Der hat heute mehr Optionen als früher. Er kann sich besser informieren, bequemer auswählen und kaufen als je zuvor. Keiner hat das früher erkannt als Amazon, der konsequent auf den Konsumenten fokussiert. Das kann ein Pure Player, der erst mal vor einem weißen Blatt sitzt, viel besser als jemand, der ein laufendes Geschäft betreibt. Insofern ist es auch nicht gerechtfertigt, dem traditionellen Handel pauschal Einfallslosigkeit vorzuwerfen.

Wenn Sie den inhabergeführten Präsenzbuchhandel mit anderen Fachhandelsbranchen vergleichen: wie steht der Buchhandel da?

Kai Hudetz: Er ist schon deutlich stärker angeschlagen, weil der Umsatz-Anteil, der ins Internet gegangen ist, größer ist. Das Buch war seiner Handlichkeit und Standardisierung die erste Warengruppe, die im Internet intensiv erschlossen wurde. In anderen Branchen wie Consumer Electronics und Fashion sieht es inzwischen ähnlich aus; am anderen Ende der Skala liegen DIY, Möbel oder Garten, das sind die Nachzüglerbranchen. Der Buchhandel leidet, und jetzt kommt mit der Digitalisierung ein neuer Schub – trotz Preisbindung. Der Preis ist in vielen Branchen sicherlich eine besonderer Treiber, aber aus Kundensicht zählt auch und gerade die Bequemlichkeit. Daher funktionieren POS-Modelle für den Download digitaler Güter auch nur sehr bedingt. Die meisten Onlineshops machen sonntags das beste Geschäft. Der kleine Buchhandel kann nicht auch noch sonntags offen halten – auch wenn man vielleicht daran denken sollte, die Öffnungszeiten noch mehr an die Kundenbedürfnisse anzupassen, was ja nicht gleichbedeutend mit einer Verlängerung sein muss.

Der inhabergeführte Buchhandel tut sich größtenteils schwer mit der Konkurrenz aus dem Internet und noch schwerer mit eigenen E-Commerce-Aktivitäten. Gibt es Branchen, die zeigen, wie man es macht?

Kai Hudetz: Es gibt keine Blaupause, über die Branchengrenzen hinaus schon gar nicht. Wir suchen uns einzelne Unternehmen heraus, die man als gute Beispiele nehmen kann. „Emmas Enkel“…

… ein Multi-Channel-Lebensmittelhändler…

Kai Hudetz: … in Düsseldorf hat einen sehr kundenorientierten Ansatz. Er kombiniert regionale Nähe zum Kunden mit seinem Lieferservice und versteht sehr gut, was die Kunden wollen. Das ist ein Startup, aber mit Globetrotter oder Lascana haben auch kleinere Filialisten überzeugende Multi-Channel-Konzepte vorgelegt. So etwas kann und tut auch Thalia, aber ob eine kleine Buchhandlung das hinbekommt? Allein die Sichtbarkeit im Internet herzustellen ist neben Amazon und einigen Cross-Channel-Händlern kaum einem Player möglich, da die Differenzierungsmöglichkeiten zu gering sind. Im stationären Geschäft hat man natürlich den Lagenvorteil. Da gilt es eher abzuwägen: Welche Services sind realistisch? Uns ist die Buchhandlung Riemann mit ihrem Bücherabo aufgefallen…

… bei dem Kunden, deren Bedürfnisprofil bekannt ist, jeden Monat ein Buch geliefert bekommen…

Kai Hudetz: Genau. Davon abgesehen stellt die Branche immer noch ihr Licht unter den Scheffel, etwa was die kostenlose Geschenkverpackung betrifft. Bei Amazon kostet das 2,50 pro Buch. Wenn ich ein Taschenbuch für 9,99 verschenke, ist das schon ein gewichtiger Kostenvorteil. Auch die Beratung – die muss man können, aber man muss sie auch als Leistung präsentieren. Wer schon mal auf der Basis von Kunden-Rezensionen bei Amazon gekauft hat, weiß, wie viel Zeit das kostet. Wenn er sich von einer spezialisierten Buchhändlerin beraten lässt, wird er vielleicht nicht nur schneller, sondern auch besser bedient. Natürlich hat jeder Schwerpunkte, also wird es auf eine gewisse Spezialisierung hinauslaufen.

Wie viel wissen unabhängige Buchhändler über ihre Kunden?

Kai Hudetz: Viel zu wenig, damit sind sie aber in guter Gesellschaft. Das gilt generell für den Einzelhandel. Wegen des Rabattgesetzes hatten sie jahrelang kaum eine Basis für Kundenkarten als wesentliche Voraussetzung für Kundenanalyse und -bindung.

Das IFH hat sich vor drei Jahren in einer Studie mit den Stärken und Herausforderungen des Buchhandels befasst und konkrete Empfehlungen abgegeben. Welche waren das?

Kai Hudetz: Vorausgeschickt: ganze 52 Buchhandlungen haben daran teilgenommen, das ist, je nachdem wie man es definiert, etwas mehr als ein Prozent der Branche – obwohl der Preis für die Teilnahme dank Subvention durch den Börsenverein sich gerade mal im dreistelligen Bereich bewegte. Eine gewisse Beratungsresistenz kann man dem Einzelhandel allgemein nicht absprechen. Der verlässt sich sehr auf das Steuerungsinstrument Bauchgefühl, allerdings funktioniert das nur in stabilen Situationen gut – nicht in der gegenwärtigen dynamischen Situation.

Und ihre Empfehlungen?

Kai Hudetz: Das stationäre Geschäft stärken. Das fängt beim Personal an. Da muss ich die gleiche Leidenschaft für die Ware und für die Kunden, für das Bedienen, wecken. Die ist ein wichtiger Beweggrund für Kunden, die eine und nicht die andere Buchhandlung zu frequentieren. Das führt über die Selektion – entscheidend ist, dass eine Buchhandlung für ihre Zielgruppe die richtige Auswahl in den Vordergrund rückt, die richtigen Geschenkempfehlungen ausspricht – bis hin zum Ambiente. Die Buchhandlung muss zur Marke werden durch diese Faktoren. Es geht viel mehr um Emotionen als um Versorgung. Dann muss der Buchhändler sich Gedanken machen, wie er sich online am besten positioniert. Er sollte online auf sich aufmerksam machen, aber sich nicht allzu viel Hoffnung machen, dass er damit großen Umsatz macht. Wie man Events mit dem Online-Warenangebot geschickt verknüpft, kann man z.B. von Globetrotter lernen.

Hat die Branche sich an Ihre Empfehlungen gehalten?

Kai Hudetz: Es wäre vermessen, zu sagen: ja. Ich glaube, dass wir insgesamt bei einzelnen Unternehmen einen gewissen Beitrag geleistet haben. Der größte Treiber ist aber der Leidensdruck. Solange man gut über die Runden kommt, ist man wenig geneigt, die Ratschläge von Herrn Hudetz oder Herrn Lemster anzunehmen. Das ist erkennbar bei Thalia, die hohen Druck spüren und entsprechende Anstrengungen unternehmen, sich zu profilieren, Services zu verbessern. Nehmen wir QR-Codes – die zeigen auch einige Buchhandlungen in ihren Schaufenstern. Diese Händler machen es ihren Kunden einfach, außerhalb der Öffnungszeiten eben nicht bei Amazon zu bestellen.

Die Rabattpolitik der Verlage gilt vielen Experten als Hauptursache für Unterkapitalisierung und Innovationsschwäche des inhabergeführten Handels.

Kai Hudetz: Der inhabergeführte Einzelhandel hat seinen Marktanteil in 10 Jahren von 30 auf 15% halbiert. Dafür ist sicherlich auch die Rabattpolitik der Hersteller mitverantwortlich. Ich bin aber zuversichtlich, dass da wieder eine Gegenbewegung einsetzen wird. Im Zuge dieser Schrumpfung verlieren die Hersteller Reichweite, die für ihr Überleben wichtig ist. Auch die Verlage sind auf diesen Kanal, auf die Begeisterung für die Ware, fürs Geschäft angewiesen. Wenn die Luft zum Atmen knapp wird, kann man keinen Kanal fallen lassen, und jeder kann eine Rolle spielen. Nehmen Sie das Tante-Emma-Konzept, das von REWE wieder aufgegriffen wird. Der inhabergeführte Handel kann so etwas besser.

Heute laufen neue Trends um, etwa die Umwidmung von Verkaufsflächen, die bislang für Bücher genutzt wurden, in Nonbook-Flächen. Gibt es im sonstigen Fachhandel ähnliche Tendenzen, und ist das erfolgreich?

Kai Hudetz: Es gibt Tendenzen zu verwandten Sortimenten beispielsweise bei Wohnaccessoires und Möbeln. Man darf dabei nicht produktgetrieben, sondern muss kundengetrieben, bedarfsorientiert denken und diesen Ansatz konsequent fortsetzen, ohne jemals beliebig zu werden. Sonst leidet die Profilierung. Ich als Kunde will ja Beratung und Sortimentskompetenz, keinen Gemischtwarenladen. Die Kundenorientierung des Sortiments ist entscheidend, damit Spezialisierung und sinnvolle Sortiments-Erweiterung glücken. Man muss über die Kunden, über die Struktur des Handels im Einzugsbereich Bescheid wissen, um richtig zu agieren. Es sei denn, man bildet sich zu einem Nahversorger um, der dann eben alles führt, inklusive Lebensmitteln im Buchhandels-Café. Aber die Zukunft liegt eher darin, zu einer Marke zu werden, sich durch Kompetenz zu positionieren. Mit Schreibwaren, Spielwaren etc. kann ich – sofern ich die Kunden dafür habe oder ansprechen kann – diese Kompetenz darstellen.

Was sind aus Ihrer Sicht die Top 5 Prioritäten des inhabergeführten Buchhandels?

Kai Hudetz: 1. Abends bei einem Gläschen Rotwein darüber nachdenken, was ich über meine Kunden weiß, was für Leistungen und Mehrwerte die brauchen. Diese Kundenorientierung im Tagesgeschäft verankern. 2. Meine Stärken weiter ausbauen, Defizite ausräumen im Sortiment, in der Qualifizierung des Personals, in der Flächengestaltung. 3. Prüfen, ob ich im Einkaufs- oder Marketingverbund meine Konditionen oder das Onlinemarketing verbessern kann. Die Luft wird für Einzelkämpfer immer dünner, da macht es Sinn, sich zusammenzuschließen. 4. Innovativ denken: welche Mehrwerte kann ich im Onlinezeitalter für meine Kunden realisieren: QR-Shopping, Online-Informationen und vieles mehr kommt in Frage. Auch hier permanent neugierig sein, den Konsumenten folgen, da die Rahmenbedingungen sich sehr schnell ändern können. 5. Die Digitalisierung ernst nehmen, feststellen, inwieweit mein Geschäft an der Stabilität des Printgeschäfts hängt, den Einfluss prognostizieren und beizeiten an den bekannten Stellschrauben Fläche, Sortiment und Service drehen.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Stammdaten und deren Qualitätssicherung sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.

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