Ehrhardt F. Heinold – wo laufen die Verlags-„Mäuse“ in den letzten Jahren hin?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Heinold & Spiller-Partner und Unternehmensberater Ehrhardt F. Heinold.

Ehrhardt F. Heinold, geboren 1961 in Hamburg, übernahm nach geisteswissenschaftlichem Studium und journalistischer Tätigkeit gemeinsam mit Ulrich Spiller die Eulenhof-Seminare seines Vaters Wolfgang E. Heinold, um die Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH zu gründen. Kunden der Beratung sind in erster Linie Verlage aller Art, aber auch Non-Profit-Institutionen wie z.B. wissenschaftliche Bibliotheken und Forschungseinrichtungen.

Ehrhardt F. Heinold: der niedergelassene Buchhandel wird seit Jahrzehnten mehr oder minder gut gebenchmarkt – was wissen wir über die Verlage?

Erhardt F. Heinold

Ehrhardt F. Heinold: Verglichen mit dem Buchhandel, wissen wir über die Verlage eigentlich fast nichts. Für die Verlage gibt es kein Zahlenwerk wie etwa den Kölner Betriebsvergleich. Der AKEP hat vor etlichen Jahren einmal versucht, Produktionen im Bereich digitales Publizieren zu benchmarken, das ist jedoch nicht fortgeführt worden. Viele Verlage tun sich zudem schwer mit dem Controlling. Viele wissen gar nicht genau, mit welchen Titeln oder Programmsegmenten sie wie viel verdienen.

Woher dieser Mangel an vergleichenden Informationen?

Ehrhardt F. Heinold: Zum einen: Verlage schätzen Transparenz nicht sehr. Der Handel hat mehr Neigung, Daten an Dritte herauszugeben als die Verlage. In anderen Branchen ist das anders. Verlage sind allerdings auch keine Industriebetriebe, Kennzahlen sind daher nicht so leicht zu bilden. „Wie lang braucht ein Lektor, bis aus einer Idee ein Buch wird?“ Das ist sehr schwer in Zahlen zu fassen. Und wenn man aussagefähig vergleichen möchte, muss man stark typisieren. Wir müssen uns von dem Gedanken verabschieden, dass es „den Verlag“ gibt. Das ist im Buchhandel generell erheblich leichter, wobei auch etwa Schweitzer und Thalia mehr Unterschiede als Gemeinsamkeiten aufweisen. Aber in der Systematik besonders der Buchverlage gibt es Schwierigkeiten, die bisher verhindert haben, dass man das Problem anpackt. In den Zeitschriftenverlagen gibt es durchaus aussagefähige Kennziffern wie zum Beispiel die durchschnittlichen Seitenpreise.

„Gefühlt“ lohnt sich der deutsche Verlagsbuchhandel in den letzten Jahren immer weniger – stimmt das?

Ehrhardt F. Heinold: Da uns, wie eben näher beschrieben, die Transparenz fehlt, kann man diese Frage so pauschal nicht beantworten. Konzernverlage unterliegen meist einem relativ guten Controlling, und in einem Teil der Konzernverlage gibt es durchaus eine gute Wertschöpfung. Allerdings gewinnt der Effekt „viele Titel – sinkende Auflagen“ an Bedeutung, und das ist ein klarer Indikator für eine durchschnittlich sinkende Profitabilität. Zudem: Die Verlage rücken eindeutig der Querfinanzierung schlecht verkäuflicher, „wichtiger“ Titel zu Leibe. Die kulturpolitischen Implikationen dieser Tendenz möchte ich hier nicht kommentieren. Gleichzeitig haben die Verlage in den letzten Jahren an ihrer Produktivität gearbeitet und sind in der Lage, mit geringerem Aufwand mehr zu produzieren. Dabei hilft nicht zuletzt die Digitalisierung. Diese bringt einerseits Zusatzerlöse…

… wobei weithin geleugnet wird, dass diese Zusatzerlöse die Zusatzkosten der Digitalisierung und des digitalen Vertriebs aufwiegen…

Ehrhardt F. Heinold: Wie die Kosten-Erlös-Relation im Einzelnen aussieht, hängt sicherlich davon ab, wie effizient der Digitalisierungs-Prozess abläuft. Generell aber führt die Digitalisierung zu einer erhöhten Uniformität der Produktionsprozesse – mehr Industrie, weniger Manufaktur. Dazu kommt, dass die Lieferantenkonditionen in den Bereichen Druck, Druckvorstufe und Materialwirtschaft sich in den letzten Jahren verbessert haben. In den guten Jahren war oftmals die Lieferantenbeziehung wichtiger als der Einkaufspreis. Mittlerweile haben sich die Verlage sich von der Industrie einiges abgeschaut. In den Beschaffungsetats der Lektorate haben sich die Einkaufskonditionen vor allem im Publikums-Bereich enorm aufgefächert: viele Lieferanten, also Autoren, Illustratoren, Fotografen, kommen nur schwer über die Runden, während Autoren oder Fotografen mit Bestseller-Garantie hervorragend verdienen.

Wenn Sie die Verlage hinsichtlich ihrer Ertragskraft typologisieren sollten – wie würden Sie diese Typologie beschreiben?

Ehrhardt F. Heinold: Nach wie vor gilt, dass Verlage mit hohem Backlist-Anteil, die aus dieser Backlist ohne hohen Aufwand, etwa durch Nachdrucke, immer wieder Umsatz generieren können, zu den renditestarken gehören. Dagegen sind die Frontlist-Verlage auf der renditeschwachen Seite. Die zunehmende Schnelllebigkeit der Programme sorgt dafür, dass sie immer weniger von diesen Frontlist-Titeln leben können. Eine stabile Backlist findet sich z.B. im Kinderbuch, bei Publikumsverlagen mit hohem Klassiker- und Schullektüre-Anteil und natürlich bei den Fachverlagen, zum Beispiel im juristischen Bereich. Wer da eine fundierte crossmediale Publikationsstrategie hat, wie zum Beispiel der Beck-Verlag, dem sollte es noch immer gut gehen. In anderen Bereichen erdrücken die notwendigen Invests, zum Beispiel in Apps, die Ertragskraft. Das gilt vor allem für illustrierte Werke wie zum Beispiel im Kinderbuch.

Was sind die großen Margen-Killer – im Einkauf, im Vertrieb und überhaupt?

Ehrhardt F. Heinold: Ein Treiber sind sicher die riskanten Wetten auf Bestseller, die man heute mehr als je braucht, um im stationären Handel und in der Öffentlichkeit sichtbar zu bleiben. Die hohen Vorauszahlungen mit unsicherem Ausgang sind ein großes Problem. In der Konsequenz werden immer mehr Marketing-Gelder auf immer weniger Titel konzentriert. Aber da die Verlage nicht nur die wenigen Spitzentitel verlegen können (oder wollen), brauchen sie weiterhin die Midlist. Und wenn deren durchschnittlicher Absatz weiter nach unten geht, habe ich als Verlag das Problem, dass ich auf diese Titel nur noch einen schrumpfenden Marketing-Etat verteilen kann, was den Absatz weiter schwächt – so entsteht eine Abwärtsspirale.

Auch die Midlist ist demnach ein Margen-Killer…

Ehrhardt F. Heinold: … sorgt aber im besten Fall für das „Grundrauschen“, da die Spitzentitel immer ein Wagnis bleiben. Zugespitzt formuliert: Jeder Verlag sollte sich ohne Bestseller rechnen, die können nur die Sahne obendrauf sein. Kostenseitig schlagen natürlich die großen Technik-Investitionen massiv zu Buche. Das gilt für das Elektronische Publizieren: Wenn Sie 10.000 Euro für die Entwicklung einer App bezahlen müssen, die dann bei iTunes vielleicht 2,99 EUR kostet, wird das nicht viel Spaß machen. Dazu kommen CMS-Systeme, die oft so teuer sind, dass niemand eine ROI-Betrachtung macht; an die Seite des ERP…

… vor zehn Jahren hätte man „Verlagssoftware“ gesagt…

Ehrhardt F. Heinold: … tritt heute oft zusätzlich ein CRM…

… das einerseits für die Optimierung des B2B-Vertriebs, anderseits für den Endkunden-Vertrieb gebraucht wird…

Ehrhardt F. Heinold: … den immer mehr Verlage aufbauen. Hier wird eine weitere Zwickmühle erkennbar, in der gegenwärtig viele Verlage stecken: Sie müssen in das Endkunden-Marketing investieren, in digitale Kanäle, in den eigenen Webshop. Und gleichzeitig müssen sie ihren gesamten klassischen Marketing-und Vertriebs-Apparat aufrechterhalten. Immer wieder führe ich mit Verlagskunden eine Diskussion um den Fortbestand z.B. der Verlagsvorschau. In mittelständischen Verlagen kann die schon mal 50 % des Marketing-Etats aufzehren. Aber am Ende hat bisher noch immer die Folgerung gestanden: unverzichtbar.

Ich habe den Eindruck, dass die meisten Verlage noch gar nicht erkannt haben, dass der Reichweitenverlust des stationären Buchhandels das traditionelle Paradigma des „Begeisterung-Marketings“ – der Kommunikationskette vom akquirierenden Lektor bis zum empfehlenden Buchhändler – massiv erodiert hat. Heute werden doch mehr Bücher dadurch verkauft, dass sie in Katalogen gefunden und aussagefähig beschrieben werden, sei es der Amazon-Katalog mit seinen 17 % Marktanteil, seien es Großhandels-Kataloge oder Buchhandels-Warenwirtschaften…

Ehrhardt F. Heinold: Das ist wahr. Heute gibt es viel mehr Wege, wie Bücher ihre Zielgruppen erreichen können. Die kann jeder Verlag zu seinem Vorteil betreten. Je besser es einem Verlag gelingt, die richtigen Titel in den passenden Shops und Communities zu lancieren, desto selbstbewusster kann er auftreten – auch dem Handel gegenüber. Wer ein Buch ins Gespräch bringt, unverzichtbar macht, muss sich bei den Handelskonditionen weniger nachgiebig zeigen. Diese weisen zwar seit Jahren nach oben, aber Vertriebsleiter nehmen hier durchaus eine kleine Gegenbewegung wahr.

Es gibt eine zunehmende Tendenz weg von der Originalität, weg von der Kreativität zumindest hinsichtlich der Themenfindung – ist das gut für die Rendite oder schlecht?

Ehrhardt F. Heinold: Am besten steht immer der Trendsetter da, der als erstes ein Thema oder Genre belegt. Der kann bei gutem Management seine Marktführerschaft auch gegen die Me-toos verteidigen. Für die diejenigen, die relativ schnell und intelligent auf einen Trend setzen, sieht es ebenfalls noch gut aus. Es ist doch immer wieder erstaunlich, wie viel auch für den Zweiten übrig bleibt. Im Zeitschriftenmarkt ist das klarer erkennbar. Die Zeitschrift „Landlust“ hat eine Verkaufsauflage von über eine Million Exemplaren und hat massenweise Nachahmer auf den Plan gerufen. Der stärkste von diesen Nachahmern verkauft immer noch 200.000 Exemplare – für eine Zeitschriften-Neugründung eine stattliche Zahl und bestimmt sehr profitabel. So ähnlich ist das auch mit den Vampirbüchern. Wenn ein anderer Verlag den Markt für einen solchen Trend bereitet hat, wenn zum Beispiel der Handel weiß, wem er solche Bücher anbieten kann, komme ich als Zweiter mit einem verhältnismäßig kleineren Marketing-Budget davon. Das einzige Problem: Wenn die Welle kommt, steigen auch bei den Rechtegebern, also den Agenten, die Preise. Den Verlagen aber, die zu spät kommen, verhagelt es den Markt, das zeigen viele Beispiele.

Also: Verlage aufgepasst und drauf auf den Trend, solange er frisch ist?

Ehrhardt F. Heinold: Nicht unbedingt. Die Passform zu meinem Kompetenz-Profil ist für den Erfolg im Präsenzhandel nach wie vor wichtig. Es war früher eher leichter, von den Erwartungen des Handels abzuweichen, aber mit der Schrumpfung der Präsentationsflächen verschärft sich die Torwächter-Funktion des Handels. Im Zielkauf, zum Beispiel im Internet, entscheidet sich der Verbraucher in der Tendenz für das, was er kennt. Der Erfolg im stationären Handel ist einer der Faktoren auch für den Erfolg im webgestützten Versand und ebenso für den Erfolg als E-Book. Aber Geschwindigkeit wird immer wichtiger. In diese Richtung haben die Verlage sich in den letzten Jahren angestrengt. Wurde früher das Programm 3-5 Jahre voraus geplant, funktioniert heute allenfalls eine Planung auf zwei Jahre. Immer wichtiger werden „Wild Cards“, Programmplätze, die geplant und budgetiert werden, ohne dass man schon weiß, mit welchen Inhalten sie später befüllt werden.

Ist „klein“ gleichbedeutend mit „ertragsschwach“?

Ehrhardt F. Heinold: Bei Fachverlagen definitiv nein. Wir kennen eine Menge kleiner Fachverlage, die Traumrenditen erzielen, vor allem wenn sie nicht so stark in Technik investieren müssen. Zumindest ist das bei den Zeitschriftenverlagen der Fall. Die großen tun sich wegen der Overheadkosten mit kleinen Auflagen schwer. Bis vor kurzem galt: Wenn ein Großverlag eine Zeitschrift verlegt, kann er sie unter 100.000 nicht rechnen. Das beginnt sich allerdings langsam zu ändern. Auch kleine Buchverlage kommen mit kleineren Auflagen besser klar, vor allem dann, wenn sie backliststark sind. Im Bereich Publikumsbuch ist es umgekehrt: die Risikostreuung durch Quersubventionierung ist bei einem kleinen Programm schwieriger.

Kann man generalisieren, dass die Fachinformation stärker unter Druck geraten ist als die Publikumsverlage?

Ehrhardt F. Heinold: Die Fachverlage stehen stärker unter Innovationsdruck, sie mussten früher digitalisieren, und auch der Druck auf die Inhalte ist teilweise gewachsen. Wenn sie sich jedoch klar in ihren Fachmärkten positionieren, dann sind sie vermutlich noch immer sehr renditestark und stabil. Aber auch die Fachverlage sind von der Digitalisierung betreffen: Sie handeln mit Wissen, also mit Inhalten, die in identischer Form heute oft im Internet abrufbar sind. Grundsätzlich gilt: Glücklich ist, wer „unique content“ bieten kann wie die Belletristikverlage, aber auch Fachverlage mit renommierten Autoren. Oder wer quasi Markenprodukte anbietet. De Gruyters Pschyrembel zum Beispiel kostet als App bei iTunes oder Google Play genau so viel wie gedruckt. Bemerkenswert in einem Markt, in dem Preise über fünf Euro selten sind. – Generell haben die Renditen der Fachverlage im Zuge der Digitalisierung gelitten, und der Verkauf von Periodika in gedruckter Form wird immer schwieriger.

… eine Sorge, die die Belletristikverlage nach dem Aussterben der Literaturzeitschriften nicht mehr plagt…

Ehrhardt F. Heinold: Dafür müssen die sich mit den webbasierten Self-Publishing-Maschinen auseinandersetzen, die wie die Pilze aus dem Boden geschossen sind. Dieser Trend ist ein Anhaltspunkt dafür, dass die Verlage bis dato oft hinter den Erwartungen der Autoren zurückgeblieben sind. Heute versuchen sie das mit Authoring-Plattformen wie etwa Droemers „Neobooks“ aufzuholen, mit denen sie einerseits bei begrenztem Risiko experimentieren…

… in dieser Hinsicht ist das E-Book ja ein völlig unbestreitbarer Segen…

Ehrhardt F. Heinold: … und andererseits im großen Feld der namenlosen Debütanten Ausschau nach verlagswürdigen Talenten halten können, ohne gleich die Lektoratsmaschine anwerfen zu müssen…

In eine ähnliche Richtung zielen vermutlich auch die Autorenseminare, die etwa Ullstein und Lübbe veranstalten…

Ehrhardt F. Heinold: … wobei in solchen Fällen die aufgerufenen Seminargebühren den Schluss nahelegen, dass die Verlage ihre Wertschöpfung um eine neue, interessante Facette bereichern wollen. Das ist nur ein Beispiel für den Professionalisierungs-Schub, der in den letzten Jahren vor allem durch die großen Verlage gegangen ist. Auf die Rentabilität hat der sich sehr positiv ausgewirkt.

MichaelLemster
© Andres/Wessely

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Die Qualitätssicherung von Katalogdaten ist sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.

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