Holger Ehling: sind dem deutschen Buchhandel die Ideen ausgegangen?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Ehling Media-Geschäftsführer Holger Ehling.

Holger Ehling, Journalist, Sachbuchautor, Berater in Sachen Strategie und Social Media, war Reisereporter, Literaturkritiker, Verleger und lange Jahre Pressesprecher der Buchmesse.

Holger Ehling, jahrelang schien es, als ob es gegen den Kostendruck im Handel nur ein Rezept gäbe: wachsen, filialisieren und verdrängen. Nun sieht es so aus, als fräße die

Holger Ehling

Revolution ihre Kinder: Kurzarbeit bei Hugendubel, Brandmeldungen von Thalia, Borders pleite und Waterstones verkauft. Sind der Branche die Ideen ausgegangen?

Holger Ehling: Der Branche an sich sicherlich nicht. Allerdings ist ihr das fremde Geld ausgegangen. Vieles was uns in den letzten Monaten an schlechten Nachrichten aus den Buchhandel erreicht hat, hat mit Finanzierung zu tun. Die Filialisten haben ihr Wachstum auf Pump absolviert. Die letzten Sargnägel bei Borders wurden eingeschlagen, als das Geld teuer und knapp wurde. Heute ist Borders mit seiner gesamten Struktur in allen Ländern vom Markt verschwunden.

Besteht Anlass zu klammheimlicher Schadenfreude?

Holger Ehling: Borders hat zwar viel Flächenbrand verursacht und kleinere Marktteilnehmer verdrängt, aber in den Nischen dahinter konnten sich die überlebenden Independents mit ihren Spezialkonzepten einnisten. Andererseits hat Borders viel Nachfrage nach dem Handelsgut Buch geweckt, die die Menschen überhaupt erst in die Einkaufszonen gebracht hat – nun kämpfen die Independents darum, diese Nachfrage nicht zu den Giganten des Internets abwandern zu lassen und ihre Konzepte den geänderten Marktbedingungen anzupassen.

Sie kennen den Handel auch anderswo – gibt es irgendwo Lichtblicke?

Holger Ehling: Es gibt Lichtblicke überall dort, wo tatsächlich ein Selbst-Bewusstsein eingkehrt ist – dort, wo man sich selbst und sein Leistungskonzept hinterfragt hat. Mickymäuse und Promibeichten sind auch nett, aber sie repräsentieren nicht die Kernkompetenz des Fachhandels. Daunt in London ist ein gutes Beispiel dafür, wie man in einem pervertierten, von Rabatten geleiteten Markt vollkommen ohne Preisnachlässe ein gutes Geschäft aufbauen kann.

Erzählen Sie mehr über das Waterstones-Konzept!

Holger Ehling: Waterstones wird nach seiner Übernahme durch den russischen Investor Alexander Mamut zwar nicht physisch, aber psychologisch komplett umgebaut. James Daunt hat in Londen sechs wunderbare, völlig ohne Rabatte arbeitende Buchhandlungen aufgebaut. Daunt hat mir im März gezeigt, dass Waterstones mit seinem 300 Filialen hervorragende Voraussetzungen hat, sein Konzept umzusetzen.

… und er hat bereits Schluss gemacht mit der Drei-für-zwei-Politik, einem zentralen Marketinginstrument von Waterstones seit zehn Jahren…

Holger Ehling: Ein Kunde geht doch nicht zum Spezialbuchhändler, um Massenware zu kaufen, sondern weil er Spezialbedarf hat, weil er unsicher ist. Rabattierte Bestseller holt er im Supermarkt oder an der Tankstelle. In Frankreich ist Le Bleuet aus dem provenzalischen 1.000-Einwohner-Nest Banon ein Beispiel, wo einer selbst-bewusst in den Markt gegangen ist. Joël Gattefossé hat sich immer wieder hinterfragt, sein Konzept modifiziert und teilweise radikal eingerissen…

… und heute ist sein Laden, obwohl er eine Dorfbuchhandlung ist, ein Wallfahrtsort für Bücherfreunde in 100 km Umkreis, wo sie aus einem Lager von 110.000 verschiedenen Titeln wirklich alles finden, was sie brauchen. Aber wie hat er sein Lager finanzieren können?

Holger Ehling: Das ist sicher eine Frage der Handelsstruktur. Ein Über-Nacht-Service wie in Deutschland ist in Frankreich unbekannt. Das erfordert eine andere Lagerhaltung. Die Verlage helfen ja offensichtlich auch mit Zahlungszielen. Aber sein Lager schlägt sich offensichtlich auch schnell um.

Weil es ihm gelungen ist, durch gute Betriebsorganisation und eine hohe Technisierung die Bewirtschaftung zu rationalisieren. Aber auch die Indies der USA machen von sich reden…

Holger Ehling: Ja, zum Beispiel Idlewild Books in Mahattan, Books & books in Miami. Idlewild setzt ganz und gar auf das Thema Reisen und fremde Länder. Auf sehr kleiner Fläche wird sehr gezielt eine hohe Dichte an Informationen geboten und gleichzeitig mit Sachbüchern und Belletristik unterhalten.

Die ABA dealt sogar mit Google.

Holger Ehling: Die ABA hat eine Sache getan, von der auch der große Börsenverein lernen könnte, wenn man an das Unglücksprojekt Libreka denkt. Es hat keinen Sinn, als Verband gegen einen Multi anzustinken und ihm einen Markt streitig zu machen, den dieser einfach haben will. Die ABA hat einen Rahmenvertrag mit Google und mit verschiedenen Dienstleistern abgeschlossen. Das ist eigentlich eine typische Verbandsaufgabe. Für die unabhängigen Buchhändler in den USA ist Google präferierter E-Book-Auslieferer. Jedes ABA-Mitglied kann über seine Webshops Google-E-Books anbieten. Google bietet eine Lokalisierungsfunktion an, die es dem Internet-User erlaubt, sich vor Ort seine Buchhandlung auszusuchen, die dann am Erlös teilhat.

Dass ausgerechnet das Volk der Amerikaner, das als besonders manipulierbar gilt, engagiert lokal einkauft…

Holger Ehling: Vor gut zwei Jahren hat die ABA das Programm IndieBound eingeführt. Die ABA-Mitglieder werben ganz intensiv für dieses Programm und überzeugen die Konsumenten, dass sie persönlich etwas davon haben, wenn sie ihr Geld nicht irgendwohin tragen, sondern lokalen Unternehmen geben: Die Steuereinnahmen bleiben am Ort. Die Arbeitsplätze am Ort bleiben erhalten. Das Engagement lokaler Buchhändler für Bildung kann fortgesetzt werden. IndieBound ist ein Appell an den Community-Geist. Auch der sonstige Einzelhandel hat auf diese Bewegung angesprochen. Das ist ein gutes Beispiel, wie ein selbst-bewusster Buchhandel Trends für den gesamten Handel setzt.

Michael Lemster, als langjähriger Programmleiter von buecher.de ein „Urgestein“ des elektronischen Buchhandels, berät Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben veröffentlicht er Reportagen und Interviews.

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