Jan Wiesemann: 400.000 Tomatensuppen-Rezepte im Internet – wozu brauche ich da einen GU-Ratgeber?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Gräfe und Unzer-Vertriebsleiter Jan Wiesemann.

Jan Wiesemann, geboren 1963 in Brühl, ist gelernter (Kölner) Buchhändler und verantwortet nach vielen Stationen in Handel Bücherstube am Dom, Agentur Rossipaul und Verlag Compact seit 1998 als Vertriebsleiter Buchhandel des Gräfe und Unzer Verlags das Geschäft mit der erklärten Hauptzielgruppe des führenden Ratgeberverlages. In seiner Freizeit malt er, wenn das Wetter es nicht erlaubt, zum Bergsteigen zu gehen. Ab und zu schreibt er auch mal einen Bestseller, z.B. 2002 den MERIAN Kompass „Mit dem Euro durch Europa“.

Jan Wiesemann, Sie haben sich geärgert, als neulich eine Umfrage in der Branchenpresse suggerierte, dass der Buchhandel die Ratgeber im Weihnachtsgeschäft nicht mehr so recht „auf dem Zettel“ habe. Gehen Ratgeberverlage und Buchhandel gemeinsam unter, weil die Leute den Rat lieber gratis im Internet suchen?

Jan Wiesemann

Jan Wiesemann: Was soll das für ein Untergang sein – wir sprechen von der zweitstärksten Warengruppe. Immer noch und stärker als je zuvor!

Sie bestreiten, dass die Kunden des Buchhandels vor Weihnachten etwas anderes wollen als ausgerechnet Ratgeber?

Jan Wiesemann: Für die Kunden ist Weihnachten nicht nur die stille Zeit der Besinnung und inneren Einkehr, sondern auch ein Fest des gemeinsamen Schwelgens, Genießens und Wohlbefindens. In der Vorweihnachtszeit wird heftig gekocht, gebacken und gebastelt, im Kreis der Freunde und Familie gefeiert, gegessen, getrunken, man erfreut sich an den sinnlichen Düften der Weihnachtsmärkte, lässt sich durch die festlich geschmückten Innenstädten treiben, schmökert und stöbert in den Buchhandlungen und entdeckt voller Vorfreude die passenden Geschenke. Und natürlich sind diese Kunden nicht nur für Unterhaltung und Muße, sondern auch für guten Rat empfänglich

Was macht Sie so zuversichtlich, dass es sinnvoll ist, wenn Buchhändler ihren Kunden vorschlagen, einen Ratgeber unter den Weihnachtsbaum zu legen?

Jan Wiesemann: Zum Glück gehören Bücher immer noch zu den beliebtesten Geschenken. Und Ratgeber sind die schönsten Geschenke! Sie unterhalten nicht nur, sondern inspirieren und bereichern das Leben mit immer neuen Ideen und Anregungen. Wie in jeder anderen Kategorie ist natürlich der Dezember der Monat mit dem allerhöchsten Umsatzpotenzial.

Wie unterstützen Sie das Geschäft mit Ihren Ratgebern?

Jan Wiesemann: Viele Händler nutzen Jahr für Jahr unseren Marketingimpuls im November/Dezember rund ums Thema „Wunschträume erfüllen“: Durch die Beilage des GU Magazins „Schenken“ werden rund 15 Mio. Kunden angesprochen, die dann gezielt im Handel nachfragen und die Bücher kaufen wollen. Dort treffen sie auf den ansprechend mit unserem Dekomaterial inszenierten Büchertisch.

Dennoch glauben viele Buchhändler offensichtlich nicht mehr an Kochbücher & Co. und setzen vor allem auf Belletristik, Kinder- und Jugendbücher, warum?

Jan Wiesemann: Aber stimmt das denn wirklich? Entgegen allen Unkenrufen wegen kostenloser Online-Angebote und -Informationen wie „chefkoch.de“ oder „gutefrage.net“ erlebt gerade das Kochbuch eine echte Renaissance! Denn obwohl knapp 60% der deutschen Bevölkerung mindestens 1 x jährlich im Internet nach Rezepten suchen, legt die Kategorie „Essen & Trinken“ insgesamt im Umsatz kontinuierlich zu.

Woran liegt das?

Jan Wiesemann: Auf die Tipps, Rezepte und Informationen im Netz wollen sich die Kunden nicht ausschließlich verlassen. Diese Quellen sind ebenso unerschöpflich wie unsicher. Sie sind zwar sofort verfügbar, aber aufgrund ihrer Vielzahl, Widersprüchlichkeit, unklaren Herkunft und Anonymität bieten sie oft keine Anhaltspunkte hinsichtlich Qualität und Relevanz. Sie dienen lediglich als erste Antwort oder Anregung in der „Customer Journey“, die vom Internet zur Diskussion mit Freundinnen und schließlich in den Handel zum gedruckten Buch führt. Wir haben mal recherchiert: im Internet gibt es für Tomatensuppe 400.000 Rezepte. Da verlässt man sich lieber auf die geprüfte Qualität und Zuverlässigkeit der gedruckten Bücher, auch auf die Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder eben der Buchhändler. Auch schon wegen deren Auswahl und Orientierung. Da kommt die Autorität der Marke entscheidend ins Spiel. Die notwendige Sicherheit geben wir bei jedem Ratgeber mit unserem Qualitätsversprechen. Jedes unserer Rezepte funktioniert, denn wir haben jedes mehrfach nachgekocht.

Und das wissen Ihre Kunden?

Jan Wiesemann: Das wissen unsere Kunden. Oder schauen wir mal in eine andere Ratgeber-Kategorie: Besonders ausgeprägt hat das unsere Marktforschung nämlich auch im Bereich Eltern/Kind gezeigt. Die Kundinnen haben fast alle ein Smartphone und recherchieren damit exzessiv, weil ihr Problemlösungs-Bedarf riesig ist. Gleichzeitig sind sie sozial vernetzt und kaufaffin, wenn auch sicherlich viel Umsatz in dieser Zielgruppe in den E-Commerce geht.

Das erscheint kaum glaubhaft angesichts der enormen Zugriffszahlen von Ratgeber-Plattformen wie „gutefrage.net“, das letztes Jahr von fast zwei Dritteln der deutschen Internet-Nutzer besucht wurde…

Jan Wiesemann: Und dennoch wissen wir, dass das Buch nach wie vor an oberster Stelle der Problemlöser rangiert, erst dann folgt das Internet, dann folgen Freundinnen und Freunde, zum Schluss Fachzeitschriften, Fernsehen usw.

Der Gräfe und Unzer Verlag baut sichtlich vor für Zeiten, in denen das nicht mehr so ist…

Jan Wiesemann: Natürlich müssen wir mit unserer Marke überall präsent sein, Profil zeigen, Interessenten über die Markenbindung zu Käufern unserer Bücher machen. Auch Internetnutzer schätzen das Schwelgerische, die Haptik, die Opulenz, die Bild- und Druckqualität, die die virtuelle Welt einfach nicht adäquat ersetzen kann. Die Kunden wollen doch auch verführt werden. Da bieten sich Ratgeber einfach an: Sie sind hervorragend geeignet, um auch mit hochwertigen Zusatzsortimenten wie z.B. Koch- und Küchenutensilien eine komplette Themenwelt abzubilden.

Was nicht heißt, dass bei GU nicht kräftig in Paid Content investiert würde…

Jan Wiesemann: Wir orientieren uns am Kundenbedarf wie jedes Unternehmen, das langfristig Erfolg haben will. Und wenn der Kunde die Wahl haben will, soll er sie bekommen. Unsere Apps für iPhone und zunehmend Android bedienen einen völlig anderen Markt als die E-Books, die eher noch von print-affineren Kunden gelesen werden. Wir sind da auch in ganz anderen Preiskategorien als beim Buch oder beim E-Book: obwohl wir doppelt so viele Apps wie E-Books absetzen, ist der Umsatz gerade mal halb so groß. Bei Teubner denken wir nach über Buch plus E-Content, das wird etwas für den stationären Handel, und wir hoffen, dass der dann aktiv mitzieht. Sie sehen also: Wir freuen sehr uns auf die Chancen, die der Markt uns bietet! Und wir sind überzeugt, dass gute Bücher und Inhalte – egal wo und in welcher Form – auch immer von ihrer Zielgruppe entdeckt und gekauft werden.

MichaelLemster
© Andres/Wessely

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Die Qualitätssicherung von Katalogdaten ist sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.

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