Jens Klingelhöfer: „Print wird Premium, Digital wird Standard“

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Bookwire-Geschäftsführer Jens Klingelhöfer.

Nach der erfolgreichen Entwicklung des Dienstleisters, der seinen Umsatz in 2011 bereits verzehnfacht hat, kündigt der Frankfurter E-Book-Digitalvertrieb Bookwire in dieser Woche internationale Expansionspläne an. Jens Klingelhöfer war vor der Gründung von Bookwire über 10 Jahre als Medienmanager in der Musikbranche tätig. Durch seine Erfahrungen im digitalen Musikmarkt blickt der Mitgründer von Bookwire bereits auf ein Jahrzehnt Erfahrung mit dem Verkauf von digitalen Inhalten zurück. Zu Beginn seiner Karriere war er als Mediengestalter für Bücher tätig und kehrte mit Bookwire in die Buchbranche zurück.

Jens Klingelhöfer
„Print wird Premium,
Digital wird Standard“
©Thomas Berberich Photography

E-Book-Umsätze und das magische 1% – wo werden Sie landen?

Unser Umsatz hat sich in 2011 verzehnfacht – das resultiert aus einer deutlich höheren Kunden- und Titelzahl, aber auch aus dem enormen Wachstum im E-Book Abverkauf. Die Absatzsteigerung ist neben dem Wachstum im Markt auch ein Ergebnis der engen strategischen und inhaltlichen Zusammenarbeit mit unseren Verlagskunden u. a. bei den Themen Herstellung, Titelauswahl, Pricing, Strategie und Handelsmarketing. Amerikanische Fiction-Verlage sprechen heute bereits von einem Digitalanteil von 25 bis hin zu 50%. Viele unserer Belletristik-Verlage hierzulande liegen bereits bei 5% oder mehr, in den Bereichen Science-Fiction und Fantasy noch deutlich höher. Ich persönlich rechne in den „Mainstream“-Genres mit einem Digitalanteil von 20–25% innerhalb der nächsten 2-3 Jahre.

Daher auch die Entscheidung weiter zu expandieren?

Wir haben bereits sehr erfolgreich den nationalen Buchhandel und die großen internationalen E-Book-Player an unser Vertriebsnetz angeschlossen. Nun gehen wir einen Schritt weiter und expandieren in den ausländischen Wachstumsmarkt. Auf der einen Seite können wir unseren Service rund um das E-Book internationalen Verlagen anbieten, auf der anderen Seite verbreitern wir schon seit einiger Zeit Stück für Stück unser Vertriebsnetz um die lokalen E-Book-Händler in den verschiedenen europäischen und internationalen Märkten. Unser Augenmerk liegt auf den führenden lokalen Shops der jeweiligen nationalen Märkte, um die internationale Verfügbarkeit des Contents für deutsche und ausländische Kunden mehr und mehr auszubauen.

Wie soll das gehen?

Um dies zu erreichen bauen wir aktuell in verschiedenen europäischen Ländern Repräsentanzen mit lokalen Mitarbeitern auf, um unser Service-Level auch in den Märkten vor Ort halten zu können. Die lokale Präsenz ist uns sehr wichtig, denn auch der globale E-Book-Markt hat viele landestypische Besonderheiten. Für unsere Kunden aus dem deutschsprachigen Raum bieten wir mit diesem Schritt die Grundlage, alle entstehenden Potenziale des E-Book Marktes ausschöpfen zu können. Gerade das Thema Direktvertrieb englischer oder anderssprachiger Titel kann so an Bedeutung für die nationalen Verlage gewinnen.

Spielt das Holzprodukt Buch keine Rolle mehr?

Das Buch ist tot. Es lebe das Buch! Das Buch wird immer wieder totgesagt und als Grund auf die Digitalisierung verwiesen. Doch bei dem bisherigen Umsatz von 1% in Deutschland, 8 % in UK und 20+ % in USA spielt das haptische Leseerlebnis offensichtlich doch noch eine größere Rolle.

Ein klares Jein also, das hilft uns nicht weiter…

… Medium hin oder her, aus meiner Sicht sind Bücher gestern wie heute erfolgreich, aber auch sie unterliegen einem heftigen Wandlungsprozess. Sie werden digital – hier schneller, dort langsamer. Wenn man einen Trend griffig beschreiben möchte, dann vielleicht mit: Print wird Premium, Digital wird Standard.

Also wandert alles ins Internet und der klassische Buchhandel spielt keine Rolle mehr?

Das Internet und somit der digitale Vertrieb spielt natürlich eine immer stärkere Rolle, für viele Buchhändler wird dies mittelfristig existenzbedrohend werden. Das heißt aber eben nicht, dass der Buchhandel gänzlich überflüssig wird. Der stationäre Buchhandel sucht hier seine Rolle, ich kann aber nicht einstimmen in das vertröstende „jeder Buchhändler muss sich eben digital aufstellen und kann dann partizipieren“.

Gegen Amazon hat doch ein kleiner Buchhändler schon gar keine Chancen…

Digital und Print, das geht nur in den wenigsten Fällen zusammen], das sieht man doch schon daran, dass sogar die großen Ketten größte Anstrengungen unternehmen müssen, um mit Amazon und Apple Schritt zu halten. Egal welches „Pflaster“ sich die MVB mit dem Börsenverein noch überlegen wird, der Mittelstand des Buchhandels wird seine Rettung nicht im Digitalgeschäft finden, sondern aus meiner Sicht in der möglichen individuellen Stärke und Qualität seines physischen, stationären Geschäfts. Wie viele E-Reader und E-Books wurden bisher über unabhängige stationäre Buchhändler verkauft? Aus meiner Sicht müsste hier viel mehr Klartext geredet werden. Wäre ich Buchhändler, könnte ich die „klugen Ratschläge“ nicht mehr hören.

Wer honoriert dem stationären Handel die Beratungsfunktion für die Bücher, die dann als E-Buch gekauft werden?

Ich glaube nicht, dass der typische Amazon E-Book Kunde sein E-Book nach der Beratung vor Ort im Hugendubel kauft. Diese Kunden finden über ganz andere Wege wie (schon immer) klassische Empfehlungen, Medienberichterstattung, Communities, soziale Netzwerke und Stöbern im Lieblings-E-Book Shops zu „Ihrem“ E-Book. Insofern finde ich, dass man sich mit der von Ihnen gestellten Frage in eine Opferrolle begibt, die niemandem weiterhilft. Umgekehrt lassen sich auch viele Print-Käufer in den digitalen Shops inspirieren, denn die haben Sie immer mit dabei. Ich glaube, die E-Books fungieren öfter als Marketing-Tool für Printbücher als man denkt – auch wenn dies leider schwer zu messen ist. Aber durch die digitale Visibilität sind Bücher mehr denn je auffindbar für die Leser.

Wo sind die Wachstumsgrenzen für E-Books?

Die Wachstumsgrenzen des Digitalgeschäfts sind schwer zu fassen.

Deswegen frage ich ja nach Ihrer Prognose…

aber dazu müsste man wissen: Wie groß wird das Medienbudget der Menschen in den nächsten Jahren sein? Wie entwickeln sich die E-Book Preise? Welche neuen Geschäftsmodelle werden sich durchsetzen (Flatrate, Ausleihe), wie lange hält sich noch das „pay per download“-Modell? Dazu werden andere Medien dem E-Book Konkurrenz machen.

An welche denken Sie dabei?

Im Bereich der interaktiven Bücher, die aktuell noch gar nicht richtig im Markt angekommen sind, konkurrieren Bücher mit Software, Apps und Games. Der Fokus der Content-Industrie muss weg vom „Format“ und der „Verpackung“, hin zum Content und der passenden Vermarktung und Distribution. Das internationale Wachstumspotential für E-Books, insbesondere englischsprachiger, ist enorm, wenn man auf die „emerging markets“ schaut, die niemals einen derart stark entwickelten stationären Handel hatten wie wir in Deutschland.

Was ist denn nun sicher?

Ich schaue im Moment nur auf die Geschwindigkeit der Entwicklung – sicher ist: Im Digitalgeschäft geht alles viel schneller, in fünf Jahren sieht die Welt vermutlich schon ganz anders aus als die meisten sich im Moment vorstellen. Schauen Sie mal zehn Jahre zurück! Der Wandel geht immer schneller, daran müssen wir uns gewöhnen.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.

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