Kristine Kupferschmidt über Servicequalität im Buchhandel: „Beratungsgespräche zeichnen sich oftmals nicht durch Kompetenz aus“

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Die Frage der Woche an Beraterin Kristine Kupferschmidt.

Kristine Kupferschmidt ist 2001 selbständige Praxisberaterin. Sie arbeitet mit Führungskräften und Mitarbeitern in Fachverlagen, Wissenschaftsverlagen, Fachbuchhandlungen und den Dienstleistern der Branche. In Ihren Praxistrainings und Praxisberatungen dreht sich alles um die Kommunikation mit Autoren, Kunden und Kollegen.

Frau Kupferschmidt, Sie arbeiten seit vielen Jahren mit Verlagen und Buchhandlungen zusammen. Diese Woche hat das Deutsche Institut für Service-Qualität eine Studie zum Service der Buchhandelsketten veröffentlicht. Was sind aus Ihrer Sicht die interessantesten Erkenntnisse der Studie?

Kristine Kupferschmidt

Kristine Kupferschmidt: Die Studie zeigt vor allem folgendes: Buchhändler sind im Umgang mit Ihren Kunden sehr freundlich und hilfsbereit. Die Beratungsgespräche zeichnen sich aber oftmals nicht durch Kompetenz aus. Der Grund hierfür liegt darin, dass sie häufig nicht genau nach den Vorstellungen des Kunden fragen. Die Buchempfehlungen beziehen sich oft nicht auf die Kundenwünsche und können nicht hinreichend begründet werden. Das deckt sich zu 100% mit meinen Erfahrungen im Buchhandel.

Wenn dem so ist, stellt sich die Frage: Warum fragen Buchhändler nicht genauer nach?

Ich habe zwei Gründe dafür ausmachen können. Erstens: Sie sind durch eine zu geringe Mitarbeiterzahl auf der Fläche unter Stress und befürchten, dass sie sich zu lang mit einem Kunden aufhalten müssen, wenn sie ein ausführliches Gespräch beginnen. In meinen Praxistrainings höre ich von Mitarbeitern Sätze wie: „Wenn ich da zuviel nachfrage, habe ich gleich ein Riesengespräch am Hals und werde den Kunden nicht mehr los. Wenn ich das mit jedem mache, komme ich ja zu nichts anderem mehr.“

Und zweitens?

Sie empfinden es als indiskret und unhöflich, einzelne Aussagen Ihrer Kunden vertiefend zu hinterfragen. „Das geht mich doch nichts an. Der Kunde muss doch selbst entscheiden, was er mir erzählt oder nicht.“ Beiden Gründen liegt eine Fehleinschätzung zugrunde und die nährt sich aus der Tatsache, dass im Buchhandel generell zu wenig Verkaufstechniken angewendet werden.

Was meinen Sie damit?

Wenn Mitarbeiter unter Stress sind, sollten sie sogar besonders gezielt mit Frage- und Gesprächsführungstechniken arbeiten, um schnellstmöglich herauszufinden, welchen Wunsch der Kunde hat. Sie sollten ein Gespräch aktiv steuern können, damit sie schnellstmöglich alle notwendigen Infos erhalten und dem Kunden trotzdem das Gefühl geben, dass er sich gut mit dem Buchhändler unterhalten hat. Das geschieht durch ehrliches Interesse am Kunden, genaues Zuhören und die Traute, an den richtigen Stellen nachzubohren. Vor allem müssen Buchhändler Kundengespräche auch so straff führen können, dass sie den Verkauf einleiten und ihn auch abschließen.

Woran hapert es denn aus Ihrer Sicht?

Leider sieht es oftmals so aus, dass der Kunde eine Auswahl bekommt und dann wieder allein dasteht. Hier erlebe ich immer wieder völlige Tatenlosigkeit. Auf meine Frage warum jetzt nicht der Sack zugeschnürt, also dem Kunden eine echte Kaufempfehlung gegeben wird, kommt als Antwort. „Ich kann doch dem Kunden nicht sagen, was er kaufen soll.“ Aber genau das ist der Job. Wer beurteilen kann, was der Kunde braucht oder wünscht, darf, kann und muss auch eine Auswahl aus dem großen Angebot einer Buchhandlung treffen.

Sonst könnte der Kunde auch im Internet bestellen.

Eben. Nur in seltenen Fällen tritt der Buchhändler nochmals an den Kunden heran und fragt nach: Haben Sie schon einen Favoriten? Habe ich richtig gelegen mit meiner Auswahl oder kann ich das noch verfeinern? Darf ich Ihnen die beiden schon mal zur Seite, bzw. in die engere Auswahl legen? Durch diese Fragen wird der Kunde aktiv durch das Verkaufsgespräch begleitet und der Buchhändler hat immer Gelegenheit, führend einzugreifen und einen Verkauf zu erreichen.

Ein Mentalitätsproblem? Fehlt den Buchhändlern die richtige Einstellung zum Verkauf?

Wenn aktives Nachfragen eher mit Indiskretion und Scham verbunden wird und nicht mit Neugierde und Interesse am Kundenwunsch, kann kein gutes Verkaufsgespräch gelingen. Aber umso toller ist doch, wenn ein Kunde die Buchhandlung verlässt und sagt: Eigentlich wollte ich nur mal schauen, aber bei Ihnen gehe ich nie ohne ein oder zwei Bücher heraus.“ Welch herrlicher Kitzel eine Buchhandlung zu betreten und gespannt zu sein, was mir meine Buchhändlerin wohl heute empfiehlt.

Was also ist Ihr Fazit aus der Studie?

Was in anderen Branchen gang und gäbe ist, muss auch für den Buchhandel gelten. Ich trainiere Vertriebsmitarbeiter in Verlagen, damit Sie kunden- und umsatzorientiert in den Handel einverkaufen. In jeder anderen Branche werden die Vertriebsmannschaften und Verkäufer immer wieder fit gemacht. Sie üben, üben, üben.

Wo gilt es da konkret anzusetzen, was kann man “üben, üben, üben”?

Viele Buchhändler verstehen unter guter Beratung die Fähigkeit, über möglichst viele Titel Bescheid zu wissen, sich in vielen Themenbereichen auszukennen.Das ist nur die eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite geht es darum, zu wissen, wie Verkauf funktioniert, wie Kaufentscheidungen im Kundenhirn oder-bauch entstehen und wie man sie gezielt herbeiführt und den Kunden damit glücklich macht.

In der Studie geht es um die Ketten. Wie sieht es beim unabhängigen Buchhandel aus?

Da gibt es natürlich himmelweite Unterschiede im unabhängigen Buchhandel und es wäre undifferenziert, alle über einen Kamm zu scheren. Eines haben sie jedoch gemeinsam. Sie investieren zu wenig in wirklich wichtige Weiterbildungsmaßnahmen. Kein Buchhändler muss ein Geschenkverpackungsseminar besuchen, wenn er zuvor nicht ein praxisnahes Verkaufstraining durchlaufen hat. Wenn ich in Buchhandlungen über meine Trainingsangebote spreche, höre ich manchmal: “Wir brauchen keine Verkaufstrainings – wir sind seit über 25 Jahren am Markt, was wollen Sie uns noch erzählen?“ Also eine gewisse Überheblichkeit nach dem Motto: Das haben wir nicht nötig. Viel öfter höre ich jedoch: „Wir würden ja gern was machen, Frau Kupferschmidt, aber wie soll das gehen? Wir sind nur zu dritt und können doch nicht den Laden zumachen. Außerdem können wir uns das nicht leisten.

Und was antworten Sie denen?

Ich habe für den unabhängigen Buchhandel und gerade für die kleinen im ländlichen Raum meine Onlineseminare entwickelt. Keine Zeit und kein Geld darf nicht das Argument sein. Doch echtes Interesse an dieser Trainingsform zeigten nur die Fachbuchhandlungen und Filialisten. Die kleinen, die ich eigentlich angesprochen habe, stecken mittlerweile so tief in der Misere, dass sie noch nicht einmal mehr kleines Geld investieren können oder wollen. Ich biete meinen Kunden auch an, am Wochenende mit ihnen zu arbeiten, vorausgesetzt das Team spielt mit.

Wie schätzen Sie deren Perspektiven ein?

Die größte Konkurrenz ist mittlerweile der Internetbuchhandel. Und das aus gutem Grund für den Kunden. Wenn die Beratung im Buchhandel sowieso nicht hundertprozentig auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten ist, kann man doch gleich ganz entspannt im Internet stöbern und kaufen. Und Zusatzverkäufe klappen im Internet hervorragend: Kunden, die sich für A interessierten, kauften auch B und C für zusammen 134,00 Euro. Ein Klick und der freundliche Postbote bringts.

Welche Chancen hat der unabhänige, stationäre Buchhandel also?

Ich möchte da gern Herrn Riethmüller sinngemäß zitieren, der in einem Interview auf der Leipziger Buchmesse gesagt hat: Wir müssen uns auf unsere Kernkompetenz konzentrieren: Die Beratung. Und der stationäre Buchhandel hat einen großen Vorteil, das hat die Studie ja auch deutlich gezeigt: Man kann hingehen und Bücher in die Hand nehmen. Die Buchhandlungen sind zum Großteil sehr ansprechend gestaltet, gut ausgeschildert und sortiert, man trifft auf gepflegte Mitarbeiter und kann sich in der Buchhandlung wohlfühlen. Es ist also leicht persönliche Bindungen herstellen, wenn Mitarbeiter sich für Ihre Kunden interessieren, in jedem einzelnen Gespräch auch präsent sind.

Und online?

Wer selbst einen Onlineshop betreibt, muss sehen, dass er genauso leicht und angenehm zu nutzen ist, wie beispielsweise der von Amazon. Er muss aktiv angeboten und beworben werden. Die Webadresse und ein paar Kundenutzenargumente können auf jedem Kassenzettel, Buchaufkleber, Preisschild oder einer Infokarte stehen. Der Kunde muss sofort erkennen, dass er in der örtlichen Buchhandlung genausogut online einkaufen kann wie bei Amazon & Co.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.

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