Olaf Deininger: jedem Fachverlag seinen Onlineredakteur – wie soll das sich rechnen?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an dlv-Entwicklungsleiter Olaf Deininger.

Olaf Deininger, geboren 20.01.1963 in Bruchsal, ist nach Stationen u.a. bei PRINZ, Men’s Health, mediaone, MSN Germany Entwicklungsleiter beim Deutschen Landwirtschaftsverlag in München und qualifiziert nebenamtlich Online-Journalisten.

Olaf Deininger – wenn Sie Fachverlage auszeichnen sollten für gelungene Online-Auftritte – wer dürfte aufs Treppchen?

Olaf Deininger

Olaf Deininger: Verzeihen Sie mir die unbescheidene Antwort: Unser Nachrichtenportal agrarheute.com wurde letzte Woche beim Kongress der Deutschen Fachpresse als Fachmedium des Jahres 2012 ausgezeichnet. Das freut uns sehr und zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Andererseits: Es gibt keinen Königsweg. Ob ein Webauftritt gelungen ist oder nicht, hängt davon ab, welches Ziel ein Medienunternehmen damit verfolgt. Sind es monetäre Ziele, publizistische Ziele, der Aufbau einer Online-Marke, Reichweite zu generieren, sich als Innovationsführer aufzustellen usw.? Ob ein Online-Auftritt Sinn macht, hängt davon ab wo man hin möchte.

Welche Rolle spielen im Zeitalter von Video und Echtzeitkommunikation noch Texte für die Attraktion der User?

Olaf Deininger: Niemand möchte nur noch Video schauen, besonders nicht im Fachbereich. Text ist aus meiner Sicht die Basis. Und auch mit Text lässt sich Echtzeitkommunikation herstellen – sogar in erster Linie. Denn die Produktionszeiten von Video sind nicht unbedingt niedrig. Außerdem kommunizieren wir mit unseren Usern überwiegend via Text – und sie mit uns. Weiter ist Text die Trefferfläche für Suchmaschinen-Traffic. Anders gesagt: Ohne Text keine Suchmaschinen.

Was macht einen zum guten Online-Redakteur?

Olaf Deininger: Er besitzt alle klassischen Tugenden eines Redakteurs, verfügt allerdings über zusätzliche Fähigkeiten. Dazu zählen etwa Kompetenzen bei der Vernetzung von Inhalten sowie bei der Integration von Lesern und Nutzern und deren Inhalten in die redaktionelle Tätigkeit, dazu zählen ausgeprägtes Know-how bei der Strukturierung und der crossmedialen Aufbereitung von Inhalten sowie Hintergrundwissen im technischen Bereich – um nur einige zu nennen.

Was sind eigentlich die wichtigsten Kriterien für einen erfolgreichen Online-Text?

Olaf Deininger: Wenn der Text für den User nicht relevant ist, nützt alles nichts. Das ist genauso wie in Print. Allerdings kommt online neben einer – erstens – möglichst strukturierten und griffigen Aufbereitung noch – zweitens – die Integration von anderen technischen Formaten wie Video, Audio, Bildgalerien etc. sowie – drittens – die Integration von User-Inhalten, Web-Angeboten etc. hinzu. Diese Tendenz zu „Rich Media“ führt zu einer „Wikipedisierung“ von Texten und Inhalten. Und das macht sie erfolgreich…

Zum Erfolg gehört aber auch die Reichweite…

Olaf Deininger: Sie meinen Suchmaschinenoptimierung? Grundsätzlich gilt: Im redaktionellen Bereich wird SEO überschätzt. Denn sie ist zunächst eine technische Angelegenheit und hat im technischen Bereich den größten Hebel. Bei Texten wirken Aspekte wie etwa die Anreicherung mit bestimmten Schlüsselwörtern – wenn überhaupt – nur negativ: Es gibt Kollegen, die sprechen sogar schon von Anti-Leser-SEO. Bedeutet: Die Zeiten der Keyword-Density sind vorbei. Was bleibt: Der Redakteur sollte darauf achten, dass alle wichtigen Begriffe, die den Text auszeichnen, in Headline und Intro auftauchen. Unverständliche Ausstattung oder unklare Verkaufe eines Textes sind die größten Gegner von Google. Und: Wer regelmäßig die Suchbegriffe in seinen thematischen Bereichen analysiert, erfährt viel über die sich wandelnden Interessen seiner Zielgruppen.

Welche Rolle spielt Bewegtbild im crossmedialen Angebot? Was sind Ihre bisherigen Learnings?

Olaf Deininger: Schöne Frage, darüber könnte ich ein Buch schreiben. Aber ernsthaft: Da Verlage zu Medienunternehmen werden, mussten wir zusätzlich zum Text weitere technische Formate wie etwa Video beherrschen lernen. Denn ohne Multimedia kein erfolgreiches Online-Angebot. Das gilt besonders für das Portal-Geschäft im Special-Interest- und mittlerweile auch im Fach-Bereich. Ausnahmen bilden hier nur noch hochspezialisierte Nischen mit Zielgruppen in vierstelliger Größenordnung.

Je stärker Fachredaktionen auch Social Media bedienen, desto wichtiger wird eine Systematisierung der damit verbundenen Arbeitsweisen und Abläufe – etwa mit Social-Media-Leitfäden oder Monitoring-Tools. Welche Erfahrungen haben Sie hierbei gemacht und welche Programme können Sie empfehlen?

Olaf Deininger: Durchweg positive: Ein systematisches Monitoring gehört zur professionellen Arbeitsweise und fällt nur dann auf, wenn es fehlt. Dazu zählen Analyse von Traffic, Nutzerwanderung, Keywords etc. Neue Arbeitsweisen, die durch Social Media notwendig geworden sind, lassen sich gut über Leitfäden implementieren, in denen Redakteure bzw. freie Mitarbeiter erfahren, wie sie Inhalte aufbereiten, welche Prozesse dahinter liegen, was die Erfolgsfaktoren sind etc. „Social Media auf Zuruf“ funktioniert nicht, wenn man höhere Erwartungen an die Professionalität und an die Wirkung hat.

Das alles klingt ja recht anspruchsvoll und nach Fulltimejob – wie soll das sich für einen mittelständischen Fachverlag rechnen?

Olaf Deininger: Natürlich, das Internet steckt nicht mehr in den Kinderschuhen, es ist längst erwachsen geworden. Aus diesem Grund verlangt es auch professionelles Vorgehen. Wer das als Verlag nebenbei machen möchte, läuft Gefahr zu scheitern. Grundsätzlich kann ich nur raten: Lieber weniger, dafür besser machen. Me-too-Angebote gibt es genug. Wenn ich keine Alleinstellung erzielen kann, muss ich zumindest preiswerter sein als mein Wettbewerb. Und wenn ich beides nicht erreichen kann, dann sollte ich darüber nachdenken, ob das Engagement überhaupt noch Sinn macht.
Trotzdem müssen Verlage über ihre Kostenstrukturen im digitalen Bereich nachdenken. Sie müssen vor diesem Hintergrund beispielsweise lernen mehrere Kanäle aus einer Quelle zu bespielen. Dafür sind eine entsprechende IT-Infrastruktur und entsprechende redaktionelle Prozesse notwendig. Aber auch hier gilt: Es gibt keinen Königsweg.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.

Link-Tipp: Kompaktkurs zertifizierter „Fachredakteur Print/Online“ der Akademie des Deutschen Buchhandels München vom 9. bis 13. Juli 2012: http://www.buchakademie.de/seminare/fachzeitschriften/fachredakteur_kompakt_ein_intensivkurs_mit_zertifikat.php

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