Olaf Ernst zur Frage, ob es richtig war, dass die Buchmesse das Thema Digitalisierung aufgreift

Olaf Ernst hat alle Höhen und Tiefen des digitalen Geschäfts erfahren. Beim Springer Verlag den Weg in die Digitalisierung der Inhalte insbesondere bei Büchern bereitet. Heute macht Springer bereits 50 Prozent seiner Buchumsätze mit digitalen Büchern. Zuvor hat Ernst bei Bertelsmann das Platzen der Internetblase hautnah miterlebt. Was hat Ernst auf seinem Weg durch Höhen und Tiefen in der Entwicklung des Marktes für digitale Inhalten erlebt und was können Handel und Verlage heute lernen? Zur Buchmesse ab Mittwoch dieser Woche, auf der das E-Book weiterhin ein Thema sein wird sprach buchmarkt.de mit ihm.

Olaf Ernst

buchmarkt.de: Die Buchmesse will in diesem Jahr die Digitalisierung wieder aufgreifen. Halten Sie das für richtig?
Olaf Ernst: Das halte ich für außerordentlich wichtig. Das Thema Digitalisierung ist das zentrale Thema, welches die Medien- und Verlagsbranche als Herausforderung stetig begleitet und auch in Zukunft sehr stark beschäftigen wird. Digitalisierung bedeutet eben nicht „nur“ ein PDF zum Beispiel als „E-Book“ irgendwie online zu stellen. Digitalisierung bedeutet für ein Unternehmen die Herausforderung zu meistern, langjährig erfolgreiche Werte, Prozesse und Fähigkeiten in Frage zu stellen, und wenn nötig zu ändern, um mit neuen digitalen Geschäftsmodellen Geld mit Inhalten im Internet zu verdienen. Nicht umsonst spricht man beim Thema Internet und Digitalisierung von „Disruptive Change“, also nachhaltige und tiefgreifende Veränderungen für das gesamte Unternehmen. Dies als Thema auf die Buchmesse zu nehmen und zu diskutieren ist nur konsequent.

Diese Veränderungen werden auf Dauer aber zu Lasten des Buchhandels gehen.
Grundsätzlich erfassen diese Veränderungsprozesse zuerst einmal diejenigen, die die Inhalte erstellen, also die Verlage. Es ist aber richtig, dass durch die neuen digitalen Vertriebsmodelle über das Internet oder die mobilen E-Reader die Verlage die Möglichkeit bekommen ihre Inhalte direkt an den Endkunden zu verkaufen. Dies erhöht natürlich den Druck auf den Zwischenhändler wie zum Beispiel den Buchhandel oder auch Agenturen. Ob diese Veränderungen auf Dauer zu Lasten des Buchhandels führen, oder sich neue Möglichkeiten und Chancen ergeben, wird sich zeigen.

Sie begleitet das Thema Digitalisierung schon seit Ende der 90iger Jahre. Damals haben Sie bei Bertelsmann an ersten Produkten gefeilt. Wie sehen Sie im Vergleich zu damals heute auf den Markt?
Das kann man kaum vergleichen, da sich der Markt sehr rasant verändert hat. Nehmen sie nur zum Beispiel die Diskussion um die mobilen Reader. Damals Ende der 90er Jahre hatte man schon an das Geschäft mit elektronischen Büchern geglaubt und den ersten E-Book-Reader mit dem „Rocket eBook“ auf den Markt gebracht. Da war die Zeit einfach noch nicht reif dafür. Aber nicht einmal 10 Jahre später hat die Einführung des Kindle zum Durchbruch in diesem Markt geführt. Dies sind schon sehr schnelle Innovationszyklen in der digitalen Welt von heute, die man beobachten kann, wenn man bedenkt das es einige Jahrhunderte gedauert hat bis aus einem Printbuch ein E-Book wurde.

Sie haben jetzt bei Springer ein großes Digitalisierungsprojekt konzipiert und abgeschlossen, inzwischen besteht der Umsatz bei Büchern bei Springer zu fast 50 Prozent aus E-Books. Hätten Sie das Come Back erwartet? Warum?/Warum nicht?
Auch die E-Books hatten ihren ersten „Hype“ Ende der 90er Jahre, eben zugleich als die ersten E-Book Reader auf den Markt kamen. Mit dem Platzen der Internetblase hatte man das Thema „E-Books“ eigentlich schon abgeschrieben. Das Come back – vor allem angetrieben durch den starken Erfolg im Wissenschaftsmarkt – hat mich aber nicht überrascht, da klar war, dass ein starker Bedarf von Endkunden nach elektronischen Büchern einfach vorhanden war. Allerdings hat mich die Schnelligkeit des Wachstums bei E-Books schon erstaunt. Die schnelle Akzeptanz von E-Books bei Wissenschaftlern und Studenten weltweit, die ich vor allem bei Springer beobachten konnte, war überwältigend.

Wie war bei Ihnen die Stimmung nach dem Zusammenbruch der sogenannten „Neuen Medien“ und warum sind Sie am Thema drangeblieben? Was hat Sie motiviert?
Die Auswirkungen waren wirklich hautnah, da Bertelsmann ja sehr engagiert zum Beispiel mit bol oder Napster im Internet unterwegs war. Die Stimmung war natürlich am Anfang niedergeschlagen, zu euphorisiert war man selbst von dem Hype. Dennoch konnte man schnell erkennen, dass hier ein natürlicher Bereinigungsprozess im Markt passiert, an dessen Ende nur die Player im Internet übrig bleiben, die wirklich das beste digitale Geschäftsmodell haben. Und so ist es auch gekommen! Klar war aber auch weiterhin, dass das Internet – speziell im Medien- und Verlagsgeschäft durch die Ausnutzung von Skaleneffekten – unglaubliche Chancen und Möglichkeiten bietet ,mit intelligenten Geschäftsideen und Businessmodellen erfolgreich sein zu können. Diese Perspektive in diesem spannenden Umfeld weiter aktiv sein zu können und Veränderungen mitgestalten zu können, motiviert natürlich ungemein.

Übrig geblieben sind vor allem diejenigen, die fast manisch ihre Unternehmen vorangetrieben haben, Google, Amazon und nicht zuletzt Apple. Gilt hier also, was für jedes Unternehmen gilt?
Nein, es gibt kein Patentrezept für den Erfolg im Internet. Das diese Unternehmen so erfolgreich sind hat sicherlich viele Gründe. Gerade bei Apple sehen Sie ja, dass dieses Unternehmen quasi am Boden lag, und dann wieder mit dem richtigen Einstieg in den digitalen Musikmarkt mit dem iPod die Wende geschafft hat. Und auch erst dann als der Visionär Steve Jobs wieder da war. Richtig ist aber, wenn Sie das Beispiel Apple nehmen und sich die Unternehmenslenker anschauen, dass es interessante Parallelen gibt. Alles charismatische Unternehmertypen, mit klaren Visionen und Strategien für das Unternehmen und den unmittelbaren Mut und Willen auch risikoreiche Entscheidungen zu treffen, und dann konsequent umzusetzen. Wichtig ist auch häufig einen langen Atem zu haben, um erfolgreich sein zu können im Internet. Schauen Sie sich das Beispiel Amazon an, dass viele Jahre gebraucht hat, um profitabel zu sein.

Was haben Sie gelernt aus dem Ende der sog. Neuen Medien?
Gelernt habe ich natürlich sehr vieles in dieser Zeit, und im Nachhinein ist man natürlich auch immer schlauer. Reflektierend war es besonders interessant die Erfahrung zu machen, dass die Bäume einfach nicht in den Himmel wachsen. Es gab keine neue Ökonomie für die neuen Medien wie viele damals glaubten – oder zu mindestens andere glauben machen wollten – die wirtschaftlichen Erfolg an der Anzahl der User im Internet misst. Am Ende des Tages gelten auch im Internet die Regeln der Ökonomie. Man hat gesehen, dass viele Business Modelle auf Sand und Hoffnungen gebaut waren, dies kann langfristig ökonomisch nicht tragfähig sein.

Heißt das für den Buchhandel, nur wer jetzt den Medienwandel mit unternehmerischen Herzblut mitgestaltet, wird überleben?
Die Herausforderungen insbesondere für den stationären Buchhandel sind riesig, da das Geschäftsmodell überwiegend auf dem Printprodukt basiert. Aber der Medienwandel ist da und nicht zu leugnen. Darauf muss man sich einstellen und die passenden Antworten finden. Wenn Sie es so formulieren möchten und vom unternehmerischen Herzblut sprechen, den Wandel aktiv mitzugestalten, und nicht passiv abzuwarten, ob er denn an mir vorbeizieht, dann halte ich dies für das bessere Konzept.

Wie haben sich Ihre Erfahrungen auf die Arbeit bei Springer ausgewirkt?
Natürlich konnte ich sehr viele Erfahrungen aus meiner Zeit bei Bertelsmann mitbringen. Insbesondere bei der Entwicklung des Geschäftsmodells für „E-Books“ bei Springer konnte ich aus den Erfahrungen der Musikindustrie und dessen restriktivem Umgang beim Thema Kopierschutz lernen. Das Motto „Wasch mich und mach mich nicht nass“ funktioniert einfach nicht. Wenn ich im Internet erfolgreich sein will, brauche ich Geschäftsmodelle die attraktiv für die Kunden sind. Ein restriktives Digital Rights Management (DRM) ist dies nicht. Jeder, der als Endkunde schon einmal ein Musikstück oder ein E-Book mit DRM Software heruntergeladen hat, wird mir hier wohl zustimmen. Ich glaube ein zentraler Erfolgsfaktor für die Springer E-Books war einfach, dass Springer komplett von Anfang an auf DRM im PDF seiner E-Books verzichtet hat. Das war im Jahre 2006 ziemlich revolutionär und mutig vom Springer Top Management, dies so zu entscheiden.

Welche Chance sehen Sie für das Lesen auf elektronischen Lesegeräten?
Dem Lesen auf elektronischen Lesegeräten gehört definitiv die Zukunft, dies ist nur eine Frage der Zeit. Nehmen Sie die Generation meines Kindes (gerade 2 geworden), die mit dem Kindle oder dem iPad aufwachsen werden. Hier wird es ganz selbstverständlich werden, auf diesen Lesegeräten zu lesen, oder schon in der Schule damit zu arbeiten. Schon heute werden diese Lesegeräte technisch in immer kürzere Abständen immer besser. Nehmen Sie nur die dritte Generation des Kindle von Amazon, das Ende August auf den Markt gekommen ist. Hier macht das Lesen einfach nur Spaß! Die Qualität ist beeindruckend. Dennoch glaube ich weiterhin, dass das gedruckte Buch – anders als bei Zeitschriften – nicht aussterben wird. Das haptische Erleben, die Freude Bücher im Regal stehen zu haben, ist kulturell sehr stark in uns verwurzelt. Das wird sich nicht so schnell ändern. Allerdings war und ist die Diskussion über Lesegeräte nie ein „entweder – oder“. Ich glaube an Modelle, bei denen der Verbraucher ein mobiles Lesegerät hat um Bücher zu lesen, zum Beispiel wenn er unterwegs ist, aber weiterhin auch den Krimi am Strand im Urlaub in gedruckter Form lesen möchte. Hierbei sind intelligente Geschäftsmodelle gefragt, die die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse bestmöglich bedienen können.

Schnellschüsse wie der Sarrazin könnten in Zukunft ausschließlich als E-Books verkauft werden, das ist schneller konsumierbar, wenn jemand wissen will, was Sarrazin gesagt hat, es aber nicht unbedingt im Bücherregal stehen haben will… Ist das ein Zukunftsmodell?
Guter Punkt, sehe ich auch so. Ich finde es hier auch Schade um die vielen Bäume die sterben mussten, um dieses Buch 400.000 mal drucken zu lassen. Aber Augenzwinkern beiseite, ein „E-Book“ ist natürlich deutlich schneller verfügbar, und ja, gerade bei solchen Themen wie Sarrazin will wohl eher die Minderheit dieses Buch im Bücherregal stehen haben. Und wer es neben dem E-Book unbedingt als Printversion haben möchte, kann man es ja als Print-on-Demand Version auf Wunsch zusätzlich in geringer Ausstattungsqualität und zu einem geringeren Preisdirekt nach Hause zugeschickt bekommen.. Springer hat zum Beispiel gerade solch ein Kombinationsmodel unter dem Label MyCopy entwickelt. Ich halte dies für ein sehr spannendes Verkaufsmodell, über das die Verlage mal nachdenken sollten.

Diese Umsätze gingen dann aber zu Lasten des Buchhandels, der am Printwerk gut verdient.
Wenn die Geschäftsmodelle des Buchhandels auch in Zukunft nur darauf basieren, am Printprodukt zu verdienen ist diese Annahme sicherlich richtig. Aber hier muss eben der Buchhandel versuchen neue Wege zu gehen, und herauszufinden, wie man auch in der Welt der elektronischen Bücher einen Mehrwert für die Kunden schafft, und damit auch an der digitalen Wertschöpfung partizipieren kann.

Wie sehen Sie die Bezahlfreudigkeit der Kunden für elektronische Produkte?
Schauen Sie sich doch nur die Erfolgsgeschichte der E-Books an mit den starken Wachstumsraten und der zunehmenden Akzeptanz weltweit, die die großen Marktteilnehmer (wie z.B. Random House, Springer, Amazon) allesamt immer wieder vermelden. Bei Amazon.com werden zur Zeit mehr E-Books verkauft als gedruckte Hardcover Bücher. Dies ist das beste Beispiel dafür, dass die Bezahlfreudigkeit für elektronische Produkte vorhanden ist, wenn das Angebot und das Geschäftsmodell stimmt. Schwieriger haben es hier die Zeitschriften- und Zeitungsverlage, die richtigen Bezahlmodelle im Internet zu finden. Hier wird sehr stark experimentiert, nicht zuletzt durch die kostenpflichtigen Angebote z.B. auf dem iPad. Grundsätzlich bin ich aber davon überzeugt, dass Kunden bereit sind für gute Inhalte mit entsprechendem Mehrwert auch Geld im Internet zu bezahlen.

Wenn Sie mal auf den gesamten Buchmarkt sehen: Sind freiwillige Bezahlmodelle für Inhalte im Internet sinnvoll? Oder muss man da unterscheiden?
Ich glaube nicht an freiwillige Bezahlmodelle, das ist ganz nett, aber ich glaube nicht, dass diese funktionieren werden. Darauf kann man kein substanzielles Geschäftsmodell aufbauen. Wenn Verlage schon in die digitale Welt investieren und wirklich Mehrwerte für die Kunden schaffen, dann muss auch dafür bezahlt werden. Der Kunde zahlt ja auch für die Inhalte in gedruckter Form, also warum nicht auch in digitaler Form. Hier sollte man den Markt langfristig im Auge haben, und die Kunden frühzeitig so erziehen, dass es normal ist, für gute Inhalte mit der entsprechenden Qualität auch im Internet Geld zu bezahlen. Wenn man davon ausgeht, dass in der digitalen Welt des Internets oder der mobilen Endgeräte die Zukunft liegt, dann bleibt den Anbietern von Inhalten doch gar keine andere Möglichkeit als diesen Markt zu entwickeln, auch wenn dieser Migrationsprozess von Print zur digitalen Wertschöpfung mit Sicherheit kein einfacher Weg ist.

Der Börsenverein mahnt im Namen der Verlage jetzt Rapidshare ab. Ist das das richtige Vorgehen gegen Piraterie?
Grundsätzlich ist es richtig, dass man als Verlag alle Mittel ausschöpft, um das Copyright der Autoren zu schützen und gegen Piraterie aktiv vorzugehen. Dies ist elementar für einen Verlag die richtigen Signale an die Autoren zu senden, dass man diese Sachen ernst nimmt. Deshalb ist das gemeinsame Vorgehen gegen Rapidshare absolut richtig. Nur man muss auch ehrlich bleiben, lösen wird es das Problem im Kern nicht.

Wie soll man dem aus Ihrer Sicht begegnen?
Natürlich ist dies ein Kampf gegen Windmühlen, wie wir es aus der Musikindustrie gelernt haben. Piraterie wird es immer geben, solange es das Internet gibt. Und wenn es heute Rapidshare ist, dann ist es morgen eine andere Plattform mit einem Server irgendwo weit weg in Russland oder Asien, wo Sie juristisch überhaupt keine Chance haben, die Piraterie zu unterbinden. Langfristig besteht die Lösung nur darin, meine eigenen Angebote so attraktiv zu gestalten, dass es für die Kunden kaum lohnt auf Piratenwebseiten zu gehen. Sie gewinnen nur über das attraktive Geschäftsmodell und nicht durch technische Hürden wie Kopierschutz oder juristische Kämpfe. Dies hat die Musikindustrie leidvoll in ihrem Kampf gegen Piraterie miterleben müssen, und die Verlage sollten nicht die gleichen Fehler machen.

Von welchen Möglichkeiten und Anbietern profitieren Verlage und Urheber in Zukunft?
Die größten Möglichkeiten für Verlage bieten sich auch in Zukunft im Internet und durch die Nutzung der Digitalisierung um mit neuen digitalen Geschäftsmodellen Wachstum und Profitabilität zu steigern. Interessante Anbieter sind dann genau diejenigen, die die Verlage auf diesem Wege unterstützen können, sei es bei der Aufbereitung der elektronischen Inhalte oder bei der Auslieferung der elektronischen und physischen Verlagsprodukte. Oder auch Player wie Amazon, Apple oder Google, die mit ihrer enormen Marktmacht im Internet oder auf mobilen Endgeräten die Verbreitung von elektronischen Inhalten vorantreiben werden. Für Urheber bieten sich über das Internet auch neue Möglichkeiten, die allerdings Verlage in ihrer Marktposition bedrohen könnten. So kann man schon heute als Autor sein Buch im sogenannten „Self-Publishing“ z.B. bei Books on Demand (BOD) oder Amazon verlegen und vertreiben lassen, ganz und gar an den klassischen Verlagen vorbei. Ähnliche Initiativen um an Inhalte von Autoren zu kommen gibt es ja bekannter weise auch bei Google. Da wird interessant sein, wie sich insbesondere die großen Player im Internet in Zukunft positionieren werden.

Branchenkenner wie Mike Shatzkin sagen: „If you are for bookstores, you cant be for E-Books.“ Stehen Buchhandel und Verlage bei E-Books nicht am Scheideweg? Denn der Buchhandel müsste ja stärker das gedruckte Buch fördern, während dem einen oder anderen Verlag in Zukunft egal sein dürfte, wie die Inhalte zu den Kunden kommen.
Ich glaube Buchhandel und Verlage sitzen am Ende des Tages auch irgendwie im gleichen Boot. In beiden Fällen droht Konkurrenz, das E-Book direkt an beiden vorbei zum Endkunden zu bringen. Sei es zum Beispiel am Verlag vorbei durch Initiativen wie bei BOD oder Amazon oder am Buchhandel vorbei, indem der Verlag direkt an Endkunden verkauft. Will damit sagen, dass die tiefgreifenden Veränderungen durch das Internet und die Digitalisierung alle Marktteilnehmer erfasst, und deshalb von allen Teilnehmern verlangt wird, sich Lösungen einfallen zu lassen, um nicht vom Markt zu verschwinden. Ich sehe ein, dass der Buchhandel vielleicht hierbei etwas stärker unter Druck steht. Aber man sollte aufhören das E-Book gegen das gedruckte Buch aufzurechnen, diese Diskussion führt nicht weiter. Fakt ist, dass das E-Book immer bedeutender wird, aber das Printprodukt auch nicht abrupt verschwindet. Die Migration ist erkennbar, aber der Prozess ist stetig und gibt noch genügend Zeit Antworten zu finden. Allerdings muss man jetzt damit beginnen. Zeit abzuwarten besteht nicht mehr. Ich habe hier auch kein Allheilmittel parat, allerdings sehe ich, dass der Fokus immer noch zu sehr auf dem Printprodukt liegt. Dies sollte sich ändern.

Wie aber soll der Buchhandel seine Mieten finanzieren?
Ich bin fest überzeugt, dass man ein Umfeld für den Kunden schaffen kann, indem er für sowohl für das elektronische als auch für das gedruckte Buch interessiert bleibt. Wie dies genau aussehen könnte, behalte ich mal für mich. Der Buchhandel ist durch seine Kundenkontakte und sein über lange Jahre gewachsenes Vertrauen beim Kunden in gar keiner schlechten Position, nur wird man sich wahrscheinlich langfristig von gewohnten Denkmustern verabschieden müssen. Auf jeden Fall muss man aufhören das Internet als Bedrohung, sondern als Chance zu begreifen.

Noch ist der E-Markt kein Markt, die Verdienste sind gering: Welche Entwicklungsschritte müssen jetzt gemacht werden?
Also, dies sehe ich nicht ganz so. Der E-Markt ist bereits ein recht beachtlicher Markt, vor allem im Bereich der Wissenschaftspublikationen wie Sie ja am Beispiel des Springer-Verlages bereits richtig erkannt hatten. Und durch die Einführung des iPad wird der Markt für eBooks für Individualkunden sicherlich weiterhin stark wachsen. Aber richtig ist auch, dass die Inhalte noch attraktiver für Endkunden aufbereitet werden müssen, um zu einem nachhaltigen Erfolg zu führen. Das Beispiel iPad zeigt es schon. Mit einfachen PDF’s der Inhalte und dem gleichen Auftritt wie im Internet ist es nicht getan. Die Inhalte müssen so aufbereitet werden, das die vollen multimedialen und interaktiven Möglichkeiten der modernen Lesegeräte ausgenutzt werden können. Hier schließt sich der Kreis zu Ihrer Anfangsfrage. Hierbei muss allerdings der Verlag von seinen Geschäftsmodellen, Prozessen, der Organisation und den Mitarbeitern so aufgestellt sein, diese nächsten Entwicklungsschritte recht zügig und mutig umsetzen zu können.

Die Fragen stellte Matthias Koeffler

Kommentare (0)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.