Rainer Groothuis – tötet die Vorkalkulation die Kreativität?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Verleger Rainer Groothuis.

Rainer Groothuis ausgebildeter Buchhändler, lernte anschließend bei Klaus Wagenbach das Verlagshandwerk. Die legendäre rotleuchtende SALTO-Reihe ist das Werk seiner Herstellerhände. Seit 1996 selbständig, verwirklicht er seit 1998 seine Idee von einer kulturorientierten Kommunikations- und Gestaltungsagentur; gründete 2009, gemeinsam mit Christoph Lohfert, mit corso einen besonderen Verlag für besondere Bücher, die auch besonders aussehen.

Rainer Groothuis

Rainer Groothuis – tötet die Vorkalkulation in den Verlagen die Kreativität?

Rainer Groothuis: Vielleicht. Es kommt darauf an, ob die Vorkalkulation in einem nicht überwindbaren Stacheldrahtverhau mündet oder ob sie ein erster kreativer Annäherungspunkt für verschiedene herstellerische, verkaufsorientierte Alternativen wird. Man könnte die Frage auch umdrehen: fördert Kreativität die Vorkalkulation? Welche handwerklichen Schliche kann ich einsetzen, um zu einem Buch zu kommen, das in sich stimmig und optimal positioniert werden kann?

Was bedeutet aber „stimmig“?

Rainer Groothuis: Muss jedes Buch billig sein? Muss jedes Buch schön sein? Nein: es kommt darauf an, jedem Buch diejenigen Merkmale zu geben, die es braucht, um seine Zielgruppe optimal anzusprechen. Das kann der Preis sein, das kann die Schönheit sein, das können auch ganz andere Merkmale sein. Es geht um Angemessenheit: Kein Mensch käme auf den Gedanken, einen Krimi mit Lederdecke und Goldschnitt für 49,90 € zu machen – es sei denn, es handelt sich um ein Kultobjekt. Genauso wenig käme ein Verlag auf den Gedanken, einen Atlas der Zahnheilkunde ganz ohne Bilder für 19,90 € anzubieten.

Aber der Preis ist doch ein Hebel – das lernt jeder BWL-Student im ersten Semester.

Rainer Groothuis: Es ist eine Chimäre, zu glauben, dass ein Buch sich automatisch besser verkauft, nur weil es billig ist. Es sei denn, es ist völlig austauschbar und muss sich in einem verstopften Marktsegment behaupten. Jedes Buch ist zunächst ein unikales Produkt – es hat einen Inhalt, der es von allen anderen unterscheidet. Und diese Unterschiede gilt es herauszuarbeiten: Warum soll der Kunde gerade dieses Buch kaufen? Der Preis wird allerdings dort, möglicherweise, zum Argument, wo es sich gerade um völlig austauschbare Inhalte handelt.

An jedem Krimi-Tisch in der Buchhandlung kann man die gegenteilige Erfahrung machen…

Rainer Groothuis: Ja danke, schönes Beispiel… da zeigt sich das: wenn ich den Kunden erst mal am Krimitisch habe, muss ich seine Aufmerksamkeit zunächst auf mein Produkt fokussieren – erst wenn der Leser es in die Hand nimmt, macht er die Erfahrung des Preises. Das kann ich als Verlag zum Beispiel über die Werbung, über die Positionierung des Autors auf dem Cover oder aber über die Ausstattung erreichen. Wichtig ist: der Preis muss in der Entscheidungskette des Kunden nach hinten gedrängt werden. Aber die Wirklichkeit ist eine ganz andere – nehmen Sie einen Krimi-Taschenbuch-Tisch in einer x-beliebigen Buchhandlung: die Bücher sehen nahezu gleich aus, sie sind gleich bepreist – wonach entscheidet sich der Kunde bei subjektiver Nicht-Unterscheidbarkeit des Angebotes?

Die Herren vom buchhändlerisch-industriellen Komplex würden an Ihre Aussage ein großes Fragezeichen machen…

Rainer Groothuis: Auch noch nicht gehört: „Buchhändlerisch-industrieller Komplex“… interessant.
Es gibt keinen vernünftigen Grund, sich für ein deutsches gegen ein japanisches Auto zu entscheiden. Würden Sie als Käufer allein finanziellen Gesichtspunkten folgen, müssten Sie sich für ein japanisches Auto entscheiden. Die Marktanteile der Marken sprechen da eine ganz andere Sprache. Es gibt also tiefer liegende Gründe, aus denen Kunden sich für das Teurere entscheiden. Wir in der Buchbranche haben uns in den letzten 30 Jahren immer bemüht, Preissteigerungen eigentlich gar nicht zu haben, weil wir unserem Produkt diese Preissteigerungen nicht zutrauen. Das ist aber kein Naturgesetz: in Dänemark zum Beispiel zahlen die Kunden für ein broschiertes Buch oft einen Preis, der bei dem des durchschnittlichen deutschen Hardcovers liegt. Dennoch ist Dänemark, was die Proportion von Bevölkerung und Buchabsatz betrifft, ein ausgesprochenes Leseland. Wir sollten anfangen, im Schulterschluss zwischen Verlagen und Buchhandel die Preise langsam nach oben zu bewegen – es geht doch auch gar nicht mehr anders. Denn Buchhandel und Verlage stehen unter heftigem Kostendruck, beide brauchen höhere Preise.

Nun konkurrieren ja nicht nur Bücher um die finanziellen und zeitlichen Budgets der Kunden…

Rainer Groothuis: Was immer Sie vergleichen wollen: Lebensmittel, Kino, Theater, Fußballplatz – alles ist teurer geworden. Ein Opernkarte kostet in etwa das Zweieinhalbfache eines gebundenen Buches. Den kulturaffinen Viellesern, von denen die Branche lebt, ist der Preis weitgehend egal – aber das Produkt muss stimmen. Ein Kunde, der ein CORSO-Buch in der Hand hat und interessant findet, hat keine Gelegenheit dazu, sich einen anderen Preis vorzustellen – es geht um Begehren und Wertschätzung.

Wie lange dauert es, bis die Branche durchgesetzt hat, dass ein durchschnittlicher Hardcover-Roman € 29,90 kostet?

Rainer Groothuis: Das kommt darauf an, wie viele Verlage sich auf den Weg machen, höhere Preise verlangen, wie der Buchhandel dabei mitzieht und selbstbewusst anbietet – wie lange? Sagen wir’s so: Es könnte schneller gehen als man annimmt.

Wie muss ein Buch gestaltet sein, von dem der Kunde sagt, der Preis ist egal?

Rainer Groothuis: Das liegt im Auge des Betrachters und hat mit dem Genre zu tun. Natürlich sieht ein Designbuch für einen Architekten mittleren Alters anders aus als ein historischer Roman für Leser über 50. Wie gesagt, das Buch muss das Begehren des Kunden wecken, er muss es haben wollen – da unterscheidet sich ein Buch nicht von anderen Waren.

Wird in diesem Bereich ausreichend und mutig genug experimentiert?

Rainer Groothuis: Ich glaube nicht, dass wir schon so viel „experimentieren“, dass wir über wirklich verwertbare Erfahrungen verfügten. Und beim Kunden ist das noch längst nicht angekommen. Natürlich wird in der Nische experimentiert, und es werden mit mutigen Produkten gute Preise durchgesetzt. Aber die allermeisten Kunden finden den Weg zum Buch und seiner Preis-Würdigkeit über die Kernsegmente Belletristik und populäres Sachbuch. Da müssen wir uns rantrauen – die Preise für Kunstbücher sind für die breite Publikumswahrnehmung irrelevant.

Kennen Sie Beispiele für diesen Mut, den Sie anmahnen?

Rainer Groothuis: Ach, „Mut“ … es geht doch um Überleben und Vernunft – ich „mahne“ auch nicht – wo man sein Produkt Buch positioniert, und zu dieser Positionierung gehört natürlich auch der Preis, ob im Massenmarkt oder an der Spitze, ist die notwendige strategische Entscheidung eines jeden Verlages.

Michael Lemster, als langjähriger Programmleiter von buecher.de ein „Urgestein“ des elektronischen Buchhandels, berät Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben veröffentlicht er Reportagen und Interviews.

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