Herbert Ullmann plant bei h.f ullmann für den Herbst einen Bildband, der 199 Euro kosten soll. Nach dem Erfolg mit Ars Sacra soll die Erfolgsfahrt mit Angelus & Diabolus in die nächste Runde gehen. Der überformatige Prachtband (29 x 44 cm) wird auf 800 Seiten Engel, Teufel und Dämonen in der christlichen Kunst des Abendlandes in Text und Bild präsentieren. Das war Anlass für Fragen an den Verleger.

BuchMarkt: Herr Ullmann, Sie bieten in diesem Herbst bei h.f.ullmann einen Bildband an, der 199 Euro kosten wird und ab Januar 2017 sogar 299 Euro. Darf ich Sie als verrückt bezeichnen?

Herbert Ullmann: Das können Sie gerne machen, aber eigentlich müsste das Buch 500 Euro kosten, wenn wir es nur in Deutsch produzieren würden. Nur durch den gleichzeitigen Druck mehrerer Sprachausgaben können wir die Preise realisieren, die Sie genannt haben. Außerdem wissen wir selbst noch nicht, wie das Abenteuer enden wird. Aber da wir vor sechs Jahren mit Ars Sacra, einem vergleichbaren Projekt, sehr positive Erfahrungen gemacht haben, bin ich zuversichtlich, dass mein Team und ich auch für Angelus & Diabolus viele Liebhaber begeistern können.

Wie viele Exemplare haben Sie denn von Ars Sacra verkauft?

16.000 im deutschsprachigen Raum und 50.000 weltweit, inklusive China und Taiwan.

In Sachen Umfang, Ausstattung, Preis und opulenter Gestaltung schließt Angelus & Diabolus nahtlos an Ars Sacra an. War das beabsichtigt?

Mit zwei hochwertigen und innovativen Ausklapp-Postern toppen wir den Vorgänger-Band sogar noch. Vor allem aber haben wir für Angelus & Diabolus wieder das Erfolgsduo Toman und Bednorz verpflichten können. Rolf Tomanist der erfahrene und geschickte Konzeptionist und Herausgeber, der zum Themenkreis Engel und Dämonen übrigens mehr als 100 Bücher gesichtet oder gelesen hat und Achim Bednorz, der inzwischen weltweiten Ruf für seine Sakral- und Architektur-Fotografie genießt. Dazu kommen Autoren, die zu den Besten ihres Faches gehören. Insgesamt beträgt die Entwicklungszeit des Buches zehn Jahre.

Das hört sich alles sehr gut an, aber es klingt auch nach enormen Vorkosten. Und als Verleger müssen Sie immer auch die kaufmännische Seite im Blick haben. Kann sich ein solches Projekt überhaupt rechnen?

Da sprechen Sie einen wahren Punkt an. Ich will nicht sagen wunden Punkt, aber wir investieren in Angelus & Diabolus in der Tat mehr als eine Million Euro. Unser Ziel war und ist es aber auch, am 19. Oktober, dem ersten Tag der Frankfurter Buchmesse, das schönste und nicht das günstigste Buch zu präsentieren. Sollen wir sparen oder sollen wir Qualität produzieren? Wir fänden es falsch, an entscheidenden Stellen den Rotstift anzusetzen. Und das wäre letztlich auch wirtschaftlich nicht klug. Der Kunde hat ein sehr feines Gespür dafür, ob er für sein Geld einen reellen und fairen Gegenwert erhält. Und den soll er von uns bekommen.

Das Geschaft mit Bildbänden ist härter geworden…

Ja, auch ich und sicher auch Kollegen sind Ängsten unterworfen, denn der Markt ist kein Idyll! Sonderausgaben und schnelle Produktionen überfluten den Markt. Ob jedoch gedruckte Bücher in der genannten Qualität mal Nischenprodukte sein werden oder vielleicht sogar Luxusgüter, bleibt offen. Es liegt auch am vertreibenden Handel. Und: Die Entwicklung des Internets mit all seinem Licht und Schatten bleibt rasant. Ich hoffe nicht, dass in einigen Jahren kaufkräftige Kunden, oder die sogenannten Bildungsbürger, zukünftig nur noch handgebundene, teure Bücher kaufen, hübsch ausgestattet, wie A+D und die verbleibenden Buchhandlungen irgendwann nur die Funktion eines Show-Rooms haben. Ich hoffe es wird nicht so kommen, wenn der Handel auch so spektakuläres zeigt, also mehr zum Anfassen präsentiert. Zum „Fühlen und Schmecken“, denn das kann das Internet eben nicht…

Warum bieten Sie Ihren Kunden überhaupt ein Buch und nicht direkt ein E-Book an?

Das E-Book hat viele Vorteile, die ich hier nicht alle aufzählen muss. Aber für unseren Stoff, 800 Seiten mit 1.100 Fotos und einem Überformat von ca. 30 x 45 cm, mit Altarfalzen und den erwähnten Ausklapp-Postern wäre es das falsche Medium. Da käme die Opulenz der Fotos einfach nicht rüber. Und auch nicht die Brillanz, die ein exzellenter Druck bieten kann. Manchmal ist das gute alte Buch eben immer noch unschlagbar. Positiv stimmt mich auch, dass Menschen in der schneller werdenden Zeit auch Gegengewichte suchen, Dinge langsamer erfahren wollen und sich Zeit nehmen für gewisse Schönheiten. Andererseits: Ich bin auch Kaufmann, muss Mitarbeiter bezahlen, Drucker etc … und so frage ich mich manchmal: warum mache ich solche Wälzer überhaupt? Das muss ich mich auch von meiner Frau fragen lassen und von meinem Steuerberater. Die Antwort ist einfach: Weil das Buch für so außergewöhnliche Motive wie Engel, Dämonen und Teufel etc, in diesem Format das beste Medium ist: unschlagbar halt!

Und wie reagiert der Handel auf das Projekt und den hohen Ladenpreis?

Natürlich steigt nicht jedes kleine oder mittlere Sortiment gleich mit einer Partie ein. Aber die Buchhändler wissen auch, dass sie für ein verkauftes Exemplar von Angelus & Diabolus mindestens 10-15 andere Bücher verkaufen müssten, um den gleichen Umsatz zu erzielen. Und sie wissen, dass wir sie wieder mit einer breit angelegten Presse-Kampagne unterstützen. Außerdem laufen gerade im Weihnachtsgeschäft auch teurere Bücher. Und es gibt kleinere Buchhandlungen, die von Ars Sacra mit viel Engagement mehr als eine Partie verkauft haben. Das ist doch eine tolle Leistung, wie wir finden. Es macht Mut und spricht zudem für die Vitalität unserer gesamten Branche. Mir soll keiner kommen und das Ende des Buches ausrufen.

Die Fragen stellte Franziska Altepost.