Stefan Buchberger beschäftigt sich seit vielen Jahren mit der Produktion, Verbreitung und Kommunikation von Inhalten sowie dem Management von Publikationsprojekten. Er hat den Luftschacht Verlag ins Leben gerufen und war vor allem als Verleger, Lektor, Redakteur und Öffentlichkeitsarbeiter aktiv.
2014 ist er aus dem Verlagsgeschäft ausgestiegen, um mehr Zeit für seine andere Leidenschaft, die Webtechnologie, zu haben. Seine volle Aufmerksamkeit gilt seither einem lesenswerten Web der Inhalte: Websites für Leser, wie er sie liebevoll nennt. Wir haben mal genauer nachgefragt:
BuchMarkt: Herr Buchberger, wieso haben Sie sich dazu entschieden, sich mit einer Webagentur selbstständig zu machen?
Stefan Buchberger: Ich habe 13 Jahre lang ganz in der Rolle des Verlegers gelebt und bin doch mit meinen Aufgaben nie sonderlich glücklich gewesen. Es war mir bewusst, aber einen Ausstieg hatte ich nie ernsthaft erwogen, bis ich irgendwann ganz intuitiv anfing, mich mit den technologischen Aspekten von Websites zu befassen.
Es kam mir vor, als bräuchte ich in meinem eher musisch geprägten Leben einen rationalen Gegenpol. Das Lernen wurde zu meinem Refugium. Auf einmal waren Gehirnareale gefordert, deren ich mir kaum bewusst gewesen war. Ich hatte ja niemals auch nur annähernd etwas mit Programmierung zu tun gehabt. Das war während der ersten ein bis zwei Jahre eine geradezu schmerzhafte Entwicklung, ich war pausenlos überfordert, aber ich habe es geliebt.
Letztendlich musste ich mich aus Zeitgründen für eine Sache entscheiden. Die Wahl viel mir nicht leicht, es gab eine Menge zu verlieren, aber ich hatte realisiert, dass ich lieber etwas mehr Nerd und dafür etwas weniger Projektmanager und Kommunikator sein wollte.
Besonders motiviert hat mich der Gedanke, dass ich mich als Schnittstelle zwischen der Realität der Buchbranche und den aktuellen Herausforderungen der Webkommunikation überaus nützlich machen konnte.
Was genau kann man sich unter Ihrer Arbeit vorstellen? Was sind die Kernkompetenzen ihrer Agentur Buch & Berger?
Mit einer „Buchwebagentur“ wollte ich eine Lücke schließen und maßgeschneiderte Dienstleistungen nicht nur für Verlage und Autoren, sondern auch die Vermittler anbieten, also zum Beispiel Literaturhäuser, Magazine, Veranstalter und natürlich Buchhändler.
Außerdem wollte ich sehen, inwiefern sich meine Erfahrungen aus der Arbeit mit Büchern auf Websites umlegen ließen. Während es beim Buch so sehr um die sorgfältige Aufbereitung von Inhalten geht und in aller Regel erst danach um das Layout und einen Umschlag, scheint es im Web seit einiger Zeit genau umgekehrt zu sein.
Ich halte es für einen gravierenden Fehler, wenn zu Beginn eines Webprojektes nicht Inhalte und Leser im Mittelpunkt stehen, sondern zu früh über Fragen der Umsetzung diskutiert wird. Mein Motto lautet daher auch: „Form follows content“. Alle Fragen in Bezug auf das Design und die Funktionalität einer Website können aus den Inhalten abgeleitet werden. Klingt irgendwie selbstverständlich, ist es aber nicht.
Dazu kommt, dass mein Branchenhintergrund auch die Kommunikation mit meinen Kunden sehr erleichtert. Der Recherchebedarf geht gegen Null, wir sind vom ersten Gespräch an produktiv.
Ich wollte keine Webagentur sein, die das Rad für jeden Kunden neu erfinden muss, weil es ineffizient ist und Kosten verursacht, die vieles verunmöglichen.
Durch meine weitgehende Konzentration auf eine Branche möchte ich erreichen, dass ich auch für wirtschaftlich schwache Kunden auf relativ hohem Niveau arbeiten kann. Es ist tatsächlich so, dass diese somit mehr für ihr Geld bekommen. Wir kennen das ja aus allen Lebensbereichen. Das Prinzip der Spezialisierung ist uns allen durchaus vertraut, nur ist es unter Webagenturen nicht sehr verbreitet. Auch dafür gibt es natürlich Gründe, aber das würde uns jetzt zu weit in marktstrategische Fragen führen.
Ich wünsche mir ein Bücherweb, in dem man nicht nur irgendwie an die Information kommt, sondern effizient recherchieren kann und auch gerne liest.
Wieso halten Sie zeitgemäße Websites der Verlage für unabdingbar?
Ich sehe eine erhebliche Diskrepanz zwischen der ausgesprochen professionellen Verlagsarbeit, die viele kleine und mittlere Buchverlage leisten, und ihren oft unzulänglichen Webauftritten. Nachdem Verlagswebsites eine ganze Reihe von Kommunikationsaufgaben zugleich erfüllen sollen, haben wir es mit potentiell komplexen interaktiven Anwendungen zu tun, wo man vieles richtig, aber auch falsch machen kann.
Insbesondere werden Aspekte der redaktionellen Handhabung einer Verlagswebsite fast immer vernachlässigt oder fallen überhaupt ganz unter den Tisch. Dabei drückt sich die Frage, wie angenehm oder mühsam der Betrieb einer Website für den Herausgeber bzw. Redakteur ist, meist eins zu eins in der Aktualität und Vielfalt der angebotenen Inhalte aus. Nur wenn eine Website als bedarfsgerechtes Arbeitsgerät konzipiert wurde, verschwinden unnötige technische Hemmschwellen.
Ich stelle außerdem fest, dass im Rahmen von Neuerrichtungen meist nur die dringendsten Probleme gelöst werden, etwa durch den Umstieg auf ein benutzerfreundliches CMS und ein flexibles Layout, das sich auch kleinen Displays (mehr oder weniger) anpasst. Weitergehende Verbesserungsmöglichkeiten werden so gut wie nicht genutzt. Sie kommen gar nicht zur Sprache, weil der Entwickler auch gar nicht weiß, wie er dem Kunden helfen könnte, oder es ohnehin zu teuer wäre.
Unter einer zeitgemäßen Verlagswebsite verstehe ich daher eine „anwendungsspezifische Website“, ein bedarfsgerechtes Werkzeug. Denken wir doch einfach einmal an eine Verlagssoftware für die Kontaktverwaltung, Fakturierung, Lagerhaltung, Tantiemenabrechnung usw. Man kann das alles auch mit Excel-Sheets machen, also ist es nicht unabdingbar – aber extrem praktisch ist es schon.
Also bedeutet ein weniger moderner Auftritt entsprechend einen „Untergang“ – langfristig gesehen?
Ich finde den Begriff „modern“ im Zusammenhang mit Websites recht problematisch. Manchmal verwende ich ihn zwar auch, weil uns die Sprache nur wenige Alternativen dazu anbietet, aber nachdem mit Mode in erster Linie Designtrends assoziiert werden, führt uns der Begriff allzu schnell in die Irre.
Eine Website, die sowohl für den Leser als auch den Redakteur nur mühsam zu bedienen ist, wo wundervolle, richtig professionell erarbeitete Inhalte nur irgendwie reingepfercht werden konnten, ist individuell gesehen nicht unbedingt ein Wettbewerbsvorteil.
Wie man etwas präsentiert, drückt ja auch die eigene Wertschätzung für das Präsentierte aus. In dem Fall für den eigenen Verlag, die Autoren, die Bücher.
Es ist für mich absolut nachvollziehbar, wenn ein Kleinverlag keine zehn- und vielleicht auch keine fünftausend Euro für eine angemessene Website ausgeben kann. Dann wird es schwierig, aber ich versuche, so beweglich wie möglich zu sein, und das schließt auch eine Mischkalkulation keineswegs aus.
Worauf kommt es denn an? Wie sieht für Sie die perfekte Verlagswebsite aus? Was liegt Ihnen am Herzen?
Drei Punkte sind mir besonders wichtig. Erstens: Das Design geht von den Inhalten aus. Zweitens: Der redaktionelle Workflow steht im Fokus. Und drittens: Sinnvolle Features werden sinnvoll implementiert.
Unter anderem heißt das: Sobald man als Redakteur irgendetwas doppelt eingeben muss, gab es höchstwahrscheinlich ein konzeptionelles Versäumnis. Wo immer es zielführend ist, Dinge zu automatisieren, sollen diese auch automatisiert werden. Wenn ich dem Redakteur irgendwo einen Klick ersparen kann, tue ich das natürlich.
Angemessene und effiziente Rechercheinstrumente sind sinnvoll, ein praktisches Veranstaltungsmanagement, einfache Möglichkeiten des Datenimports und selbstverständlich auch ganz profane Dinge wie automatisierte Cloud-Backups. Diese und andere Dinge sind fast immer sinnvoll und angemessen und weitere kommen nach individuellem Bedarf hinzu. Dagegen ist ein eigenes E-Commerce-System für 90 Prozent der Verlage schlicht und einfach eine Ressourcenverschwendung, da es sich weder rechnet noch vom Lesepublikum erwartet wird.
Erzählen Sie doch kurz vom Projekt und der dazu passenden Umfrage …
Während sich große Verlage natürlich maßgeschneiderte Verlagswebsites und Redaktionssysteme leisten können, sind die Websites vieler kleinerer Verlage wie gesagt „unterdimensioniert“. Das heißt, sie wurden nicht mit Blick auf ihre eigentlichen Aufgaben gemacht, sondern meist unter Verwendung vorgefertigter Templates realisiert, die massive Einschränkungen mit sich bringen.
Die Ursache des Problems ist neben einem noch mangelndem Bewusstsein für die Möglichkeiten vor allem finanzieller Natur. Mein Rezept dagegen ist so banal, dass es mir ein zweites Mal kaum über die Lippen will: Spezialisierung.
Zurzeit arbeite ich an einem Prototypen für smarte Verlagswebsites, der ganz individuell für den einzelnen Verlag implementiert werden kann. Es geht mir nicht darum, für jeden erdenklichen Bedarf bereits fertige Lösungen zu haben, sondern die wichtigsten Herausforderungen für Verlagswebsites zu identifizieren und den Prototypen als eine stabile und flexible Ausgangsbasis anzulegen.
Ich hole mir dafür laufend Input von aktiven Verlagsmenschen und kooperiere hierfür insbesondere mit dem Wiener Verlag Edition Atelier, der alles unvoreingenommen testet, Feedback dazu gibt und Ideen mit mir diskutiert.
Zudem ist jeder, der ein bisschen Erfahrung mit dem Betrieb oder der Betreuung einer Buchverlagswebsite hat, eingeladen, uns seine Erfahrungen, Erwartungen und Wünsche mitzuteilen. Auf meiner Agenturwebsite gibt es dafür ein entsprechendes Formular.
Würde ein einziger Independent-Verlag diesen viele Monate dauernden Aufwand bezahlen? Nein, natürlich nicht. Aber indem ich nicht jedes Projekt erst bei Null beginnen muss, sondern mit einem riesigen Vorsprung starten kann, lässt sich der Aufwand pro Kunde so weit reduzieren, dass eine anwendungsspezifische Lösung auf einmal auch für kleine und mittlere Verlage leistbar wird.
Und was vielleicht auch nicht ganz unwichtig ist: Da ich auf Basis der Open-Source-Software WordPress arbeite, sind meine Kunden völlig frei und unabhängig bezüglich der Nutzung, Wartung und Weiterentwicklung des Systems, auch wenn ich diese Dienstleistungen selbstverständlich anbiete.
Wir als Branchenmagazin für den Buchhandel wollen natürlich auch wissen: Wieso sollte den Buchhändler das interessieren?
Auch Buchhändler kommen manchmal nicht um eine direkte Recherche auf Verlagswebsites herum, das macht sie selbstverständlich zu einer wichtigen Zielgruppe. Wir machen Verlagswebsites genau genommen ja nicht für die Verlage, sondern für deren Kunden. Außerdem erwarte ich mir, dass sich einige Resultate aus dem Projekt auch auf Buchhändler-Websites umlegen lassen.
Mir fällt häufig auf, dass sich selbst auf den Websites recht kleiner Buchhandlungen, wo eigentlich das Ladengeschäft noch klar im Mittelpunkt steht, fast alles um den Webshop dreht. Man tritt also in unmittelbare Konkurrenz zu extrem ausgefeilten E-Commerce-Systemen großer Buchhandelsketten und Amazon. Alle Inhalte kommen unpersönlich aus dem VLB, und die Website unterscheidet sich äußerlich kaum von der des Konkurrenten zwei Straßen weiter.
Ich behaupte nicht, dass ich es besser wüsste und möchte auch nicht pauschalisieren. Was ich nur befürchte, ist, dass eine andere Herangehensweise in vielen Fällen gar nicht in Erwägung gezogen wird. Ein vermeintlicher Branchenstandard wird dann als einzige Option gesehen – und das muss nicht sein.
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In der vergangenen Woche sprachen wir mit Detlef Knut über verpasste Chancen und gewinnbringende Angebote der Branche