migo-Verlagsleiterin Carmen Udina über ihr Zwischenfazit und eine engere Zusammenarbeit mit dem Buchhandel „Nicht alles, was Trend ist, ist auch ein lukratives Geschäft“

Gegründet 2019, versucht die Oetinger-Tochter migo seit dem ersten Programm 2020 als „Trendverlag“ neue Wege auf dem Buchmarkt zu gehen. Auch, was Kooperationsmöglichkeiten mit Partnern außerhalb der Buchbranche angeht. Der Start und die Durchsetzung am Markt wurden durch Corona erschwert – aber der Weg ist klar.  Das war Anlass für unser heutiges „Sonntagsgespräch“ mit Verlagsleiterin Carmen Udina: 

Carmen Udina: „Liebe Buchhändlerinnen und Buchhändler, wir haben Mitmach- und Filialaktivierungskonzepte für die Familie und möchten diese gerne gemeinsam mit Ihnen umsetzen. Melden Sie sich bei uns!“

migo positioniert sich seit dem Start 2020 als Trendverlag. Wenn Sie heute ein Zwischenfazit ziehen –  was hat geklappt, was nicht?
Carmen Udina: Der Start mitten in der unvorhersehbaren Pandemie hat uns als neues Imprint in der Verlagsgruppe Oetinger vor besonders große Herausforderungen gestellt. Aufzulisten, was alles nicht so wie geplant gelaufen ist, würde zu lange dauern …

Vielleicht geben Sie uns trotzdem ein paar Beispiele?
Vor allem konnten wir unsere Kreativität und Produktentwicklung noch nicht so entfalten, wie wir uns das vorstellen. Natürlich wollen und können wir nicht alles auf Corona schieben. Wir mussten auch das Setup und uns erst finden. Beim neuen Programm spüren wir schon, dass vieles wesentlich besser anzieht. Das Feedback der Zielgruppen und aus dem Handel ist vielversprechend.

Sie sehen sich also auf dem richtigen Weg?
Vor diesem Hintergrund können wir insgesamt zufrieden sein, haben aber nicht die Ziele erreicht, die wir uns nach 24 Monaten migo gesetzt hatten: migo überall dort zu platzieren, wo Trends gesetzt werden, sich unsere Leserinnen und Leser, die Kaufentscheiderinnen und Kaufentscheider aufhalten. Doch wir sind mit Corona-Verspätung auf einem guten Weg.

Wohin geht denn die Reise programmatisch und in puncto Marketing?
Schauen Sie sich das Programm an, das unter nahezu verrückten Voraussetzungen entstanden ist. Mit Kai Lüftner haben wir von Anfang an einen Top-Autoren im Programm, dessen Ninja Academy Buchreihe sich noch entwickeln wird. Top-Themen wie Smileys, die 2022 50jähriges Jubiläum feiern, Dino Fred, der Chancen hat, ins TV zu kommen, und unser Bestseller-Anwärter LGBTIQ*, das migo Buch, das allumfassend auch jungen Menschen auf ihre Art zeigt, wie divers Menschen leben und lieben und dass das damit verbundene Gefühlschaos gar nicht so schlimm sein muss, sind echte Potenzialtitel, die migo ausmachen und vom Timing und den Wünschen der Leserinnen und Leser entsprechend endlich eine kalkulierte Punktlandung sind. Am Puls der Zeit, ein wenig frech, bunt und auf Basis der Wünsche und Midsets unserer Leserinnen und Leser entwickelt.

Sie haben das Programm auch um neue Bereiche erweitert …

Im neuen, mit Fokus auf echte Praxisthemen fokussierten Elternratgeber-Bereich können wir in Zukunft neue Impulse setzen und kombinieren die Inhalte mit bekannten Medienmarken. So haben wir „Familie & Co“ mit einer Auflage von 200.000 Exemplaren gewinnen können, die der Zusammenarbeit mit „Leben&erziehen“ folgen.

So wollen Sie auch die Aufmerksamkeit für den Verlag insgesamt steigern?
Ganz wichtig ist es neben der Programmarbeit und Themen neu zu besetzen, dass wir unsere mediale Präsenz ununterbrochen ausbauen – angefangen von mehreren Hundert Bloggerinnen und Bloggern, die wir bis Jahresende erreichen, über Kooperationen mit ausgesuchten ASB Kindergärten bis zur Verbrauchsgüter-Industrie und Mitmach-Magazinen, die wir veröffentlichen. Wir geben Vollgas und haben noch so einige Überraschungen vor.

Was sind denn Ihre persönlichen Learnings aus den ersten zwei Jahren migo?
Erstens: Das Team ist alles und hat dafür gesorgt, dass ich auch nach schlaflosen Nächten wieder motiviert durchpowern kann. Wer nicht brennt, kann auch nicht erfolgreich werden. Danke für den Einsatz auch nochmal an dieser Stelle! Zweitens: Geduld zu haben, muss ich noch lernen. Mir geht alles viel zu langsam. Drittens: Ich hasse das Corona-Virus. Viertens: Holt euch eine gute Agentur an Bord, die dabei unterstützt, zwischen Wahn und Sinn zu unterscheiden und die Dinge voranzutreiben. Fünftes: Zu viel Innovation ist oft einfach (zu) teuer, zu wenig aber auch. Sechstens: Persönlich sehr erstaunt war ich, dass sich – wenn auch wenige – Kollegen aus der Buchbranche anfangs zu sehr unsachlichen Kommentaren hinreißen ließen, ohne jemals mit uns gesprochen zu haben. Diese bestätigen jedoch, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Ergo, lass sie reden, denn ich habe migo-buntes Blut geleckt. Siebtens: Nicht alles, was Trend ist, ist auch ein lukratives Geschäft. Und, achtens: Sollte ich es noch nicht erwähnt haben: das Team ist der Motor, ich darf lenken, was mich sehr stolz und glücklich macht.

Welche Konsequenzen haben Sie konkret aus den Startschwierigkeiten gezogen?
Gute Frage! Wir haben das Programm nachjustiert und finden immer mehr unsere Nische im Bereich Wissen mit Spaß. Wir haben uns im Marketing noch weiter fokussiert. Wir gönnen uns nach einem 12-Stunden-Tag, so migo er sein mag, auch mal eine Pause. Zudem müssen wir unsere migo Idee, Medien und Bücher zu publizieren, die aus den Wünschen der Zielgruppe(n) resultieren, dem Buchhandel noch eindringlicher näher bringen, den wir auch als Contentpartner einbinden möchten, sobald wieder Routine in den Geschäftsalltag kommt. Und wir haben das Programm um Elternratgeber erweitert und bauen auch in anderen Bereichen aus. Im Bereich Marketing setzen wir auf Medien, die wir mit unserem Team oder in Zusammenarbeit mit anderen Spezialisten entwickeln und erstellen, um unsere Inhalte bei den Leserinnen und Lesern mit Sehnsucht und Spaß aufgeladen zu platzieren.

Worum handelt es sich bei diesen Medien genau? Wie kann man sich das vorstellen?
Ein Beispiel ist ein eMag, das wir quartalsweise zusammen mit der Zeitschrift und Medienmarke „Familie & Co“ bei Readly herausgeben. 60 Seiten mit einem migo-bunten Mix aus Nutzwert, Spaß und Abenteuer für die ganze Familie. So können wir direkt in und mit der Zielgruppe Content entwickeln, Feedbacks und Leserverhalten analysieren, Themen generieren und promoten. Es ist ein Kundenbindungsinstrument und Teil unserer Owned Media Strategie.

Wo soll denn diese Owned Media Strategie hinführen?
Angeschoben mit der Power von Familie & Co in bis zu 20.000 Arztpraxen und mehreren Hunderttausend Leserinnen und Lesern des Printmagazins freuen wir uns auf eine wunderbare Entwicklung dieses rein digitalen Magazins, aus dem wiederum auch Bücher entstehen. Auch hier ist der Buchhandel eingeladen mitzuwirken.

Die migo-Fun-Zone

Sie wollen auch noch näher an die Kund*innen ran …
Unter www.migo-fun.zone.de bauen wir mit unserer Botschafteridee WunschFinderin und WunschFinder ganz langsam ein Aktionsangebot auf, das es uns erlaubt, künftig die Kundenreaktionen auf migo Bücher und Produkte wie bei Markenartiklern weit vor der Veröffentlichung einfließen zu lassen. In Zeiten des zunehmenden Mikromarketings wird das zunehmend wichtig, um jenseits der Mega-Themen in der jeweiligen Nische gut verkaufen zu können.

Was bringen die Aktivitäten vom eMag bis zur fun zone denn dem Buchhandel?
Wir werden unsere Analysen und Ergebnisse gerne teilen, dem Buchhändler lokal, regional und national unsere Plattformen öffnen und seine Kunden partnerschaftlich mit uns gemeinsam aktivieren. Mit gemeinsamen Konzepten auf Basis der Daten, Erfahrungen und Ideen wird es auch positive Auswirkungen auf den Umsatz geben.

Welche Rolle spielt dabei die Digitalisierung aus Ihrer Sicht?
Die Digitalisierung ist trotz aller Risiken eine große Chance, analoge und digitale Strategien im richtigen Mix sind die Zukunft. Wer vor allem nach der Pandemie, die auch den Onlinemuffel dazu gebracht hat, online einzukaufen, jetzt darauf wartet, dass die Kunden – zumal in ausgestorbenen Innenstädten – schon wieder mal vorbeikommen, wird Probleme bekommen. Deswegen: Liebe Buchhändlerinnen und Buchhändler, wir haben Mitmach- und Filialaktivierungskonzepte für die Familie und möchten diese gerne gemeinsam mit Ihnen umsetzen. Melden Sie sich bei uns!

Sehen Sie nicht die Gefahr, sich bei all den „Nebenaktivitäten“ zu verzetteln? Letztlich ist ein Verlag ja doch schlicht Buchproduzent, oder?
Nein. Natürlich ist die Konzentration auf das Kerngeschäft ein Modell, das funktioniert. Das gilt jedoch nicht für Inhalte. Die Lesegewohnheiten haben sich bereits geändert, es gibt andere Kanäle, Social Media ist dabei nicht alles und kostet einfach viel Geld. Wir sind Storyteller, ein Qualitätskatalysator und die Basis sind die Inhalte. Eine Veröffentlichungsform ist keine Strategie, viel mehr jedoch die kanalunabhängige Produktion und die Möglichkeit, die Inhalte selbstverständlich zusammen mit den Buchhändlern zu vermarkten. Dann lässt sich auch in Zukunft herunterbrechen, welche und wie viel Bücher/Inhalte über welche Kanäle und Aktivitäten verkauft werden können. Buchhandel und Verlage müssen hier noch viel enger zusammenarbeiten.

migo-Mitmalaktion in der HafenCity

Wie kann der Handel also noch aktiver „bei migo“ mitmachen?
Ein Beispiel aus dem gelebten Kooperationsmarketing: In der HafenCity hatten wir eine Mitmalaktion umgesetzt. Zusammen mit der lokalen Presse bis zum NDR wurde berichtet, die besten Motive in diesem Fall bei Edeka ausgehängt. Dort konnten die Familien abstimmen. Hat gut funktioniert, leider hat Corona verhindert, den Buchhandel vor Ort als Destination auszuwählen. Die jeweiligen lokalen Vorteile können wir gemeinsam gut ausspielen und die Organisation übernehmen. Das ist nur ein kleines Beispiel, um mehr Besuchsfrequenz zu erwirken. Oder man startet mit ASB Kindergärten die Aktion „Kinder werden Autoren“. Hier den Buchhandel mit einzubinden, um Kinder und Familien dort nach Impulsen für die besten Geschichten suchen zu lassen, ist sehr gerne möglich. Voraussetzung ist es, dass der Buchhändler auch auf ein Einkaufserlebnis setzt. Wir sind fest davon überzeugt, dass unser Weg für den Buchhandel erfolgreich sein kann.

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