Das Sonntagsgespräch Uli Hörnemann über die Erfolgschancen des mittelständischen Buchhandels

Uli Hörnemann kennt beide Seiten des Buch-Handel(n)s – viele Jahre war er Verlagsvertreter, jetzt ist er Vertriebschef eines großen Verlages; seine Frau hat sich kürzlich mit einer Stadtteil-Buchhandlung in Berlin selbständig gemacht.Thema heute: Geht es der Buchbranche wirklich so schlecht, wie alle sagen?

Darüber unterhielt sich Uli Hörnemann mit BuchMarkt-Herausgeber Christian von Zittwitz.

Uli, alle reiben wir uns die Augen: Plötzlich ist sie da, die Strukturkrise – ist sie wirklich so plötzlich gekommen?

Uli Hörnemann:
Vor uns liegen Erfolgsjahre
des mittelständischen Buchhandels

Uli Hörnemann: Wenn in den Medien von einer Krise des Buchhandels die Rede ist, sind meist die großen Filialisten gemeint, auch wenn es derzeit bei den kleineren Läden meist auch nicht zufriedenstellend läuft. Das hat jeweils ganz unterschiedliche Gründe. Allgememein lässt sich nur sagen, dass es momentan kaum die ganz großen Seller mit Absatzrekorden gibt, wie bei Potter, BISS usw. Und es scheint, dass das Buch insgesamt aus dem Fokus der Kunden gerückt ist, jedenfalls lockt es immer weniger Kunden in die Buchhandlungen…

Sind daran die E-Books schuld?
 
Da lässt der allseits prophezeite Boom noch sehr auf sich warten; und ohne attraktive Modelle, die auch kleinere und mittelständische Buchhandlungen besser einbinden, wird es ein eher steiniger Weg, bis wirklich ernst zu nehmende Absätze und beeindruckende Marktanteile erzielt werden können. Denn mindestens für den Start brauchen die E-Books auch ganz normale, sprich buchhändlerische Empfehlung. Nein, bedrohlicher ist derzeit mit Sicherheit das Online-Einkaufsverhalten: Ich glaube, dass sehr viele fernbleibende Kunden zuhause bei Amazon bestellen. Dabei hat der stationäre Buchhandlung dem durchaus einiges entgegenzusetzen.

Sind dabei Nonbooks eine Lösung?
 
Das Nebengeschäft mit Nonbooks funktioniert sicherlich, wenn dieses mit der nötigen Produktkenntnis, aber auch der jeweiligen Kundenstruktur, ergänzend betrieben wird. Auch hier sind jedoch die gleiche Leidenschaft und das nötige Fingerspitzengefühl, die das Buchgeschäft erfolgreich macht, zwingend erforderlich. Aber selbst dann bezweifle ich, dass auf diesem Wege alle Umsatzausfälle auszugleichen und verpasste Margen wieder einzufangen sind. 
 
Trotzdem glaubst Du, dass die besten Jahre für den mittelständischen Buchhandel vor uns liegen? Wie soll das gehen?
 
Mit dem »Lust-Prinzip«, Lust auf Bücher zu wecken, verbunden mit einem sehr positiven Einkaufsgefühl. Hier bin ich geradezu ein Fan auch von Nonbooks – wenn sie den Charakter des Sortiments unterstreichen. Das ist die Mischung, die funktionieren kann. Zumal die Bücher wiederum die Nonbooks „adeln“, in ihrer Wertigkeit steigern können.

Aber brechen so nicht immer mehr Teile des Buchangebots weg?

Ja, das stimmt natürlich, was mir beispielsweise auffällt ist, dass Sachbücher, außer den populären Titeln, nicht mehr signifikant verkauft werden. Das lässt sich durch fehlende Relevanz der Inhalte nicht erklären. Auch nicht durch etwaige Konkurrenzangebote im Netz, bei denen klassische Sachbuch-Themen verhandelt werden. Gerade in der heutigen Zeit, in der Orientierung und Entschleunigung so große Kundenbedürfnisse darstellen, sind Bücher in der Lage, Antworten zu geben. Dies müssen Buchhändler zu ihrem Vorteil nutzen.

Woran hapert es? Ist es schlicht Gedankenlosigkeit gepaart mit Eile seitens der Buchhändler?

Ich weiß es nicht. Dass das Fachbuch einbrechen mußte, war unvermeidlich. Aber zumindest im populären Sachbuchbereich müssen wir Ideen produzieren, um diesem Trend entgegenwirken. Denn Wissen, das man sich Bücher lesend aneignet, sitzt besser und ist tiefer verankert als an Bildschirmen erworbenes. Da sehe ich einen ganz neuen gesamtgesellschaftlichen Mut zur Lücke, der mir Sorgen bereitet.
 
Wenn von der Buchhandelskrise gesprochen wird, sind aber eigentlich immer die Ketten gemeint. Eines der gravierendsten Probleme der Großen scheint mir zu sein, dass heute auch kleine Läden mit genügend Fachwissen das aktuelle Buchangebot genauso gut abbilden können.
 
Ja, weil die Verweildauer der Titel dramatisch kürzer geworden ist, als sie es noch zu Zeiten der ersten Gründungen der Großflächen war. Aber da sind wir wieder bei der Krise… warum kommt sie mit soviel Macht? Innenstadt 1A-Lagen können besonders gut Bestseller verkaufen, da kommt kein allgemeines Sortiment und auch kein Versender mit. Fehlen aber die absoluten Spitzen bei gleichzeitigem Abwärtstrend wie im Sachbuch, dann sind eben Einbrüche da. Doch dass der Sortimentsbuchhandel diesem Trend so wenig entgegen zu setzen hat irritiert.
 
Ich denke, dessen sollten sich die kleineren Läden selbst-bewusst werden: Was aktuell besprochen und umworben wird, ist relativ leicht nachzuhalten; wir helfen dabei mit durch unsere tägliche Online-Rubrik „Umgeblättert“.
 
Sicher, die Bestseller und aktuell besprochenen Titel vorrätig zu haben oder sie wenigstens zu kennen (das macht halt gute Beratung aus)ist relativ einfach. Euer Service, andere Internetportale, Bundle-Angebote der Barsortimenter… eigentlich kann man entscheidende Titel heute kaum verpassen. Aber ich warne: Diesen Buchhandel kann im Prinzip jeder!

Was denn nun?

Das hier ist die große Chance für den unabhängigen Buchhandel, das eigene Profil zu schärfen. Wenn man zwar da hat, was man da haben „muss“, zusätzlich den Kunden aber mit Tipps und Ideen versorgt, die er so woanders nicht bekommt, ist man nicht zu ersetzen. Nur: Der Kern, das Profil einer Buchhandlung, muss aus mehr bestehen als Bestseller-Listen.

Womit kann denn der unabhängige Sortimenter konkret punkten?

Es gibt zum Beispiel eine wunderbare Bücherwelt von 2010 und früher, die man immer wieder verkaufen kann, das vergessen die Großen meist. Wenn ich meine Frau im Laden („Buchlokal“ in Berlin-Pankow) besuche, werde ich auch mal von Kunden um einen Tipp gebeten. Dann empfehle ich gerne Anne Michaels – und die Kunden greifen begeistert zu. Genau hier sollte doch Kompetenz und Daseinsberechtigung eines modernen stationären Buchhandels liegen: Er kann Büchern eine sehr viel längere Lebensdauer verleihen als es die Saisons der Verlage und die Verkaufslisten vorsehen. Mit Überzeugung und persönlicher Empfehlung entsteht ein Buchhandel, der sich unverzichtbar macht für Kunden und Verlage!
 
Aber erstmal müssen wir die Kunden überhaupt erst wieder in die Läden bekommen. Wie?
 
Man muss den Kunden deutlicher machen, wie schön das Einkaufserlebnis in einem persönlich geführten Laden ist. Ich sehe es mit Freude im neuen Laden meiner Frau, wie auch und gerade jüngere Kunden begeistert sind über ein erkennbar individuelles Angebot. Das kennen die so gar nicht mehr! Ich bin mir sicher: Auch Buchkäufer, die aus Bequemlichkeit nur noch bei Amazon kaufen, kann man so zurück holen… Und nicht zuletzt gibt auch die Warenpräsentation dem Laden eine individuelle Note, was die Kunden durchaus honorieren. Es muss halt Spaß machen, in eine Buchhandlung zu gehen.
  
Inwiefern hilft dabei eine Multi-Channel-Strategie?
 
Ob Multi-Channel wirklich die Lösung für alle Betriebsgrößen ist, darüber kann man länger streiten. Ich kenne einige Sortimentsbuchhandlungen, die einen ganz anderen Weg gehen – und häufig genug heißt das: Programmvielfalt, Persönlichkeit, ordentliche HC-Auswahl. Da zieht dann die Begeisterung von ganz allein ihre Kreise. Nichts gegen Mitteilungen auf Facebook, über Twitter etc. Es spricht bestimmt nichts gegen die sozialen Netze als Werbekanal, wenn man sich dafür interessiert und sich dort wohl fühlt. Ich glaube allerdings nicht daran, dass man dort werbetauglich unterwegs sein kann, wenn es nicht der eigenen Persönlichkeit entspricht. Da ist es dann sinnvoller, sich andere Aktionen zu überlegen oder eben den Sondertisch einmal mehr im Monat umzugestalten. Auch das bindet nämlich Kunden.
 
Was passiert, wenn der Buchhandel jetzt ganz aus den 1A-Lagen verschwindet?
 
Das ist zum Glück nicht überall der Fall – Osiander, Graff, Ravensbuch, Dussmann sind durchaus noch in 1A Lagen vorhanden. Ich bin sicher, dass da, wo die Filialisten gehen, Inhaber-geführte Buchhandlungen nachrücken werden. So wie Thomas Schmitz in Essen-Werden auch nichts hat anbrennen lassen und sofort in die 1A Lage von Werden gezogen ist, kaum dass diese frei war. Richtig so, und doppelt richtig: Thomas ist in diese Lage mit seiner Kinder- und Jugendbuchhandlung gegangen. Sein allgemeines Sortiment bleibt am alten Platz, in höchstens 1B-Lage positioniert. Dennoch müssen wir aufpassen, dass der Buchhandel in den 1B- und 2A-Lagen, der in die wohlhabenden Vorstädte verdrängte Sortimentsbuchhandel, nicht die Erkenntnisse der Filialisten übernimmt.
 
Was meinst Du damit?
 
Dass er jetzt nicht aus Angst aufhört, etwas zu wagen. Das gilt vor allem für die Sortimentsgestaltung: Es ist mit Sicherheit kontraproduktiv, sich jetzt die Ladenfläche mit Nonbooks vollzustellen. Auf dem Wege wird man kaum ein Mehr an Umsatz erzielen und im Gegenteil viele Kunden verschrecken. Die Individualität, die eigene Handschrift muss erkennbar bleiben! Alles andere findet der Kunde überall im Internet sowieso. Und vielleicht der älteste Hut, aber ich muß es noch mal wiederholen: Nonbooks gut und schön, wenn es passt, den Stil und die Sortimentsausrichtung unterstreicht, aber unsere Kunden suchen Bücher. Das muss auch unser oberstes Anliegen sein: Bücher verkaufen wollen, möglichst gute und immer die schönsten, bestens gefertigten und gestalteten. Das ist auch ein Tipp für Bäcker: Das Brötchen trennt die Spreu vom Weiz‘ …
 
Du hast mir im Vorgespräch erzählt, dass auch Du Dir sicher bist, es wird im Windschatten der angeschlagenen Großen viele Neugründungen geben?
 
Ja, davon bin ich überzeugt Und ich bin mir ebenso sicher: Vor uns liegen Erfolgsjahre des mittelständischen Buchhandels – wenn dieser rechtzeitig lernt, seinen Kunden zu zeigen, was für ein wunderbares Medium das Buch ist: einfach, nachhaltig und gleichzeitig hoch modern. Und wenn der Kunde spürt, dass das Internet kein Einkaufserlebnis bieten kann. Ich glaube, das könnte auch ein sinnvolles Thema der geplanten Werbekampagne des Börsenvereins sein: Wenn man das Einkaufserlebnis und die Kompetenz der Buchhändler ins Zentrum der Kampagne stellt, würde das die Großen auch motivieren, bessere Beratung zu bieten. Und viele Kleine müssten sich mehr anstrengen in Richtung Ladengestaltung und Atmosphäre. Außerdem wäre Amazon in dem Falle außen vor und könnte nicht von einem Imagegewinn profitieren.
 
Da folge ich Dir, auch weil es keine andere Branche gibt, die leidenschaftlichen Shoppern täglich neue Produkte bieten kann, wie der Buchhandel…
 
… und Beratung, individuelle Zuwendung und Dialog; dazu eine schnellere Bücherlieferung als es jeder Onlinehändler vermag. Eigentlich sprechen alle Argumente für den stationären Buchhandel, leider wird das noch immer viel zu wenig kommuniziert. Die Initiative Buy Local für Independent-Buchhändler und andere Einzelhändler, passt da wie die Faust auf’s Auge. Genau darum geht es nämlich: Der Öffentlichkeit die eigenen Stärken mitzuteilen.
 
Gleichzeitig ist der Buchhandel auch auf Unterstützung von Verlagsseite angewiesen: Viele Buchhändler können mit den üblichen Rabatten kaum sinnvoll wirtschaften und tappen so in die Kostenfalle …
 
Auch hier gibt es Lösungsansätze, sich im Dialog mit Verlagen und Vertretern im Rahmen einer sinnvollen Partnerschaft bessere Konditionen zu sichern. Sortimenter sollten sich fragen, welche Leistungen Sie den Verlagen anbieten können und diese benennen. Sie sollten dabei unbedingt Ihre Stärken und Fähigkeiten ins Zentrum der Überlegung stellen und deutlich anzeigen, was Sie vom Verlag wünschen.
 
Und umgekehrt: Sollten sich nicht auch die Verlage verstärkt Gedanken darüber machen, was die Buchhändler für sie leisten?
 
Ganz klar! Anders als Amazon machen sich die Buchhändler die Mühe, eine individuelle Auswahl aus den Programmen der Verlage zu filtern und diese ihren Kunden zu präsentieren und zu empfehlen. Der Aufwand und die Werbeleistung des stationären Buchhandels stehen in keinem Verhältnis zu dem, was Amazon leistet. Dort wird nämlich im Prinzip alles und nix präsentiert, eine Inszenierung findet nicht statt. Buchhandlung aber sind Showrooms für die Verlage – und viel mehr: Durch das Vertrauen, das viele Kunden zu ihm haben, ist der Buchhändler eben auch glaubwürdiger Fürsprecher und Multiplikator für einen Verlag und sein Programm. Das ist eine enorme Werbeleistung, die nicht immer angemessen honoriert wird. Natürlich stellt sich die Frage, ob es gerecht ist, dass ausgerechnet Amazon die besten Konditionen gewährt werden.
 
Was können die Buchhändler tun, um ihre Position zu stärken?
 
Für viele Buchhändler macht es sicherlich Sinn, sich Einkaufsgemeinschaften anzuschließen, da diese schwierige Konditionsverhandlungen, die Abstimmung von Marketingzuschüssen und Leistungsdefinitionen übernehmen. Auch hier gilt: Wo liegen Ihre Bedürfnisse, was soll der Verbund für Sie bieten – und was kann er leisten. Es macht nur Sinn solch einen Schritt zu überlegen, wenn man wirklich mit dem Verbund arbeiten will. Sonst bieten sich sicher regional, wie überregional Möglichkeiten, mit Gleichgesinnten zu kooperieren. So lassen sich auch mit Erfa-Gruppen Kostenersparnis und Synergieeffekte erreichen.
 
Vor uns liegen Erfolgsjahre des mittelständischen Buchhandels, hast Du gesagt. Ein Schlußwort für trotzdem noch zweifelnde Sortimenter?
 
Na klar. Nehmen Sie in den kommenden Wochen, wenn Ihnen Ihr Sortimentsvertreter vorbeikommt, die Zeit für ein Angebot: Was kann der Verlag an kostenlosem Material bieten, um Ihre 3-5-10 Favoriten zu pushen (Plakat, Lesezeichen, Tüten, Leseproben für Kunden, Give-aways, Leseexemplar zusätzlich, Presseexemplar für Regionalmedienkontakt der Buchhandlung, WKZ für Anzeigenzuschuß, …). Sprechen Sie mit dem Vertreter über mögliche Aktionen, da wünsche ich mir überhaupt viel mehr Kooperation zwischen Buchhandel und Verlag. Und wenn der Vertreter Sie überzeugt, sollten Sie die Mengen auf ordentliche Stapelhöhe bringen. Das freut den Vertreter, wird sich aber auch positiv auf Ihren Verkauf auswirken: Viele Buchhändler scheinen mir bei Bestellmengen oft ein wenig zu zögerlich, dabei verkaufen sich Stapeltitel viel leichter von selbst als Einzeltitel. Das ist relativ simple Verkaufspsychologie. Ich bin sicher, dass Ihnen einige tolle Angebote gemacht werden – und dass Sie mit Ihrem Schwerpunkt Erfolg haben werden!

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