Wer sehen will, in welcher Richtung der Wind weht, sollte sich zunächst mal vor die Haustür begeben.
Also, bei der bedeutenden Filialbuchhandlung einer mittleren Universitätsstadt hat der Wechsel des Geschäftsführers sichtbare Folgen gehabt. Das Spektrum der dort geführten Verlage ist kleiner, das Novitätengemenge einiger weniger großer Häuser breiter geworden. Deren so genannte Schwerpunkttitel, d.h. die von ihnen als Bestseller angekündigten Romane und Sachbücher werden prominenter präsentiert. Solche Maßnahmen stehen natürlich im Belieben der Buchhandlungen, um ihre Unternehmensziele zu erreichen. Sie sind ja Geschäftsbetriebe.
Hat sich’s denn geschäftlich gelohnt?
Die Zahl der Kunden, so ist mir bei meinen regelmäßigen Besuchen aufgefallen, hat in dieser Buchhandlung merklich abgenommen. Bei ihrem Hauptkonkurrenten – einem anderen, kleineren Filialisten – ist sie dagegen sichtlich gestiegen. Gut, der hat eine für Laufkundschaft bessere Lage – ein durchaus wichtiger Faktor. Das war aber schon vorher so. Warum also ist es nun zu dieser Kundenverschiebung gekommen?
Ein Grund ist gewiss der, dass der frühere Geschäftsführer – ein tüchtiger Buchhändler von altem Schrot und Korn, der diese Filiale in rund zwanzig Jahren zu ihrer heutigen Größe und Bedeutung aufgebaut hat – für viele Kunden eine Vertrauensperson war, die dort jetzt fehlt. Ein zweiter: Ihr Novitätenangebot unterscheidet sich nicht mehr sonderlich von dem der Konkurrenz. Der dritte: Ein Hauptkriterium des Einkaufs scheint nicht länger das Profil der Kundschaft, sondern die Höhe der Verlagskonditionen zu sein.
Eine Lappalie?
So könnte es nach dem heutigen Stand der Dinge in Deutschland vielleicht scheinen.
Aber: Die Neigung moderner Buchhandlungen, ihr Sortiment gemäss der Finanzleistungen von Verlagen auszurichten, ist anderswo jedoch bereits viel stärker entwickelt. Wohin sie führen kann, zeigt das Beispiel Großbritannien. Es sollte uns eine Lehre sein.
Dort hat das größte, börsennotierte Buchhandelsunternehmen, W.H. Smith, vor kurzem eine Gewinnwarnung abgegeben. Als Ursache für die sinkenden Gewinne wurden u.a. der Irak-Krieg und der außergewöhnlich lange, heiße Sommer genannt. Na schön. Als Hauptursache sieht Richard Ingrams, einer der schärfsten Beobachter sozialer Veränderungen, in seiner Observer-Kolumne jedoch etwas völlig anderes am Werk, nämlich: „Wie viele Einzelhändler anderer Branchen bestückt W.H. Smith seine Läden nicht mehr nach Einschätzung dessen, was das Publikum vielleicht kaufen möchte, sondern danach, was die Hersteller dafür zahlen, ihre Waren zu promoten.“
Verlage, die nicht tief in die Tasche greifen können oder wollen, haben bei so motivierten „Inszenierungen“ keine Chance. Nicht Kundeninteressen, sondern Konditionen; nicht ein möglichst großer Verkauf von Büchern, nein, ein einziges betriebswirtschaftliches Kalkül ist zum entscheidenden Moment für Einkauf und Auslage der Titel geworden.
Ist das nun wieder für die Geschehnisse vor unserer Haustür von Belang?
Die Anfänge solcher Praxis zeichnen sich längst auch in Deutschland ab. Doch bei uns herrscht – ganz im Sinne unserer Konsensgesellschaft, die unliebsame Dinge unter den Teppich kehrt, ein Kartell des Schweigens. Deren vornehmlicher Handlanger in unserer Branche leider manchmal der Börsenverein des Deutschen Buchhandels zu sein scheint. Er hat den weltweit einmaligen Vorteil eines Verbands, der alle Sparten umfasst, für die gesamte Branche zu sprechen. Statt dringende Probleme und Differenzen hart auszudiskutieren und eine vertretbare Position in aller Interesse auszuarbeiten, macht er mit faulen Kompromissen allerdings vielfach den Eindruck eines selbstreferentiellen Apparats, dem, für aktuelle und auf uns zukommende dringende Branchenprobleme blind, nur am organisatorischen Selbsterhalt gelegen ist.
Sein neues Leitbild, das in der heutigen Abgeordnetenversammlung zur Abstimmung steht ist – bis auf zwei oder drei kleine, nur für Insider erkennbare Andeutungen konkreter Ziele – eine bloße Ansammlung von Gemeinplätzen, die selbst das vor Jahren allseits verspottete McKinsey-Manifest der S. Fischer Verlage wie ein fünftes Evangelium wirken lassen.
Die gegenwärtige britische Situation wird für uns in Zusammenhängen aufschlussreich, die angesichts aktueller Tendenzen hier zu Lande gründlich bedacht werden sollten: die zunehmende Gefährdung unserer Buchpreisbindung und die in der Bevölkerung abnehmende Glaubwürdigkeit des Buches.
Der Kampf um immer höhere Konditionen geht nämlich erst wirklich los, wenn es keinen festen Ladenpreis für Bücher mehr gibt. Dies Faktum hatten die großen Verlagsgruppen, welche Anfang der 90er Jahre die Preisbindung in Großbritannien zu Fall brachten, nicht bedacht. So wenig wie es wahrscheinlich der Versender Weltbild und die Manager des Clubs Bertelsmann bedenken, die – möglicherweise sogar, ohne sich dessen bewusst zu sein, ohne es wirklich zu wollen, wer weiß? – unsere Preisbindung laufend, von Woche zu Woche mehr, unterminieren.
Denn: Es sind die großen Supermarktketten mit ihrer auf einige wenige Bestseller setzenden Verkaufsstrategie, Massenumsätze über Dumpingpreise zu erzielen, die dann – wie in England zu beobachten – das Heft der Buchbranche in die Hand kriegen.
Warum ist das eine so gefährliche Sache? Die Supermarktketten – das sollte sich jeder endlich hinter die Ohren schreiben – machen auch mit Dumping-Preisen gute, profitable Geschäfte. Sie sind im Vergleich zum sonstigen Einzelhandel hervorragend organisiert und durchrationalisiert. Selbst bei Dumpingpreisen bieten Bücher ihnen Margen, die im Vergleich zu den oft nur 5 bis 10 Prozent der übrigen Warengattungen hoch attraktiv sind.
Selbst den stärksten, den bisher marktführenden Filialisten macht das alles dort inzwischen schwer zu schaffen. Weltbild und, den Club Bertelsmann, deren Geschäftsmodelle den festen Ladenpreis voraus setzen, würde es in einer vergleichbaren Situation noch viel ärger treffen, für den Club möglicherweise endgültig das Aus bedeuten. Ist ihnen das eigentlich klar? Wohl kaum. Sie sind ein bisschen wie Schrebergärtner, die ihr Blumenbeet – die Vorstandsetage – für das Universum halten.
“Aber in Deutschland“, so redete gestern ein Top-Manager des Hauses Bertelsmann die Gefahr herunter, „haben wir ja die Buchpreisbindung. Sie ist gesetzlich verankert. Und so ein Gesetz ist so leicht nicht zu kippen oder ändern.“ Wenn er – wie andere hochmögende Vorstände – sich da mal nicht in die Tasche lügt.
Ganz generell: Auch Gesetze sind auf Dauer nur haltbar, wenn sie gemeinhin akzeptiert werden. Falls die Buchpreisbindung von den mächtigsten Marktteilnehmern zum weiteren Ausbau ihrer Vorrangstellung aggressiv ausgehöhlt und missbraucht wird, falls sie – dem Geist der Intention zuwider, derethalben sie schließlich noch gerettet werden konnte – zur Sicherung der für die Bevölkerung kulturell wichtigen Vielfalt der Bücher, Buchhandlungen und Verlage – von den Großen zum Verdrängungswettbewerb instrumentalisiert werden sollte, so dass die Vielfalt zerstört wird, könnte zum Beispiel das deutsche Kartellamt oder die Wettbewerbskommission der EU recht bald wieder aktiv werden. Die Buchpreisbindung war beiden Behörden bekanntlich schon immer ein Dorn im Auge.
Speziell: Top-Manager bleiben heutzutage EU-weit im Schnitt gerade mal kaum dreißig Monate in Amt und Würden. Was die Herren sehr wohl wissen und fürchten: Ergo versuchen sie, sich mit riskanten Kurzzeit-Strategien und -höhenflügen über den Tag zu jetten – häufig ohne Rücksicht auf Nebenwirkungen und Langzeitrisiken für ihre Unternehmen und deren Bodenpersonal.
An Großbritannien zeigt sich nun in aller Klarheit und Schärfe, welchen Schlamassel sie da blindlings in Kauf nehmen könnten. In ihrem Gotteskomplex und Omnipotenzwahn übersehen sie gern, welche Eigendynamik von ihnen getroffene Entscheidungen entwickeln.
Die Supermarkt-Ketten sind ein gravierendes Problem geworden, seit sie vor zwei Jahren begannen, Bücher rund 40 Prozent unter dem empfohlenen Preis zu verkaufen (statt 6,99 für weniger als 4 Pfund Sterling). Da hat kein Großverlag aufgemuckt, da haben alle gedacht: Prima, so wird von unseren Titeln mehr verkauft. Das war noch in anderer Hinsicht töricht. Denn die Kosten für diesen Preiskampf haben die Supermarkt-Ketten dann natürlich auf die –Verlage herunterzudrücken versucht – mittels weiterer, exorbitanter Konditionenforderungen, claro. Da kamen die Verlage dann zwar auf tollere Umsätze. Nur sind so ihre Margen auf ein betriebswirtschaftlich nicht mehr vertretbares Niveau gesunken.
„Die Lage“, so Tim Hely Hutchinson, CEO der Verlagsgruppe Hodder Headline, „ist fast auf dem kritischen Punkt angelangt“ – dem Punkt, wo sich für Verlage die Überlebensfrage stellt. Die Schieflage trifft aber nicht nur Verlagsunternehmen. Darüber hinaus macht der ganzen Branche eine negative Veränderung in der öffentlichen Wahrnehmung des Buches zu schaffen. Wegen des Preisdumpings der Supermärkte – und etlicher Grosfilialisten hat es an Werthaltigkeit verloren, ist es zu Billigware geworden – nichts gegen den Massenmarkt: Wenn er jedoch nur über Preisdumpings bedient wird, geraten die andern Bücher, die bei diesem Mechanismus außen vor bleiben, als überteuert in Verschiss. Den „Billig-Aspekt“ haben andererseits Großverlage in ihrer einseitigen Fixierung auf Marktanteile und Umsatzplanung – sowie in ihrer wachsenden Abhängigkeit von Supermärkten und Großfilialisten – auch programmatisch mit immer mehr austauschbaren „mass market“-Content-Produkten kräftig gefördert.
Das hat eine allgemein kulturelle und kulturpolitische Schadensdimension. Es hat eine die gesamte Buchbranche berührende Schadensdimension. Sie verliert an öffentlichem Ansehen und Gewicht. Es hat, besonders für den Buchhandel, eine geschäftliche Schadensdimension: Die literarisch und geistig ausgemergelten Programme vieler Großverlage sind für die traditionellen Kernkäuferschichten des Buches zunehmend uninteressant: Viele dieser Kunden bleiben weg oder finden nicht viel, was sie kaufen bzw. lesen möchten.
Gewiss, der britische Buchmarkt lässt sich nicht eins zu eins mit dem deutschen vergleichen. Aber die britische Verlagswelt und der britische Buchmarkt waren – es ist noch gar nicht so lange her – dem unsrigen nicht ganz unähnlich. Er hat seit den 1970er Jahren, seit Anfang der 1990er Jahre mit Rasanz, nur eine viel tiefgreifender Umwandlung durchgemacht. Deswegen täten der Börsenverein und seine Mitglieder gut daran, aus der dortigen Entwicklung für sich eine Konsequenz zu ziehen.
Die Glaubwürdigkeit des Kulturguts Buch muss wieder ein vorrangiges Ziel sein, ebenso wie die Glaubwürdigkeit der Ware Buch – sie sind zwei Seiten ein und derselben Medaille. Hier liegt die zentrale Aufgabe einer Branchenpolitik in Deutschland, damit wir erst gar nicht in die schlimmen britischen Zustände geraten. Nicht aber in der Pflege von honorigen oder honoratiorenhaften Verbandsritualen, nicht in Fragen von Styling und abstrakter Effizienz seiner Bürokratie, nicht in albernen Massen-PR und Marketingmätzchen wie etwa dem von vornherein fehlkonzipierten und dann auch noch miserabel exekutierten Deutschen Bücherpreis.
Gerhard Beckmann sagt hier regelmäßig seine Meinung … und freut sich über Antworten an GHA-Beckmann@t-online.de. Natürlich können Sie diese Kolumne auch im BuchMarkt-Forum diskutieren. Einfach oben auf der Seite den Button „Forum“ anklicken, einloggen und los geht‘s.
