Im soeben erschienenen BuchMarkt 10 erläutert Gräfe&Unzer-Programm-Geschäftsführer Georg Kessler im Exklusiv-Interview, wie sich die neue Markenarchitektur des Verlages auf das künftige Programm auswirken wird.
Hier einige Auszüge:
Nur wenige, starke Marken werden im weiterhin schrumpfenden Ratgebermarkt überleben. Die neue Markenarchitektur wird uns erlauben, die vorhandene Kaufkraft breiter und dichter abzuschöpfen. (…)
Das Netz der Programmaktivitäten wird ein neues Webmuster bekommen, die Maschenbreite enger. Dadurch können wir bestehende, aber auch neue Themenfelder marktgerechter inszenieren. (…)
Der entscheidende Unterschied zum alten Modell: nicht die Attraktivität des Vertriebskanals oder des Auftritts ist ausschlaggebend, sondern die Attraktivität des Kunden. Und zwar in seiner ganzheitlichen Betrachtungsweise, mit seinem Wertesystem und seinen persönlichen Bedürfnissen. Wir versuchen die Kunden mit unserem Programm umfassend in ihren Bedürfniswelten abzubilden und nicht ausschnittsweise oder segmentiert nach Essen, Trinken, Gesundheit, Heimtier etc. (…)Wir begreifen die Zielgruppe als Subjekte, nicht als „kaufende Objekte“, als irgendwie geahndete soziodemographische, abstrakte Größen in einem Markt, der über Alter, Geschlecht, Beruf, sozialen Stand definiert ist – das genügt nicht. Auch der Marktforschungsansatz im Zusammenhang mit Sinus reicht nicht mehr aus, also der Schichten- oder Milieuansatz. Wir ziehen erlebnisaffine Programmstrukturen ein, um dann, maßgeschneidert, auf die Werte, Haltungen und die Bedürfnisse der Kunden Bücher anzulegen und zu publizieren. (…)
Wir haben die Bedürfniswelt in der Markenarchitektur verankert. Also Glück, Liebe, all das, was als Antriebskraft gilt für ein Lebens-, ein Verhaltens- oder ein emotionales Muster. (…)
Die ersten deutlichen Anzeichen wird man 2004 erkennen, richtig wahrgenommen haben wird man sie im Jahr 2005.
