Heute in der „Financial Times Deutschland“:
Bertelsmann, der Marktführer im deutschen Buchgeschäft plant Preissenkungen, um den Absatz wieder anzukurbeln. Die Konkurrenten sehen darin keine Lösung.
„Wir wollen vor allem die Taschenbücher wieder billiger machen, um mehr zu verkaufen“, sagte Claudia Reiter der Financial Times Deutschland auf der Frankfurter Buchmesse. Die Marketing- und Vertriebschefin der Bertelsmann-Buchtochter Random House sagte weiter: „Wir haben registriert, dass die Verlage es in den letzten Jahren mit den Buchpreisen überzogen haben – das betrifft besonders das Taschenbuch“. Es werde nun eine neue Preisstruktur entwickelt: „Wir wollen voranpreschen und Preise definieren.“
Zwar machen sich viele Verlage Gedanken, wie sie wieder mehr Bücher verkaufen können. Doch die Ankündigung des Marktführers ist nicht ohne Brisanz. Denn die Konkurrenz beschuldigt die Bertelsmann-Tochter seit Wochen in einem Kartellverfahren, die Marktbedingungen bei Taschenbüchern zu diktieren. Bertelsmann ist indirekt auch Gesellschafter der FTD.
„Das machen wir nicht mit“
Kleinere Taschenbuchverlage wie dtv sehen Preissenkungen nicht als Mittel: „Da machen wir nicht mit“, sagte dtv-Chef Wolfgang Balk, „das würde automatisch zur Unterdeckung führen“. Er sorge sich, „dass die Konzernverlage, die anderen finanziell überlegen sind, auch über den Preis versuchen, Marktanteile zu gewinnen“.
Tatsächlich sind die Preise für Taschenbücher in den vergangenen zwanzig Jahren überproportional gestiegen, wie eine Studie zeigt, die Bertelsmann selbst erstellen lassen hat. Auch unabhängige Marktexperten wie Felix Krohn von der Beraterfirma Simon Kucher sagen, dass die Branche das Thema Preisbildung zu wenig berücksichtigt. „Bislang entstehen Preise in Verlagen mehr oder weniger zufällig“, sagt Krohn und empfiehlt den Verlagen Preisfindung und Preisbildung zu systematisieren, um am Ende mehr herauszuholen. Das beginne mit der Marktforschung. „Verlage wissen weniger über ihre Kunden als andere Branchen über die ihren“, sagt Krohn.
Random-House-Managerin Reiter begründet den Vorstoß damit, früher habe der Durchschnitts-Taschenbuchkäufer zwei bis drei Bücher mitgenommen, jetzt kaufe er nur noch eines. Daher habe Random House gerade „ein systematisches Pricing-Projekt aufgesetzt“, sagt Reiter.
Neue Vertriebswege für größeren Absatz
Der Marktführer versucht auch in anderen Fällen, die hergebrachten Geschäftsmodelle der Branche zu ändern. So plant er, mehr Bücher über neue Vertriebswege abzusetzen, etwa Verbrauchermärkte und Kaufhäuser. „Es gehört zu unserer Pflicht, zu überlegen, wo wir wachsen können.“ Auch in diesem Fall fürchten Konkurrenten die Übermacht des Marktführers, weil dieser seine Bücher exklusiv und ohne Zwischenhandel liefern will. „Es ist schon sehr mutig von Bertelsmann, mit seinem wirtschaftlichen Hintergrund den Markt so anzugehen“, erregt sich Karlheinz Jungbeck, Chef des Lübbe-Verlags, der wie Random House Unterhaltungstitel verlegt.
Dabei machen neue Vertriebswege laut Reiter nur einen Bruchteil der Wachstumsstrategie aus. Auch beim Vergütungs- und Rabattsystem für den Handel strebt der Konzern nach anderen Geschäftsbedingungen, so die Managerin: „Wir arbeiten an einem Konditionensystem, das die Leistung des Händlers stärker berücksichtigt, nicht nur seine Größe wie bisher“, sagt sie. So solle belohnt werden, wenn der Händler Random-House-Büchern mehr Fläche zur Verfügung stellt oder Veranstaltungen macht. Oder wenn er „kreative Ideen“ hat, wie Reiter sagt.
