Wenn die geballte Energie von fünf Dutzend Fachleuten aus allen Subdisziplinen der Buchbranche aufeinander trifft, funkt es. Die Regie führte Christian Belz, Marketing-Professor aus St. Gallen mit einer seltenen Mischung von akademischem Schliff und pragmatischer Intuition. Veranstalter und Impresario Dr. Andreas Meyer (Verlagsconsult): „Bei diesem BuchMarkt-Forum hat eine neue Form ihren Test bestanden.“
Aber auch der überließ die Bühne hin und wieder anderen, so zum Auftakt dem VCH Wiley-Verleger Dr. Manfred Antoni, der in seiner Key Note Speech der Wahrnehmung des Symptoms „Krise“ eine neue Dimension abgenommen hat: „Eine Krise hat nur derjenige, der dafür bereit ist. Wir haben dafür keine Zeit und keine Lust – wir haben höchstens verschärfte Herausforderungen für unser Geschäft.“
Es ist wie in der großen Politik: Ein sauber gesteuertes Unternehmen kann die Krisen nicht umschiffen, kann sie aber ohne Panik durchstehen. So hat man auf die Anzeigenkrise im Zeitschriftenbereich nicht mit Umfangskürzungen, Preissenkungen und Rabattsteigerungen („die werden Sie nie wieder los!“) reagiert, sondern mit einer noch besseren Vernetzung der Redaktionen mit den Leser-Zielgruppen. Über all die aktuellen Sorgen darf man niemals vergessen, sich um die Aus- und Fortbildung seiner Mitarbeiter zu kümmern; Wiley lässt sich das 0,5% seines Umsatzes kosten, eine weltweit einmalige Zahl.
Es tut gut, mal wieder von außen zu hören, dass die Buchbranche eine Branche unter vielen ist. „Es ist eine starke Herausforderung an das Marketing, eine neue Tütensuppe am Markt zu platzieren, wenn Sie wissen, dass in Deutschland im Jahre 2003 bereits 311 andere neue Tütensuppen lanciert wurden, von den bereits am Markt befindlichen ganz abgesehen“ stellt Christian Belz vergleichend fest. „Da können Sie noch so gute Kundenkontakte haben, das lässt sich im individuellen Gespräch nicht lösen.“
Man kommt nicht darum herum, „neue Kontaktmöglichkeiten zwischen Buch und Kunde“ zu schaffen. Alle anderen brancheninternen Verteilungs-Spielchen zwischen Verlagen, Barsortimenten und Buchhandlungen lenken von der Hauptaufgabe Endkundenorientierung ab – das ist, als ob man einen Aufgabenstapel von einem Tisch zum nächsten schiebt und mit dieser Aktivität den Eindruck erweckt, man arbeite an der Lösung der Probleme.
Ein sympathisch-pragmatischer (und geplanter) „Zwischenruf“ kam von Kathrin Mühlfellner, die in Murnau seit sieben Jahren ihre Buchhandlung Blattwerk betreibt: Sie überprüft ständig die Kerngruppe von 30 bis 40 engen Verlagspartnern, die auf ihre vier Fragen überzeugende Antworten geben können:
Warum sollen wir mit Ihrem Verlag zusammenarbeiten?
Warum sollen wir Ihren Vertreter empfangen?
Wie ernsthaft arbeiten Sie daran, die üblichen Probleme mit der Logistik zu beseitigen?
Haben Sie mehr als die üblichen minimalen Summen und Ideen für das Marketing zu bieten?
Es ist erschütternd zu hören, dass ein Drittel der Lieferungen an die Buchhandlung reklamationsbedürftig ist. Wenn diese Basisaufgaben so unzulänglich gelöst sind (Nachbestellungen per Fax sind noch 2005 die Regel!), klingt Kathrin Mühlfellners Satz „Unser Überleben ist Ihr Überleben“ noch lange nach.
In fünf Arbeitsgruppen zeigte sich die pragmatische Kompetenz der Teilnehmer. Dabei lassen sich drei zentrale Trends herausdestillieren:
Auch wenn konkret die Aufgaben in Fach- und Publikumsverlagen recht unterschiedlich sind – nachdem man sich in entsprechende Untergruppen aufgeteilt hatte, kam heraus, dass viele zentrale Herausforderungen doch sehr ähnlich sind.
Die meisten rechnen damit, dass der immer mal wieder totgesagte Beruf des Vertreters in der Zukunft erst recht unverzichtbar wird, auch wenn er sich wohl wandeln wird. „Beziehungen werden immer wichtiger, weil sie generell immer schlechter werden“ (Christian Belz).
Die Verzahnung von Programm und Marketing wird noch enger werden, der Weg vom „produktgetriebenen“ zum „käufergetriebenen“ Denken ist vorgezeichnet.
Unvorstellbar musste bis vor kurzem gelten, dass beispielsweise Buchumschläge „objektiv“ getestet werden können. Jeder kennt und fürchtet die wort- und folgenreichen Geschmacksdiskussionen in den Verlagen. Dr. Christian Scheier führte sein AttentionTracking™-Verfahren vor. Das ist insoweit „objektiv“, als es so subjektiv ehrlich wie nur möglich ist, denn es misst den Weg, den das Auge (unterbewusst gesteuert) fokussiert. Die Ergebnisse, dargestellt an der getesteten Präferenz für verschiedene Anzeigenkonzepte und den tatsächlichen Verkaufsergebnissen, waren frappierend.
Erfrischend die Schlussrunde mit Prof. Belz unter der Überschrift „Was alle glauben, ist vielleicht unwichtig oder falsch“ und machte Mut, sich über vermeintlich unvermeidliche Regeln, Rituale und Tabus hinwegzusetzen: „Einzigartige Dinge sind zu Beginn immer unvernünftig.“ Und damit ja keiner nach Hause geht in der Meinung, erst mal wieder genug für die Sicherung der Zukunft getan zu haben, riet Belz zu einem „unverkrampften Verhältnis zur Kurzfristigkeit: wir können nur heute handeln!“ Das liegt genau in einer Linie mit Manfred Antonis Aussage „Branchenüblichkeiten stören den Umgang mit den Kundenwünschen.“
Die Preisverleihung des Sales Award hat gezeigt, dass die Branche nicht arm ist an innovativen Kolleg(inn)en:
Anke Hardt, Felicitas Feilhauer, Dorothee Junck
Anke Hardt vom Hörverlag bekam die Auszeichnung und den Preis (ein Tag Coaching mit Prof. Belz in St. Gallen).
Felicitas Feilhauer erhielt den Sonderpreis für ihre Leistungen, dass aus dem Hanser Verlag das geworden ist, was heute Leser, Buchhändler und Autoren so schätzen.
Dorothee Junck vom Emons Verlag Köln wurde mit dem Nachwuchspreis ausgezeichnet.
Zufriedene Gesichter auch bei den Nominierten: Uli Hörnemann (Berlin Verlag), Sybille Böhler (Erich Schmidt Verlag), Margit Prawitt (Thienemann), Sylvia Tobias (Hueber).
Aber es folgte noch ein Höhepunkt: Dr. Arno Mahlert, lange Zeit Geschäftsführer der Holtzbrinck-Zentrale, jetzt Vorstand der Tchibo-Holding. Er zeigte, wie sich aus einem kleinen Postversand für Röstkaffee ein Markenunternehmen entwickelt hat, das an gut 50.000 Verkaufsstellen in Deutschland seine eigenen Produkte in eigener Regie verkauft. Man tut einem so wohlformulierten Vortrag unrecht, wenn man ihn einfach kurz zusammenfasst, aber in einer extrem knappen Form hat Arno Mahlert, der es weit von sich weisen würde, Patentrezepte zu verkünden, eine Botschaft für die Verlage („Marke, Marke, Marke“) und eine für die Buchhandlungen („Lage, Lage, Lage“).
Ulrich Störiko-Blume
Alles zum Sales Award: download(Sales Award 2005.pdf)
