Den Auftaktvortrag der Tagung „Zwischen `Pimp my Fahrrad´ und Neuer Ernsthaftigkeit – Was bewegt die Generation Klingelton & Co?“, die am vergangenen Freitag in der Akademie des Deutschen Buchhandels in München stattfand, lieferte Axel Dammler von der Agentur Iconkids & Youth. Seine Ausführungen basierten auf der BRAVO-Studie seiner Agentur zu Freizeitverhalten und Wertvorstellungen der heute 12- bis 20-Jährigen.
92 Prozent der Befragten gaben an, zum Wichtigsten im Leben gehöre Spaß, bewerten aber zugleich Schule und Beruf genauso hoch. 75 Prozent möchten später heiraten und Kinder haben. Sie halten Distanz zu Marken und Medien, Identifikation damit ist kaum angesagt und sie wünschen sich zugleich Integration und Abgrenzung.
Ihr Alltag ist geprägt vom Leben im Hier und Jetzt, die Generation Klingelton steht am Kiosk mit der Frage „Was bringt mir den meisten Nutzen?“ und will vor allem nichts verpassen. Gern lassen sie sich von Neuem überzeugen (Handy-Zuwachsrate 2004-2005: 13,5 Prozent) und sind interessiert an Feldern, durch die sie sich von ihren Eltern abnabeln können.
Angesagt sind Medien, die informieren und Jugendlichen Hilfestellung bei der Orientierung in unserer komplexen Welt bieten, dabei ist der Inhalt in erster Linie ausschlaggebender als die Form. Ergo: Her mit Spaß und Information, Nutzen und Emotionen!
Die großen Gefühle sprechen sicher allerneueste Telenovela-Entwicklungen der TV-Sender an, Beispiel „Braut wider Willen“ (ARD), während Thienemann-Verleger Klaus Willberg höchste Umsätze mit einer Mischung aus Gefühlen, Spaß und indirekter Aufklärung erzielt: Die Reihe „Freche Mädchen – freche Bücher“ läuft seit ihrer Markteinführung 1998 bombastisch gut – bis Ende 2005 prognostizierter Gesamtumsatz: 4,5 Millionen Bücher.
Erste Verliebtheit und Liebe bis hin zum ersten Kuss, die gesamte Gefühlspalette wird, ironisch gebrochen, von Autorinnen frech erzählt. Dazu Klappbroschur und plakative Cover mit Glanzfolie – und der Buchmarkt erfreut sich reger weiblicher Nachfrage.
Nachdem die Mädels ab zwölf damit gut versorgt sind, zielt Thienemann seit 2000 streng Geschlechter trennend mit „Für Mädchen verboten“ auf die Jungs: Den Pubertierenden, deren Gedanken sich häufig um Sex oder das, was sie dafür halten, drehen, werden Stories geliefert, die Identifikation bieten. Witzige, ironisch bis sarkastische jungmännliche Innensichten, die dem Leser manche Peinlichkeit ertragen helfen und damit physische Orientierung und psychische Entlastung schaffen. Das Bedürfnis nach einem nach Geschlecht differenzierten Buchangebot existiert eindeutig.
Fachjournalist Nicola Bardola analysierte zahlreiche Cross-over-Bücher, die derzeit die Bestseller-Listen stürmen und fragte: „Verschwimmen die Altersgrenzen?“ Ob jugendliche Autoren, altersidentisch mit ihrer Zielgruppe wie Johanna Driest mit „Crazy for live“ (Heyne), Cross-over-Sachbücher wie Dietrich Grönemeyers „Der kleine Medicus“ (Rowohlt), in denen Sachthemen ursprünglich für Kinder konzipiert, aber gern auch von den Erwachsenen rezipiert werden oder ein „Promi-Cross-over“-Buch wie Paul McCartneys erstes Kinderbuch „Hoch in den Wolken“ (cbj): Alle diese Titel sprechen nicht nur Kinder und Jugendliche an, sondern werden ebenso von Erwachsenen gelesen – und damit erweitert sich die ursprüngliche Zielgruppe oder wird von Anfang an auf „all age“ geplant.
Die Akzeptanz als Geschenkbuch, auch für Erwachsene, wertet Kinder- und Jugendbücher auf und zeigt, dass attraktive Stoffe breiter verkäuflich sind. Der Vertrieb seufzt über die unterschiedlichen Abteilungen, in denen der jeweilige Titel angeboten werden kann oder versucht ihn erfreut mehrfach zu platzieren. Wegbereiter dieses Trends: J.K.Rowling, Cornelia Funke als auch Jostein Gaarder mit „Sofies Welt“ (Hanser).
Gaarders Bestseller-Erfolg erklärte Hanser-Kinderbuch-Verlagsleiter Friedbert Stohner mit dem Wunsch Erwachsener, schwierige Materie in erträglichen Häppchen präsentiert zu bekommen, in diesem Fall: „Viel Philosophie für kleines Geld.“ Er ist der Ansicht, Inhalte und Darstellungen in Kinder- und Jugendbüchern würden härter, da sich deren Zielgruppe gern von den erwachsenen Mitlesern distanziere. Zugleich nehmen Kinderbuch-Verlage Erwachsene als zusätzliche Leser gern mit, richten aber nicht unbedingt ihr Programm danach aus.
Und wohin geht der Trend in der werbenden Text- und Bildsprache für jüngere Zielgruppen? Susanne Kamm von der Agentur fischerAppelt empfiehlt: Traditionelle Werte aufgreifen, Bild- und Textsprache aus dem Chatroom erlernen, wagemutig sein und die prominente Selbstironie der Werbeprofis aufgreifen. Denn Teens lieben Geschichten mit Humor und Eigensinn, wollen zugleich ernst genommen und seriös angesprochen werden.
Einsatz gezielter Provokation und Kenntnis der Bedürfnisse und Sehnsüchte der Zielgruppe schaden sicher nicht. Beispiel: Die Besserwisser-Kampagne von Microsoft. Kriterien wie Glaubwürdigkeit und Authentizität werden von den Jüngeren ebenfalls sehr hoch eingeschätzt.
Ulrich Störiko-Blumes Referat zum Thema „Die Cover-Lover: die Schaffenskraft leidet, aber die Leidenschaft schafft´s“ bringt es verschärft auf den Punkt: Brave Buch-Umschläge kommen beim Buchhändler gut an, leidenschaftliche Cover erreichen die jugendlichen Käufer. Mut zu innovativer, kreativ-emotionaler Covergestaltung und verlagseigenem Stil ist sein Credo.
Dr. Ursula Feindor-Schmidt (Lausen Rechtsanwälte) gab Input zum Thema „Welche Marketingformen sind in der Schule erlaubt“. Resumée: Eigentlich ist keine Werbung an Schulen erlaubt, aber vielleicht ist die geplante Werbmaßnahme ja für Themen aus Erziehung und Unterricht förderlich? Auf dieser Grundlage hat der jeweilige Schulleiter einen gewissen Entscheidungs-Spielraum.
Im Zweifelsfall: Anwälte konsultieren oder Christoph Zeuch von youngkombi fragen, der in seiner Agentur u. a. einen Adresspool von über 2.500 Schülerzeitungen, in denen Anzeigen geschaltet werden können, aufgebaut hat. Das bedeutet zwei Millionen Kontakte in der Klingelton-Zielgruppe.
Den langen Weg vom Kinder- in den Jugendmarkt bei Super RTL skizzierte deren stellvertretender Medienforschungsleiter Dirk Schulte. Große Hoffnung setzt der Kinder-TV-Marktführer in den Aufbau der Lifestyle-Marke „Element Girls“: Die Zielgruppe der 10- bis 14-jährigen Mädchen soll mit Hilfe von vier unterschiedlichen weiblichen Charakteren erobert werden – mit Tipps zu Freundschaft, Liebe, Familie, Sport/Freizeit/Ausgehen/Kino, Schminken/Outfit oder gar Rezepten. Das Persönlichkeits-Konzept der vier Protagonistinnen überzeugt und könnte auch im Buchformat reüssieren, falls freche Autorinnen sich austoben dürfen … Denn: Element Girls gibt Mädchen, was sie brauchen!
Christian Greiner, Geschäftsführer der Jugend-Stores u1, erläuterte deren attraktives Konzept: Kein Klamottenladen, sondern eine einzigartige Fashion- und Lifestyle-Welt verspricht mit unterschiedlichen Themenwelten und Boutiquen, Chillout-Bereich, Events und Parties eine Mischung aus Shopping bei Freizeit-Feeling mit VIP-Card, eigenem u1-Magazin samt Rabatt.
Auch einige wenige Bücher für die junge Zielgruppe werden neben einem großen CD-und DVD-Angebot ab Dezember dort Einzug halten. Das richtig große Angebot überlässt Greiner jedoch lieber Hugendubel-Geschäftsleiter Thorsten Brunn, der in der Frankfurter Filiale an der Hauptwache derzeit die Probe aufs Exempel macht: Die Abteilung „Fourteen“, deutlich getrennt von der Kinderbuchabteilung, bietet auf eigens für die Zielgruppe eingerichteter Verkaufsfläche alles, was das Herz der Generation Klingelton begehren könnte.
Dazu gehören sollten die Jugendbücher der Jungen Bibliothek der SZ, deren ausgeklügeltes Marketing-, Vertriebs und Presse-Konzept Klaus Füreder, Leiter Neue Produkte SZ, überzeugend präsentierte: 50.000 verkaufte Exemplare seit 10. September und 17.000 bestellte Gesamteditionen sprechen für sich.
Fazit: Die Akademie des Deutschen Buchhandels hat mit der diesjährigen Konferenz kluge Köpfe geholt und einige Anregungen geboten, mal über den eigenen Tellerrand zu spähen und kreatives Crossmarketing im Kinder- und Jugendmarkt gemeinsam mit anderen anzugehen.
Gabi Strobel
