Die sechste Kinder- und Jugendmarktkonferenz der Akademie des Deutschen Buchhandels diskutierte über die Mediennutzung von Kindern zwischen 8 und 13: Between the ages

Rund 60 Teilnehmer diskutierten am gestrigen Mittwoch in der Bibliothek des Münchner Literaturhauses über das Phänomen der Tweenager – die Akademie des Deutschen Buchhandels hatte zur sechsten Kinder- und Jugendmarktkonferenz eingeladen, die unter dem Motto stand: „Between the ages – Wie sich die Mediennutzung im Alter zwischen 8 und 13 verändert“.

BuchMarkt-Autor René Wagner moderierte eine ganztägige Veranstaltung, die mit Referenten aus unterschiedlichsten Medienbereichen besetzt war. Nicht selten zeigte sich, wie sehr sich der Medienalltag erwachsener Produzenten von Kindermedien von der Mediennutzung der Zielgruppe unterscheidet.

Axel Dammler, geschäftsführender Gesellschafter von iconkids & youth, einem Spezialinstitut für Kinder- und Jugendforschung, zeigte in seinem Beitrag, wie schwer die Gruppe der Tweenager zu fassen ist – von der vorkindlichen Lebenswelt bis ca. 9 Jahre über eine noch kindliche Lebenswelt (10-12), den Einstieg in die Jugend (12-14) bis hin zur Kernphase der Jugend (15-16).

Die Tweenager – nicht mehr Kind, aber auch noch kein Jugendlicher – orientierten sich vor allem am Mainstream, suchten Halt in der Gruppe, lebten eine „geborgene Jugendlichkeit“ und bräuchten kindliche Reservate als Rückzugsgebiete. Wichtig auch die Unterschiede in der Entwicklung von Mädchen und Jungen: Da die Mädchen gleichen Alters in der Entwicklung weiter fortgeschritten sind, seien die Jungen unter zusätzlichem Druck.

Für das Marketing von Kinder- und Jugendmedien für Tweenager empfahl Dammler eine Orientierung an der Lebenswelt der 12- bis 13-Jährigen. Dabei dürften Indoor-Produkte kindlicher, Outdoor-Produkte hingegen müssten jugendlicher sein.

Birgit Guth, Leiterin Medienforschung und Jugendschutzbeauftragte von Super RTL, beeindruckte u.a. mit der Zahl von 450 Stunden Fernsehen, die derzeit pro Woche für Kinder produziert werden. 91 Minuten lang pro Tag konsumieren Kinder im Durchschnitt TV. Dabei sei das Motiv der Jungen vor allem Eskapismus, das der Mädchen Orientierung. Mit dem Portal „Element Girls“ versucht Super RTL derzeit auch, jenseits der eigenen Marke, Zielgruppen zu erschließen.

Gabi Strobel, Programmleiterin Baumhaus Verlag, stellte in ihrem Beitrag dar, warum „Die wilden Fußballkerle“ so gut funktionieren. Ein Autor, dem die Kinder abnehmen, was er sagt, der eine direkte Ansprache gewählt hat und der lebt, was er schreibt – Reaktionen von Lesern zeigen, wie überzeugend ein solches Konzept wirkt. Als beispielsweise der neue Wilde Kerle-Band nicht rechtzeitig zu Weihnachten 2005 fertig wurde, schrieb die größere Schwester eines Fans die Geschichte gleich selbst.

Ulla Behrendt-Roden, Verlagsleiterin Kinder- und Jugendbuch Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus, legte den Fokus auf die Nutzung von Nachschlagewerken von Kindern und Jugendlichen. Ein Phänomen: Kinder und vor allem Jugendliche verbringen oft Stunden im Internet, ohne eine schlüssige (und vertrauenswürdige) Antwort auf ihre Fragen zu finden. Die Nutzung eines Lexikons jedoch beschreiben sie oft als zu mühsam und zeitaufwändig. Erst konkrete Situationen wie die Vorbereitung auf Prüfungen wie das Abitur ordnen das Zeitbudget und die Wahrnehmung neu.

Die Frage, ob das Buch als Informationsspeicher in Zukunft ausgedient habe, beantwortete Ulla Behrendt-Roden so: „Die Aufgabe von Verlagen ist nicht, Papier zu bedrucken, sondern Inhalte zu vermitteln.“ Dies sei im Zeitalter des Internets eine neue Herausforderung.

Eine von BuchMarkt-Autor Harald Kiesel moderierte Podiumsdiskussion bot anschließend noch einmal ein Spektrum von Kindermedien-Machern und ihren Erfahrungen. Dabei betonte Markus Niesen, Programmgeschäftsführer Oetinger, dass sich Kinder- und Jugendbuchverlage immer mehr mit Marketingstrategien für ihre Produkte beschäftigen müssten. Cornelia Funke z.B. sei eine Autorin, die über zehn Jahre hinweg aufgebaut worden sei und inzwischen eine multimediale Schriftstellerin sei, die es bis zur Hollywood-Verfilmung gebracht habe.

Stefan Kastenmüller, Geschäftsführer Jetix Europe erklärte, das heutige Leitmedium der Zielgruppe seine die Games geworden. Er forderte ein Fach „Mediennutzung“ in den Schulen, denn es käme auf einen ausgewogenen Medienmix an.

Max Boedekker, Editor-in-Chief der Wendy Magazine im Egmont Ehapa Verlag, erzählte von der neuen Strategie von Egmont UK, Kindern Bücher aufs Handy zu schicken.

Und Markus Niesen wiederum sah eine Vernetzung von unterschiedlichen Medien als durchaus sinnvoll an. „Aber die Primärerfahrung von Kindern in einer Buchhandlung oder Bibliothek bleibt besonders wichtig.“ Erwachsene müssten sich ihrer Vorbildfunktion bewusst sein.

Viele Fragen, viele Antworten gab es bei der sechsten Kinder- und Jugendmarktkonferenz der Akademie des Deutschen Buchhandels in München. Und manch Teilnehmer mag sich – nach all den Informationen, die man erhielt -, gefragt haben, wann man eigentlich zum letzten Mal direkt mit der Zielgruppe kommuniziert hat. Und ob man daraus Informationen ziehen konnte.