Arbeitskreis Hörbuchverlage: Anzahl der Hörbuchkäufer wächst, der Durchschnittpreis sinkt, Umsatz mit Hörbuchdownloads steigt an

Zwei brandneue Studien zum Hörbuchmarkt – mit teils überraschenden Ergebnissen – standen im Mittelpunkt der Pressekonferenz des AK Hörbuch des Börsenvereins heute um 10 Uhr im Buchmesse-Forum Hörbuch.

Während die Standardauswertung von GfK Media Control die Entwicklung des 1. Halbjahres 2008 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum betrachtet, geht die GfK-Stichprobe „Verbraucherstudie Hörbuch“ unter einer relativ kleinen Befragtengruppe tiefer ins Detail.

Die Ergebnisse sind kein eindeutiger Beweis für die „gefühlte Stagnation“ des Hörbuchmarktes. Beim Umsatz heißt die Antwort: ja – denn im Vergleich zum ersten Halbjahr 2007 stieg er im ersten Halbjahr 2008 nur um 1 Prozent (jetzt gut 75 Millionen Euro). Außerdem gingen die durchschnittlich erzielten Preise weiter zurück (minus 8 Prozent = 12,38 Euro), ebenfalls sogar die Zahl der Käufer (minus 2 Prozent = 1,8 Millionen). Auf der anderen Seite stehen deutlich höhere Verkaufszahlen (10 % mehr verkaufte Hörbücher = 6 Millionen Stück), eine gestiegene Kaufintensität (plus 12 % = 3,3 Exemplare) sowie gestiegene Pro-Kopf-Ausgaben (plus 5 % = 41 Euro). Dieses Schema lässt sich auch an der Gesamtjahresbetrachtung für 2007 ablesen.

Der Anteil der Hörbuch-Downloads am Gesamtmarkt liegt laut GfK bei 5,1 Prozent bei der Menge bzw. 4,1 Prozent beim Wert. Erstaunlicherweise sollen jedoch in den ersten sechs Monaten dieses Jahres nur 320.000 Hörbücher (plus 10 %) kostenpflichtig heruntergeladen worden sein, was im Widerspruch zu den Jahresprognosen der führenden Download-Anbieter steht. Preislich bleiben Hörbuch-Downloads stabil (im Halbjahresvergleich).

Interessant sind auch die Erkenntnisse, die aus der GfK-Stichprobe gezogen werden können, die im September unter 411 Hörbuchkäufern durchgeführt wurde. Dabei ging es um das Nutzungsverhalten, die Kaufwahrscheinlichkeit für Hörbücher, wichtige Faktoren beim Kauf sowie die Preisbereitschaft – auch für Extras.

Als „Einmalkäufer“ gelten gut zwei Drittel aller Hörbuchkäufer (1 Hörbuch in den letzten 12 Monaten), zu den „Wiederkäufern“ zählt jeder Fünfte (2 Hörbücher), zu den „Vielkäufern“ ebenfalls jeder Fünfte (3 Hörbücher oder mehr). Überträgt man die Angaben der Befragten auf den gesamten Markt, sorgen zwar die Einmalkäufer für den Absatz von gut 30 Prozent der verkauften Hörbücher – jedoch ist es vor allem die Masse der Vielkäufer (54 %), die den Hörbuch-Absatz bestimmt und damit am meisten Potenzial aufweist.

Insgesamt betrachtet, werden Hörbücher von zwei Dritteln der Käufer für den Eigenbedarf gekauft – nur ein Drittel sucht sie als Geschenk. Je mehr Hörbücher ein Kunde im Jahr kauft, desto wichtiger wird der eigene Hör-Genuss – das Hörbuch als Geschenkartikel verliert dann zunehmend an Bedeutung. Ebenso sieht das „Gefälle“ beim Nutzungsverhalten aus: Je weniger Hörbücher gekauft werden, desto seltener werden sie gehört – dagegen gehört das Hörbuch für Vielkäufer zu den wichtigsten genutzten Medien des Tages oder der Woche.

Über die Hälfte der Befragten gibt an, dass es „wahrscheinlich“ oder „sehr wahrscheinlich“ sei, dass sie in Zukunft Hörbücher kaufen. Erwartungsgemäß ist diese Gruppe bei den Wiederkäufern noch größer (62 %) und bei den Vielkäufern dominant (83 %). Etwa deckungsgleich sind die Ergebnisse bei der Frage nach den Faktoren beim Kauf eines Hörbuchs: Wichtig ist vor allem ein angemessener Preis (91 %), danach folgen Informationen auf der Verpackung (59 %), der Bekanntheitsgrad des Autors (47 %), ein ausführliches Booklet (47 %), erst dann der Bekanntheitsgrad des Sprechers (44 %). Die Verpackung selbst ist erstaunlicherweise eher unwichtig (11 %).

Für ein Hörbuch eines aktuellen Romans, das 6 CDs umfasst, würden zwei Drittel der Befragten gut 20 Euro bezahlen – ein weiteres Drittel würde sogar 25 Euro akzeptieren. Generell mehr bezahlen würden die Befragten nur, wenn es sich um ein aufwändiges Hörspiel handeln würde. Nicht ganz so wichtig, aber auch noch bedenkenswert als Grund für einen höheren Preis wären eine besondere Verpackung und der Einsatz prominenter Sprecher.

Auch die aktuelle GfK-Stichprobe bestätigt die ungefähr gleichberechtigte Verteilung der „Hörbuch-Geschlechter“: 54 Prozent der Käufer sind weiblich, 46 Prozent sind männlich – fast so wie die deutsche Gesamtbevölkerung. Selbst bei den Vielkäufern ist die Verteilung immer noch 60 zu 41.

Dagegen stimmt die oft geäußerte Vermutung, dass Hörbücher eher von Käufern in größeren Städten erworben werden, so nicht. Die verschiedenen Ortsgrößen verteilen sich ungefähr gleich auf die Gruppen der Hörbuchkäufer – die meisten leben in Städten von 10.000 bis 50.000 Einwohnern.

Ähnlich sieht es bei dem Alter der Käufer aus: Hörbücher werden hauptsächlich von 30- bis 69-Jährigen gekauft. Überraschend ist jedoch die relativ kleine Gruppe der 10- bis 29-Jährigen, die nur 11 Prozent ausmacht – das Hörbuch scheint also nicht unbedingt mehr junge Hörer zu erreichen, als man es in den letzten Jahren erwartet hat.

Bei den Berufsgruppen sind es mit weitem Abstand die Angestellten (47 %), die Hörbücher kaufen – ebenso Rentner, Arbeitslose und Hausfrauen (26 %). Jedoch haben Hörbuchkäufer einen hohen Bildungsgrad: 71 Prozent haben einen Uni-, FH- oder Berufsschulabschluss oder Abitur. Und sie haben viel Geld: Jeder dritte Hörbuchkäufer verfügt über ein Haushalts-Nettoeinkommen von 3500 Euro und mehr, jeder vierte immerhin zwischen 2500 und 3500 Euro.

Fazit: Literaturliebhaber, die bereits Hörbücher kaufen, intensivieren ihre Lese- bzw. Hör-Leidenschaft, greifen zu noch mehr Titeln und geben dafür auch mehr Geld aus. Begünstigt wird die Entwicklung durch fallende Verkaufspreise, so dass der Markt wohl auch weiterhin Absatz-Erfolge erzielen kann. Doch angesichts der Einkommensverteilung unter Hörbuchkäufern, der gestiegenen Kaufintensität und höherer Pro-Kopf-Ausgaben erscheint der aktuelle Preisdruck in der Branche unverständlich. Daher sollte nicht nur die immens große Zahl der Noch-nicht-Hörer umworben werden, sondern auch und gezielt Vielkäufer, die mit Abstand die Haupteinnahmen generieren.rw