buchmarkt.de: In Krisenzeiten kaufen die Leute Bücher, deshalb werde die Finanzkrise für den Buchhandel schon nicht so schlimm, lauten die Durchhalteparolen aus dem Verbandshaus bei Ihnen um die Ecke. Sie haben ja die richtige Ratgeberliteratur dazu, spüren Sie eine verstärkte Nachfrage?
Schwoerer: Unsere Bücher zur Krise im weiteren Sinne erfahren eine deutlich höhere Nachfrage, während jene nach unseren anderen Büchern sich gleichbleibend entwickelt.
Woran liegt letzteres?
Schwoerer: Der angenommene Grund für eine Ausnahme des Buchmarkts war immer, dass Bücher im Vergleich zu Produkten anderer Branchen niedrigpreisig sind. Nach meinen Beobachtungen hat der Buchmarkt schon in den letzen Jahren nicht antizyklisch reagiert. Man kann aber auch nicht das Gegenteil sagen.
Auch bei der letzten Krise 2001 hat er schon nicht antizyklisch reagiert?
Schwoerer: Ja.
Was heißt das? Wird sich der Buchmarkt wenigstens stabil verhalten?
Schwoerer: Das kann man jetzt noch nicht sagen.
Was sollte der Handel jetzt tun? Sie haben jetzt mit großem Aufwand ein neues Buch auf den Markt gebracht, von dem Sie sich viel versprechen, lohnt sich das noch? Warum sehen Sie trotzdem Chancen?
Schwoerer: Sie spielen auf Malcolm Gladwell, „Überflieger.Warum manche Menschen erfolgreich sind – und andere nicht“, an. Der hat sich seit seinem Erscheinen Anfang Dezember in den USA bereits fast eine Million Mal verkauft. Daran wird deutlich, dass es dort zur rechten Zeit kam und dass man damit auch in der Krise einen außerordentlich hohen Umsatz machen kann. Seit Mitte Januar ist er bei uns auf dem Markt. Die Presseresonanz ist großartig, das Buch steht auf Platz 21 der Spiegel-Bestsellerliste, derzeit läuft unsere Anzeigenkampagne. Auch abgesehen von einem Sachbuchbestseller wie Gladwells „Überflieger“, ist der Handel gut beraten, wenn er diese Themen aufnimmt und seine Potenziale nutzt.
Wie meinen Sie das?
Schwoerer: Zum einen stellen wir bei Wirtschaftiteln immer mehr fest, dass Bücher, die nicht im Handel vorrätig sind, im Internet bestellt werden. Die Zielgruppe ist sehr internetaffin. Die Gefahr besteht, dass diese Kunden dem Handel wegbrechen und dass sie ihre Zusatzkäufe dort nicht mehr tätigen.
Zum anderen schauen Sie auf den Zeitschriftenmarkt: Die Wirtschaftsmagazine haben mit den Berichten zur Krise Auflagensteigerungen zwischen 30 und 50 Prozent erlebt. Das lässt auf ein Interesse bei den Kunden schließen. Nun muss der Handel seinen Kunden nur noch signalisieren: wir haben die Bücher dazu.
Mit anderen Worten: Die Sortimente sollten jetzt ihre Schwerpunkte überdenken?
Schwoerer: Gerade jetzt dürfen die Wirtschaftsabteilungen nicht verkleinert werden. Die Nachfrage bei Ratgebern zur Verbesserung der persönlichen Situation wird jetzt steigen. Außerdem müssen Bücher zur generellen Lage bereit gehalten werden. Wo geht die Reise hin?, ist jetzt die Frage. Was kann der einzelne tun? Um diese Themen lassen sich auch Marketing-Aktionen bauen.
Hat Sie die Krise überrascht?
Schwoerer: Dass sie kommen würde, dafür wurden die Anzeichen immer deutlicher, und wir hatten auch bereits entsprechende Titel eingeplant. Dass die Krise uns so früh erreichen würde, war nicht abzusehen. Wir haben immerhin einige Titel vorgezogen, wie „Der Crash des Kapitalismus“ von Ulrich Schäfer. Er kam auf Anhieb auf Platz sieben der Wirtschaftsbestsellerliste.
Für ihre Verlagsarbeit bedeutet das sicher Stress, ziehen Sie weitere Titel vor?
Schwoerer: Ja, das Buch des Wirtschaftsnobelpreisträgers Paul Krugman „Die neue Weltwirtschaftskrise“ ist soeben erschienen. Außerdem bringen wir Anfang März „Animal Spirits“ der renommierten Volkswirte George Akerlof und Robert Shiller auf den Markt, das Schlussfolgerungen aus der Krise für die Wirtschaft zieht und die Ökonomie der Zukunft beschreibt.
Die frühzeitigen Erscheinungsweisen bedeuten sicher einen hohen Aufwand.
Schwoerer: Ja, aber der wird üblicher. Und er ist auch die Zukunft.
Wie meinen Sie das?
Schwoerer: Ich sehe den Trend im Sachbuch dahin gehen, dass wir zunehmend zeitnah reagieren müssen. Das gilt insbesondere für Übersetzungen. Presseleute im deutschsprachigen Raum rezensieren oft schon die Bücher, wenn sie im Original erscheinen, insbesondere im englischsprachigem Ausland. Und wenn das passiert, wird eine spätere Übersetzung kaum mehr besprochen. Deshalb müssen wir die Bücher zunehmend parallel auf den Markt bringen.
Damit steigt der Aufwand: Hat das Auswirkungen auf die Preise?
Schwoerer: Das Wirtschaftssachbuch ist ein Segment mit einem relativ hohen Ladenpreis, dessen obere Schmerzgrenze bei 24,90 liegt. Höher werden wir nur in Ausnahmefällen gehen können.
Denken Sie über schnellere Erscheinungsrhythmen nach?
Schwoerer:Wir sind in dem Bereich schon sehr schnell. Schäfers „Crash des Kapitalismus“ haben wir innerhalb von drei Wochen auf den Markt gebracht. Schneller geht es kaum. Und wo es sich anbietet werden wir das auch weiterhin tun. In einem Verlag wie dem unseren, in dem nicht wenige Bücher erscheinen, muss das sorgfältig organisiert werden.
Müsste man über so etwas nachdenken wie zum Beispiel „Das monatliche Wirtschaftsbuch“. Also: der Fluss der Wirtschaftsinformationen wird dank Internet immer schneller, jetzt übernehmen Buchverlage die Funktion, die früher Monatsmagazine hatten und widmen sich einem Top-Thema. Ist das ein zukünftiges Geschäftsmodell?
Schwoerer: Ich stehe solchen synthetischen Produkten eher skeptisch gegenüber. Die Besonderheit jedes einzelnen Buches sollte weiterhin im Vordergrund stehen.
Wie machen Sie das: Planen Sie Freiräume im Lektorat ein?
Schwoerer: Die gibt es nicht. Wo es auf das Timing ankommt, sind wir so schnell wie wir können. Das hat sich auch unter den Autoren bereits herumgesprochen.
Welche Themen werden in Zukunft das Sortiment bestimmen?
Schwoerer: Zum einen werden die Fachleute die Krise aufarbeiten. Buchhandlungen sind gut beraten, wenn sie jetzt Universitäten oder Institutionen Angebote machen mit Büchern zur Frage: Was bedeutet die Krise für die Volkswirtschaft, was lässt sich daraus lernen?
Zum anderen könnten Buchhandlungen an Unternehmen herantreten und Angebote machen, was denen in der Krise helfen könnte.
Woran denken Sie?
Schwoerer: Bücher zum Change Management sind jetzt gefragt, das heißt zur Frage, wie man praktisch helfen kann, Änderungen im Betrieb durchzuführen. In Kürze wird auch der noch unangekündigte Schnellschuss unseres Bestsellerautors Hermann Simon über Sofortmaßnahmen gegen die Krise erscheinen.
Mit anderen Worten, das Wirtschaftsregal muss jetzt seine Chance bekommen?
Schwoerer: Sicher, wenn das jetzt nicht passiert, wird diese Klientel – wie gesagt – noch stärker ins Internet abwandern. Deshalb gehört es dazu, ein Portefeuille im Regal zu haben, mit denen Sie auf die Situation reagieren können.
Hand aufs Herz: Welche Bücher funktionieren jetzt nicht mehr so?
Schwoerer: Bücher zum Thema Freizeitgestaltung werden jetzt eher in den Hintergrund rücken. Jetzt geht es darum, sich im Job zu behaupten und da werden viele sicher auch zeitliche Investitionen machen. Andererseits: Der Umsatz unseres „Frustjobkillerbuches“ läuft erstaunlich stabil weiter. Das Thema beschäftigt also immer noch viele Arbeitnehmer.
Wenn Buchhändler sich jetzt mit einem Wirtschaftsregal stärker profilieren wollen, bieten Sie dazu Hilfen an?
Schwoerer: Ja, gerade jetzt ist bei uns das Thema „Sortimentsoptimierung“ gefragt. Unser Vertrieb bietet da kluge und erprobte Lösungen, die schnell umsetzbar sind und sich bewährt haben. Zudem gibt es bereits seit einigen Jahren den 8er Club, in dem Campus zusammen mit den wichtigsten Wirtschaftsverlagen Buchhändler schulen. Wir bieten auch eigene Fortbildungen an und unterstützen mit flankierenden Werbemaßnahmen.
Die Fragen stellte Matthias Koeffler
