Was ist „All Age“, wie macht man das und wo stellt man es hin? Diesen Fragen gingen von Freitag bis Sonntag rund 50 Buchhändler und Verlagsleute beim 20. Praxisseminar der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen (avj) im Tagungshotel Rhön-Residence in der Nähe von Fulda nach.
Und natürlich, so zeigte die erste Meinungsabfrage unter den Teilnehmern, ging es zunächst mal um die Definition: Was bedeutet „All Age“ eigentlich? Erfolge wie „Harry Potter“ oder Stephenie Meyers „Bis(s)“ möchte der Buchhandel auch in Zukunft feiern (Carlsen war mit drei Personen angereist), Cornelia Funke ist ein weiteres Synonym für das Genre.
Was All Age alles sein kann
Der Journalist Ralf Schweikart verwies in seinem Eröffnungs-Vortrag auf das erste Kinderbuch – ein All-Age-Buch? –, das es auf eine Spiegel-Bestsellerliste geschafft habe: „Die grüne Wolke“ (Rowohlt/rotfuchs) von A.S. Neill in der Übersetzung von Harry Rowohlt mit Illustrationen von F.K. Waechter landete am 27. November 1971 auf Platz 9.
In den folgenden Jahren, so zeigte Schweikart auf, waren es Michael Endes „Unendliche Geschichte“ und „Momo“ (Thienemann) sowie Astrid Lindgrens „Ronja Räubertochter“ (Oetinger), denen der Sprung auf die Liste gelang. All dies jedoch waren Ausnahmen, denn Kinder- und Jugendbücher waren eigentlich noch nicht zugelassen für die Liste – den großen kommerziellen Erfolg dieser Titel hatte man jedoch nicht ignorieren können.
Einigkeit auch im Plenum: Neu ist das All-Age-Phänomen nicht – warum aber hat es so an Dynamik gewonnen?
Schweikart brachte weitere Beispiele für „All-Age-Titel“ und zeigte, dass sie aus unterschiedlichsten Genres stammen können. „Die Mitte der Welt“ von Andreas Steinhöfel zum Beispiel wurde „mehr als ein Jugendbuch“, der Carlsen-Verlag beauftragte für das Cover eine Grafikerin, die nicht aus dem Jugendbuch stammte und gab einen Teil der Pressearbeit an eine Agentur, die nicht mit dem Jugendbuch assoziiert wurde.
Genre Abenteuer-Romane: Autoren wie Herman Melville, J.C. Cooper, Jonathan Swift, Daniel Defoe, Jack London, Karl May, Shelley, Alexandre Dumas oder Miguel de Cervantes könnte man als „All-Ager“ bezeichnen.
Genre Lausbubengeschichten: „Der kleine Nick“ (Diogenes) oder neu „Hier kommt Max“ von Jan Weiler und Ole Könnecke (rotfuchs), auch „Gregs Tagebuch“ bei Baumhaus oder „Adrian Mole“ (Heyne/cbt) werden generationsübergreifend gelesen. Die Doppeltadressiertheit setzen auch Anne Fine und Burkhard Spinnen ein.
Genre Sachliteratur: Hier reüssierte 1993 Jostein Gaarder mit „Sofies Welt“ (Hanser), man erinnere sich auch an „Der Kanzler wohnt im Swimmingpool“ (Campus) oder neuerdings „Kanzler lieben Gummistiefel“ bei (cbj).
Genre Bilderbücher: Auch hier sind „All-Ager“ möglich, wie derzeit mit Shaun Tan bei Carlsen oder mit der „Hänsel und Gretel“-Interpretation von Susanne Janssen bei Hinstorff, in vergangenen Zeiten mit Roberto Innocentis „Rosa Weiß“ oder „Macker“ bei Alibaba.
Genre Adoleszenzromane: Da wird derzeit besonders über Jaromir Konecnys „Doktorspiele“ (cbt) diskutiert [mehr…].
Jugendbuch – Belletristik – All Age – Cross-over
Sieht man sich Unterschiede zwischen Jugendbüchern und Belletristik – und auch All-Age-Romanen – an, falle immer wieder auf, dass der zeitliche Handlungsrahmen im Jugendbuch begrenzt bleibe. Geschuldet ist dies der vermeintlichen Zielgruppe: Ein Buch ab zwölf Jahren braucht einen Helden, der mindestens zwölf Jahre alt ist und kann schwer mit einem Helden operieren, der anfangs acht Jahre alt ist und erst im Laufe der Geschichte 16 wird. Denn, so die allgemeine Regel, ein Zwölfjähriger nimmt kein Buch in die Hand, das von einem Achtjährigen handelt.
So sei bei Gabi Kreslehners „Charlottes Traum“ (Beltz & Gelberg) nicht nur der Originaltitel („Ringlotten am Erdbeerbaum“) geändert worden, im Lektorat habe man auch den Zeitraum des Handlungsrahmens gestrafft – eine äußere (Jugendbuch-)Maßgabe, die auf den Inhalt Einfluss genommen habe.
Zudem tauche im Jugendbuch immer wieder die Frage auf, was Jugendlichen zumutbar sei. „Knallhart“ von Gregor Tessnow sei nach Diskussionen im Lektorat von Oetinger abgelehnt worden – wegen einer drastischen Erschießungsszene. Das Buch erschien dann bei Ueberreuter und wurde verfilmt. Oder Melvin Burgess: Sein Titel, der im Originaltitel eine sexuelle Konnotation enthält – „Lisa. My Life as a Bitch“ – verliert diese beim deutschen Titel „Hundsfrau“ (Carlsen).
„Die Belletristik muss sich um solche Fragen nicht kümmern“, so Schweikart. Gleichwohl bedient sie durchaus jüngere Leserschichten. Beispiele sind KiWi oder Diogenes, die auch immer wieder auf der Auswahlliste zum Deutschen Jugendliteraturpreis landeten. Und auch Verlage wie Tropen, mairisch, blumenbar, Liebeskind oder Schwarzkopf & Schwarzkopf, u.a. mit ANAIS, sind nah an jungen Erwachsenen dran.
Schließlich: Sarah Kuttner, Charlotte Roche und Heinz Strunk – ihre Bücher füllen die Lücke zwischen Jugendbuch und Belletristik.
Schweikarts Fazit: „All Age ist kein neuer Trend, es eher die Dominanz, die auf sich aufmerksam macht“. Und: „Jedes Kinderbuch kann von einem Erwachsenen gelesen werden, er langweilt sich nur manchmal.“
„Dem Endkunden sträuben sich die Haare beim Begriff All Age“
Im Plenum weiterdiskutiert wurde die Frage, wie man den Begriff „All-Age“ weiter eingrenzen könne. Verwiesen wurde auf Titel wie Andreas Steinhöfels „Rico“-Bücher (Carlsen) oder „Das doppelte Lottchen“ von Erich Kästner.
Und deutlich wurde von mehreren Buchhändlerinnen den Verlagsmitarbeitern signalisiert: „Dem Endkunden sträuben sich die Haare beim Begriff All Age“ – wenn er eine Funktion hat, dann beschränkt sie sich derzeit wohl noch auf die Kommunikation zwischen Verlagen und Buchhandlungen.
Für den Verkaufsalltag stellt sich also die Frage: Ist eine Abgrenzung zwischen Jugendbuch, Jungen Erwachsenen und All Age eigentlich erwünscht?
Gut frequentiert in den Pausen: Der Büchertisch mit den jeweils zwei Titeln, die Verlage als All-Age-Bücher zum Seminar geschickt hatten. Auch hier: Interessant, was manche als All Age klassifizieren.
Und der Hinweis: All Age bediene mehrere Altersgruppen, tendiere eher in Richtung „Familienbuch“, „Cross-over“ hingegen bedeute den Brückenschlag zwischen zwei Altersgruppen, in der Regel Jugendliche und Erwachsene.
All Age – Was steckt drin?
Alexandra Rak, freie Lektorin, gab mit ihrem Referat „All Age – Was steckt drin?“ weitere Impulse für die Diskussion. Sie verwies auf Bereiche wie Gesellschaftsspiele oder Familienfilme ohne Altersbeschränkung: Dort werde der Begriff „All Age“ vermieden – „weil er nicht erreicht werden kann“. Im Buchhandel hingegen fungiere er als Marketingmittel, das auf eine breite Zielgruppe hinweisen will.
Aber: Weder „Potter“ noch „Tintenherz“ oder „Bis(s)“ waren als All Age angelegt. In diesen drei Erfolgsgeschichten ist „All Age“ einfach passiert.
Alexandra Rak brachte weitere Beispiele für All-Age-Titel:
In der Kategorie Historische/Zeitgeschichtliche Romane:
Markus Zusak: Die Bücherdiebin (cbj/Blanvalet)
John Boyne: Der Junge im gestreiften Pyjama (Fischer Schatzinsel/S.Fischer)
Titel aus Jugendbuchverlagen, die Potenzial „nach oben“ haben:
Meg Rosoff: Damals, das Meer (Carlsen)
Jay Asher: Tote Mädchen lügen nicht (cbt)
Titel aus Belletristik-Verlagen, die Potenzial „nach unten“ haben:
Charlotte Roche: Feuchtgebiete (DuMont)
Sarah Kuttner: Mängelexemplar (S. Fischer)
Frederico Moccia: Drei Meter über dem Himmel/Ich steh auf dich (Ullstein)
Ein weiterer Titel, der im Belletristik- wie auch Jugendbuch-Programm angeboten wird:
Beate Teresa Hanika: Rotkäppchen muss weinen (Fischer Schatzinsel)
Und ein Titel, der u.a. von Beltz & Gelberg aufgrund einer grausamen Szene abgelehnt wurde und dann bei blumenbar erschien:
Richard Milward: Apples
Welche Titel aus der Belletristik eignen sich für Jugendliche?
Die sich anschließende Diskussion zeigte u.a., dass sich Buchhändler bei Jugendbuch-Titeln neben dem eigenen Lesen auf die Arbeit der Lektorate verlassen müssen. Beinahe jeder hat schon einmal die Erfahrung gemacht, dass Großeltern oder Eltern mit Büchern zurückkommen, in denen sie Dinge entdeckt zu haben glauben, die ihnen für ihre Kinder nicht geeignet erscheinen. Ein Begleiterscheinung der Tatsache, dass Jugendbücher häufig von Erwachsenen gekauft werden und ihr Beschützer-Instinkt nicht immer mit dem Erfahrungshorizont der Jugendlichen in Einklang zu bringen ist.
Belletristische Titel jedoch, die ein All-Age-Potenzial „nach unten“ haben, müssen geprüft werden. Da hier „alles erlaubt“ ist, steht der Buchhändler stärker in der Pflicht, die Titel gelesen zu haben, wenn er sie für Jüngere empfiehlt. Zumindest so lange, wie die Belletristen in ihre Vorschauen keinen Hinweis zu jüngeren Lesergruppen bringen. Und dies, so war von Seiten der Verlagskollegen zu hören, sei derzeit noch unwahrscheinlich. Denn die Lektoren aus der Belletristik seien kaum in der Lage, konkrete Altersempfehlungen für jugendliche Lesergruppen auszusprechen.
Lebhafte Diskussionen begleiteten das Abendessen und den späteren Abend. Denn, so hatten alle Teilnehmer des avj-Praxisseminars zu Beginn versichert: Man war schließlich auch zum informellen Austausch angereist. Die Gespräche in Kaffeepausen und beim Wein am Abend sind oft mindestens so ergiebig wie das offizielle Programm.
Jugendbuchhändlerinnen haben das bessere Blatt in der Hand
Am Samstag Morgen weckte Dorette Peters, Verkaufsförderung Random House, die Teilnehmer mit einem leidenschaftlichen Beitrag: „All Age – Spurensuche nach einem Phänomen und der Zielgruppe“
Auch hier: All Age ist eigentlich alt: 1950 schon erschien „Der kleine Prinz“.
Und eine Definition: „All-Age-Titel sind Bücher, die entgegen der Absicht von Verlegern, Autoren und Buchhändlern von Lesern unterschiedlichen Altersgruppen gekauft und gelesen werden.“
Warum ist es wichtig, sich damit zu beschäftigen? In Zeiten, in denen das Medienbudget für Bücher schrumpft (derzeit liegt es bei ungefähr 39 Prozent), Kunden sich vorrangig in der Buchhandlung umsehen, aber gleichzeitig erklären, sie gingen häufig ohne Kauf wieder heraus aus der Buchhandlung, in einer Zeit, in der aber auch 25 Prozent der Top 20 im Jahr 2008 aus dem Jugendbuch stammten, sei die Zeit zu einem selbstbewussteren Auftreten der Jugendbuchhändlerinnen gekommen: „Sie haben das bessere Blatt in der Hand“, so Dorette Peters – im Vergleich zu den Kolleginnen aus den Belletristik-Abteilungen.
Denn „Potter“, „Tintenherz“ und „Bis(s)“ sind All-Age-Titel, die einen langen Lebenszyklus aufweisen, zugleich begünstigt der Trend zum Entertainment weitere All-Age-Titel. „Sie blockieren die Bestsellerlisten“, mahnte Dorette Peters scherzhaft – und rief auf zu einem selbstbewussten Umgang mit der wachsenden wirtschaftlichen Bedeutung der Jugendbuch-Abteilungen. Die Grenzen zwischen den Abteilungen einer Buchhandlung müssten überdacht werden, denn: „Kunden ignorieren Warengruppen und Verlagsprofile.“
Ein Blick in Marktforschungsstudien bestätigt dies: In den vergangenen Jahren wurden zwar überdurchschnittlich viele Jugendbücher gekauft, so wie sie von Buchhändlern und Verlegern eingeordnet werden. Bei Verbraucherumfragen gaben aber längst nicht so viele erwachsene Leser an, ein Kinder- oder Jugendbuch gekauft zu haben, wie die Statistik es verlangen würde. Fazit: Sie haben das von ihnen gekaufte Jugendbuch nicht als solches wahrgenommen, sondern vielmehr als „ganz normalen“ Roman.
„Wir wollen auf beiden Tischen liegen!“
Verlage reagieren auf All Age mit unterschiedlichen Strategien, führte Dorette Peters aus: Zum Beispiel mit dem Plan „Ein Buch, zwei Cover“. Aus dem Hause Random House brachte die Referentin das Beispiel der „Bücherdiebin“: Rund 80.000 Exemplare der Erwachsenen-Ausgabe seien verkauft worden und ca. 41.000 der Jugendbuch-Ausgabe. „Den Umsatz wollen wir uns doch nicht entgehen lassen“ und: „Wir wollen mit dem Titel auf beiden Tischen liegen.“
Leider, leider: Parallel-Ausgaben sind nicht immer erfolgreich: „Der Erdbeerpflücker“ von Monika Feth ist als Jugendbuch ein Erfolg, mit der Erwachsenen-Ausgabe war der Verlag jedoch weniger erfolgreich. Und auch das ist möglich: Jenny Downhams „Bevor ich sterbe“ hatte bei C. Bertelsmann einen zeitlichen Vorlauf und erschien später bei cbt – das Jugendbuch-Cover wird jetzt aber für die TB-Ausgabe bei Goldmann verwendet. Man experimentiert.
Zwei Cover, mehr Gewinn? Nicht immer. Und, so war aus anderen Häusern zu vernehmen: Zwei Cover bedeuten zwei ISBN und damit weniger Chancen, auf die Bestsellerliste zu kommen.
Noch eine Verlags-Strategie: Neue Verlage gründen. cbt und Penhaligon wurden im Hause Random House von verschiedenen Teams für ähnliche Altersgruppen entwickelt.
Besonders interessant für Verlage: die Potenzialzielgruppe der „Modernen Performer“: Die hat einen lustvollen und verantwortungsbewussten Lebensstil, eine hohe Medienaffinität, ist offen für Technologie und findet mobile Kommunikation selbstverständlich. Karriere und Leistung sind für moderne Performer ebenso wichtig wie Freunde und Familie, sie sind „Kulturelle Allesfresser“, die mitreden können wollen. Klingt super, und man fragte sich unwillkürlich: „Kann ich da mitmachen?“
Werbung für moderne Performer bedeutet Foren im Netz, QR-Codes auf Werbemitteln, Podcasts, Youtube-Clips sowie Kooperationen mit Jugendzeitschriften. Wer nicht weiß, was QR-Codes sind, ist kein moderner Performer.
„Gehen Sie raus aus Ihrer Abteilung!“
Dorette Peters Aufruf an den Handel:
„Gehen Sie raus aus Ihrer Abteilung.
Beobachten Sie, welche Kunden sich wo bewegen in Ihrer Buchhandlung.
Überdenken Sie den Aufbau Ihrer Abteilung.
Erobern Sie sich Stapelplätze auf Tischen oder ganze Tische im Taschenbuch, der Belletristik und Laufzonen.
Schaffen Sie Kommunikationszonen und -anlässe.
Dekorieren Sie Bücher nach dem Amazon-Prinzip: Nehmen Sie für ein Thema einen starken Leittitel (wie „Der Medicus“ für historische Romane). Ein solcher Tisch bzw. ein Fenster funktioniert nach dem Motto: Wenn Ihnen dieses Buch gefallen hat, könnte auch jenes für sie interessant sein.“
Der Kampf um Fläche
Auch hier zeigte die sich anschließende Diskussion: Abteilungsgrenzen sind in Buchhandlungen nicht so leicht aufzuweichen (genau so wenig wie in Verlagshäusern mit Kinder- und Jugendbuch und Belletristik-Programm). Wer Bücher mit dem Budget der Jugendbuch-Abteilung eingekauft hat, möchte auch den Umsatz dafür verbuchen. Jede Abteilung kämpft überdies um Fläche.
Ein weiterer Hinweis: Verlage wünschen sich auf der einen Seite offenere Präsentationen und weniger Abgrenzungen. Zum anderen fassen sie für Online-Buchhandlungen die Kategorien immer feiner.
Anne Schieckel, Programmleitung dtv junior, verwies auf die Reihe dtv pocket reader, die vor einigen Jahren viel Presse und Auszeichnungen bekam. Aber: „Wir haben es nicht geschafft, die Reihe durchzusetzen, weil die Bücher in den Buchhandlungen im Jugendbuch standen.“
Alexandra Borisch, Loewe Verlag, kam gerade recht zu dieser Diskussion: In Bindlach hat man soeben die Reihe „script5“ aus der Taufe gehoben, die in die Lücke zwischen Jugendbuch und Belletristik stoßen möchte [mehr…], (s.a. BuchMarkt 5/09, Trends, Pläne, Programme ).
Ein echter All-Age-Autor
Und dann: Ein „All-Age-Autor“, der sich bei der Einladung zum avj-Praxisseminar zum ersten Mal als solcher tituliert fand: Mischa-Sarim Vérollet, 1981 auf Gibraltar geboren und in Bielefeld aufgewachsen, stammt aus der Poetry-Slam-Szene und ist Autor des Buchs „Das Leben ist keine Waldorfschule“, erschienen im humoristischen Segment des Carlsen Verlags.
Mit dem Buch-Titel habe er nicht provozieren wollen, er sei auch auf keine Waldorfschule gegangen – im Gegensatz zu seinem Lektor. Der hatte ihn übrigens bei einem Poetry Slam entdeckt und verpflichtet. Sein Anspruch sei es, Leser zu unterhalten, so Vérollet. Er veranstaltet auch Schreib-Workshops an Schulen, am liebsten an solchen in sozialen Brennpunkten, denn diese Schüler hätten wirklich etwas zu erzählen.
Mit einer kurzen Lesung gelang die Absicht des Autors: Er unterhielt sein Publikum auf das Vorzüglichste. Buchhändlern, die sich für Poetry Slam-Veranstaltungen interessieren, empfahl er die Adresse Sprechzimmer e.V. www.sprechzimmerev.de – dort wird Poetry Slam an Schulen gefördert.
Beipackzettel für All-Age-Bücher
Vier Arbeitsgruppen erarbeiteten am Nachmittag jeweils einen Beipackzettel für All-Age-Titel. Auch in kleinerer Runde wurde erneut deutlich, wie schwer es ist, einen All-Age-Titel zu definieren. Die Crux des Seminars: Deshalb wohl können Verleger sie auch so schwer planen und Buchhändler zerbrechen sich die Köpfe zur Platzierung. Wer konkrete Handlungsanweisungen erhofft hatte, bekam sie nicht. Dafür jedoch, dass das Thema so schwer zu fassen blieb, gab es erstaunlich konkrete Ideen.
Aufgelockert wurde das All-Age-Denken durch den Besuch von Harry Rowohlt am Samstag Abend. Er las gewohnt grandios: aus Flann O’Briens „Buchhandhabung“ (Kein & Aber) sowie zwei Texte seiner „Lost in Translation“-Kolumne im Literatur-Magazin der ZEIT.
Der Trend geht zum Tisch
Und dann der Sonntag: Überaus pünktlich fanden sich alle Teilnehmer um 9.00 Uhr morgens wieder im Seminar-Raum ein. Die Arbeitsgruppen präsentierten ihre Beipackzettel für All-Age-Literatur, Dr. Christoph Kochhan vom Börsenverein referierte über Sinus-Milieus, mit denen es der Buchhandel zu tun bekommen kann.
Die Abschluss-Runde zeigte: Der Trend geht zum Tisch. Regale für All-Age-Literatur sind beim 20. avj-Praxisseminar nicht konzipiert worden. Aber Tische, auf denen Titel präsentiert werden, die sich als All-Age bereits durchgesetzt haben sowie solche, die in den Augen der Buchhändlerinnen das Potenzial dazu haben könnten: Die wird man in Zukunft wohl häufiger sehen.
Mit vielen neuen Ideen, Kontakten, Lektüre-Anregungen und einem prima Lunchpaket ging es anschließend wieder Richtung Bahnhof Fulda bzw. auf die Autobahn. Nicht ohne Dank an die umsichtige, präzise und immer herzliche Organisation des Seminars durch Renate Reichstein aus dem avj-Vorstand und avj-Geschäftsführerin Margit Müller.
Das nächste avj-Praxisseminar findet vom 7. bis zum 9. Mai 2010 statt, wieder in der Rhön-Residenz. Das Thema steht noch nicht fest. All-egal – man möchte wieder dabei sein.
Susanna Wengeler
