Fachinformationen im strukturellem Umbruch / Niemand ist undurchschaubarer als der Kunde

Mit dem Thema seines Kongresses, der gestern zu Ende ging, hat die Deutsche Fachpresse richtig auf die Ergebnisse seiner Umfrage reagiert. Denn laut seiner Studie WerbeTrend 2009,

die sie rechtzeitig vor Eröffnung des Kongresses veröffentlicht hat, werden die Werbeaufwendungen, die die Fachpresse bisher weitgehend trugen, auch in diesem Jahr weiter sinken.

Am Ende von zwei Tagen Kongress [mehr…]schälte sich heraus, dass dies ein Trend ist, der längst zuvor begann, die deutlichen Zeichen der ersten Umfrage 2008 fortsetzt und durch die allgemeine Wirtschaftskrise eher verstärkt wird. Die Fachpresse steht vor einem strukturellen Problem. Sie führt bei der Gestaltung der Information längst nicht den Kunden, sondern muss jetzt den Anschluss finden. Entsprechend besorgt war auch die Stimmung auf dem Kongress bei den meisten Teilnehmern.

Um zu retten, was zu retten ist, liegt also nichts näher als den Kunden in den „Fokus“ zu nehmen, wie auch das Motto zum Kongress der Vereinigung der Fachzeitschriftenverleger lautete. Denn nicht nur das Lesen auf Papier, auch ergänzende Dienstleistungen vieler Verlage sind betroffen: Jeweils 40 Prozent der Unternehmen sehen auch deutlich rückläufige Aufwendungen für Direktwerbung sowie Messen und Events, heißt es in der Umfrage. Gegen den Trend entwickele sich dagegen das Internet-Marketing. Hier gehen die Unternehmen davon aus, dass die Ausgaben leicht steigen werden.

Ist Online also die Lösung? Bald wurde in den einzelnen Beiträgen deutlich: Niemand ist so undurchsichtig wie der Kunde derzeit. „Welche Ansprüche stellt die Net Generation an Arbeitsplatz und Weiterbildungsangeboten? Welche Produkte brauchen sie? Können sie etwas mit den alten Weiterbildungsangeboten anfangen?“, diese Fragen stellte beispielsweise Dr. Jochen Robes, der als Senior Consultant der Firma HQ Interactive Mediensysteme Aspekte vorstellte, wie Unternehmen morgen ihre Weiterbildung organisieren. Aus seiner Sicht lerne der Arbeitnehmer eher Online und selbstorganisiert, aber auch gern in Netzwerken und brauche Zielgruppen spezifische Angebote.

Doch: „Wenn man weiß, was der Kunde will, dann weiß man noch nicht, was der Kunde braucht“, stellte Katja Kohlhammer von der Konradin Mediengruppe in der Poduimsdiskussion am Schluss des ersten Tages fest. WEKA-Media-Geschäftsführer Dr. Heinz Weinheimer forderte: „Den Kunden über die Schulter zu gucken und am Arbeitsplatz aufzusuchen ist unverzichtbar.“ Und Vogel-Business-Media-Chef Stefan Rühling trieb die Forderung noch weiter: „Herausfinden, was der Kunde morgen will, ist in der Informationsgesellschaft die wichtigere Frage.“

Dr. h.c. Karl-Peter Winters, Geschäftsführer des Otto Schmidt Verlages nannte einen weiteren Aspekt der Verunsicherung: „Kunden können oft nicht artikulieren, was sie wollen, herausfinden, was sie wirklich brauchen, ist die eigentliche Herausforderung“, sagte er. Da lag die Frage von Moderator und Börsenblattt Chefredakteur Dr. Torsten Casimir nahe, ob Medienmacher noch seinem Bauchgefühl vertrauen könne. Eine Frage, die viele nicht mehr beantworten können und die sich aber auch nicht mehr bis zur Pension aufschieben lässt. Dazu gehen die Umsatzzahlen der reinen Printprodukte offensichtlich zu schnell in den Keller.

Das wurde am folgenden Tag schnell deutlich als die Fachbuchverleger in der Konferenz Fachbuch die Loseblatt Sammlung bereits beerdigten. Ein düsteres Bild für die Buchverlage malte Matthias Ulmer, Verleger des Eugen Ulmer Verlages. Einerseits: „Viel von dem, was es jetzt auf Papier gibt, wird es nicht mehr geben“, sagte er. Als nächstes seien die Kochbuch- und die Ratgeberverlage, dann die Reisebildbände dran. Andererseits: „Papierlos denken ist unsere derzeitige Aufgabe“, legte er die Marschroute in seinem Key Note in der Konferenz Fachbuch fest.

Für Dr. Weinheimer gehört das Loseblatt schon jetzt der Geschichte an. Doch er brachte eine positive Botschaft für den überfüllte Zuhörersaal mit: „Mit Online-Produkten kann man Geld verdienen“, lautet seine Erfahrung. Aber auch: „Vertun Sie sich nicht: Das ist teurer und dauert länger als Sie glauben“, sagte er. 17 Mio. Euro habe man in die über 100 Websites gesteckt, die die WEKA in den letzten Jahren aufgebaut habe, inklusive Umstellung auf SAP. Dabei habe man aber bereits letztes Jahr 22 Mio. Euro Umsatz damit gemacht. Ein Viertel der 400.000 Kunden sei dabei bereits umgestiegen. Er machte auch beim Pricing Mut. „Der Kunde zahlt auch für gute Online-Fachinformationen, man muss es ihm nur richtig erklären.“ Die neuen Module kosteten etwa 90 Prozent der bisherigen Loseblattbezüge.

Dass der Umstieg von Loseblatt auf digitale Produkte fortschreite, bestätigte auch Sibylle Böhler vom Erich Schmidt Verlag. Sie machte auf die Bedeutung des Marketings aufmerksam: „Je mehr wir Online-Produkte bewerben, desto eher wechseln die Kunden“, sagte sie. Dahinter war auch eine deutliche Aufforderung an den Buchhandel zu hören.

Dass beim Vermarkten auch der Buchhandel eine Rolle spielt, machte Dagmar Stehle von Wiley-VCH deutlich, die die Online-Anbindung Wiley plus vorstellte. Das Modul sei so innovativ, dass es bisher noch keinen Wiley-Direktvertrieb gebe und sie hoffe, auf die Buchhändler setzen zu können.

Wie Programmmachen in Zeiten der Digitalisierung aussieht, stellte Dr. Harald Henzler, WRS-Geschäftsführer bei der Mediengruppe Haufe vor. Derzeit probiere der Fachverlag die Online-Begleitung auch bei Ausgabe von noch so kleinen Ratgebern aus. Auf ihnen erhalten Kunden Zusatzinformationen und können weitere Fragen stellen.

Fachinformatinen werden dabei in immer kleineren Einheiten benötigt, das ist die Erfahrung von Joachim Engelland, der mit seiner Firma Engelland Consulting bei der Gestaltung des E-Contents bei Walter de Gruyter unterstützte. Dass bei allem die elektronischen Lesegeräte die Kundenbedürfnisse weiterhin verändern werden, machte Mike Röttgen, von der Arvato Systems am Ende des Tages deutlich.

Klar wurde damit, die neue Kundenansprache ist komplex und die Kompensierung abwandernder Umsätze ist nicht nur über Online-Produkte möglich. Doch wird die elektronische Fachinformation zu einem wichtigen Standbein, das aber nur durch intelligente Gestaltung vom Kunden akzeptiert wird. Dazu gehört auch die Nutzung neuester Online-Trends wie Twitter. Es blieb zwar Ratlosigkeit, nur wenige verbreiteten Aufbruchstimmung wie Dr. Weinhimer, Vincentz oder eine Atmosphäre fröhlichen Ausprobierens wie Henzler. Doch bleibt noch Raum für viele Ideen und neue Geschäfte, der sich nutzen lässt. Dabei ist viel Flexibilität und schnelle Umsetzung gefragt. Auch im Vertrieb.