Lebhaft bis teilweise hitzig verläuft die seit kurzem in der Branche geführte Diskussion um die seit Jahren bekannten Konditionen des Hörbuch-Downloadportals Audible.de – mit der Folge, dass nun unter den Verlagen der Ruf nach einem „Gegenpol“ immer lauter wird.
Hörbuch-Experte René Wagner hat hat auf Grund der Diskussionen in Web-Foren und der
letzten Buchreport-Meldungen über Audible nun auch herumgefragt: „Lässt sich ein brancheneigenes Portal überhaupt gemeinsam umsetzen? Und wenn ja, wie könnte der Buchhandel nennenswert am digitalen Audio-Vertrieb teilhaben?“
Ansätze für Vertriebslösungen gab und gibt es zahlreich. Buchhändler können sich z. B. Libri Audio anschließen und über den Barsortimenter Hörbuch-Downloads verkaufen. Sie können sich einen so genannten White-Label-Shop von Soforthoeren.de einrichten lassen, um dann entweder das ganze Sortiment (gut 10.000 Titel von 400 Verlagen) oder auch ausgewählte Genres und Titel zu vertreiben, passend zu den Interessen der Stammkundschaft.
Mehrere dutzend Buchhändler nutzen auch schon die Barsortiment-Plattform UmbreitLoad.de, die neben Hörbüchern auch E-Books und Videos abdeckt – abgewickelt über die Sofort-Portale von Diderot Media, das auch Soforthoeren.de betreibt. Und für Großkunden steht Claudio.de bereit, das u.a. 1&1, Web.de, MP3.de, Musicload.de, aber auch Weltbild.de und Buch.de mit Downloads beliefert.
Das Problem ist nur, dass der Großteil der Claudio-Anteile gerade zum Verkauf steht und dass Diderot Media seit Monaten Investoren sucht, um den Weiterbetrieb zu sichern. Allerdings gibt es Anlass zur Hoffnung, gerade für die ca. 100 externen Shops von Soforthoeren.de, über die u.a. viele Verlage ihre Hörbücher zusätzlich direkt verkaufen. Diderot-Chef Harald Rieck versicherte am Montag der BuchMarkt-Redaktion: „Aktuell finden äußerst positive Gespräche statt.“ Man befinde sich gerade „in Verhandlung mit einem konkreten seriösen Anbieter“, der zudem in der Branche kein Unbekannter sei.
Im Raum steht die Frage, ob die Branche ein eigenes Portal auf die Beine stellen kann und will – und wie es auszusehen hätte, um auch Buchhändlern eine Perspektive zu geben, die der rasant fortschreitenden „Digitalisierung des Kaufverhaltens“ nicht mehr tatenlos zuschauen wollen. Wir haben dazu verschiedene Meinungen von großen und kleinen Branchenakteuren eingeholt.
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Marc Sieper, Lübbe Audio:
Ein Branchenportal, von dem alle Partner (Verlage, stationärer Handel, Distributer) partizipieren, ist ganz bestimmt ein überlegenswertes Angebot. Allerdings wage ich zu bezweifeln, dass sich damit die aufgeworfenen Fragestellungen rund um das Abo-Modell von Audible ernsthaft beantworten lassen. Audible hat aus Marketingsicht in der Vergangenheit alles richtig gemacht und ist nicht ohne Grund mit Abstand die Nummer 1 im digitalen Hörbuchmarkt. Die Einführung eines Branchenportals ist abstimmungs-, zeit- und kostenintensiv: Wie viel Marketingbudget muss generiert werden, damit ein Portal so kommuniziert wird, dass es einem Player wie Audible wirklich Paroli bieten kann?
Der stationäre Handel kann übrigens heute schon am digitalen Geschäft partizipieren, sei es mit Insellösungen, also White-Label-Shops von soforthoeren.de, oder der Handel greift auf die Angebote der Barsortimente zurück. Dabei sollte man bedenken, dass für eine Buchhändler-Homepage der physische Vetrieb sicher mindestens genau so wichtig ist wie das digitale Angebot.
Übrigens steht es meines Wissens auch jedem Buchhändler frei, Download-Gutschein-Karten für iTunes o.ä. Anzubieten – die sieht man durchaus auch schon in manchen Bahnhofsbuchhandlungen. Vielleicht sollte der Bundesverband in dieser Richtung aktiv werden und überlegen, ob es Beteiligungsmodelle für den Handel auszuhandeln gibt, vielleicht zusammen mit einem großen Download-Partner, der verlagsnahe ist?
Anke Hardt, Der Hörverlag:
Träumen ist erlaubt, und ohne Visionen würde es den Hörbuchmarkt in der heutigen Form nicht geben. Um erfolgreich zu sein, müssen die schönsten Ideen allerdings irgendwann den Härtetest auf Umsetzbarkeit bestehen. Die Vorstellung eines Branchen-Downloadportals erscheint auf den ersten Blick verlockend. Aber wir sind erfahren und realistisch genug, um zu wissen, dass das kein praktikabler Ansatz wäre.
Die Hörbuch-Landschaft ist zu heterogen und könnte – das ist der Knackpunkt – niemals das immense Marketingbudget zusammenbringen, um so omnipräsent zu sein wie Audible. Wir hätten keinen Riesen wie Amazon im Rücken. Das lässt sich durch geballte Kreativität und kollektives Engagement nicht ausgleichen (davon hätten wir alle zusammen mehr als genug).
Wesentlich sinnvoller wäre es, bestehende Strukturen zu nutzen. Hörbuch-Downloads könnten z. B. im Angebot von Libreka gut aufgehoben sein. Dort wäre auch der Buchhandel eingebunden. Und der Handel sollte sich auf jeden Fall ein Stück vom langsam wachsenden Kuchen abschneiden. Die beste Voraussetzung ist Mehrgleisigkeit: ein stationäres Sortiment, das CD-Käufer und potenzielle Downloader gleichermaßen anspricht, eine attraktive Firmenwebsite und direkte oder indirekte Downloadangebote, etwa über Libri.
Peter Bosnic, steinbach sprechende bücher:
Wir sollten immer nach gemeinsamen Wegen suchen, und dies geschieht ja schon im Arbeitskreis Hörbuchverlage – auch beim thema Awareness-Steigerung. Ein Downloadportal könnte doch ein gemeinsames Projekt sein, etwas ganz Neues aufzusetzen, gerne auch gemeinsam mit Audible!
Denn wir dürfen nicht vergessen: Alle, die bei Audible verkaufen, haben ja die Verträge unterschrieben, und allen steht es frei, welche mehr oder weniger hochpreisigen Titel sie dort verkaufen. Doch in den letzten Jahren haben wir den Markt nicht wirklich ernst genommen, wollten einfach dabei sein – und jetzt müssen wir unsere „Überheblichkeit“ ausbaden.
Stephanie Mende, audio media verlag:
Wir finden die Idee eines Branchenportals grundsätzlich gut und sind auch bereit, uns mit Kollegen diesbezüglich auszutauschen.
Kilian Kissling, Argon Verlag:
Eine Diskussion darüber, inwieweit physische Verkäufe durch Downloads substituiert werden, halte ich für viel zu eng. Die Zuspitzung suggeriert, es gäbe ein Entweder-Oder zweier Welten, der „guten Alten“ und der „ungewissen Neuen“. Es werden oft Parallelen zur Musikbranche verwendet, aber ich möchte auf die Filmbranche verweisen (die ich inhaltlich näher beim Hörbuch sehe als die Musik): Dort hat sich längst eine offensichtlich funktionierende Verwertungs-Choreographie etabliert, die eine Reihe einschlägiger Darreichungsformen miteinander arrangiert: öffentliche Aufführung (Kino), physischer DVD-/Blu-ray-Verkaufsstart, Pay-TV, Verleihstart, Movie-Flatrates, physische Zweitverwertung, Free-TV. Jede Verwertungsstufe hat ihre Preisgestaltung, ihren Zeitrahmen und ihre Zielgruppe mit ihrer jeweiligen Zahlungsbereitschaft. Der Fachhandel kommt in dieser Verwertungskette zweimal vor: beim Verkaufsstart des physischen Mediums und bei der Zweitvermarktung.
Dies deckt sich ziemlich genau mit dem im Buchhandel ohnehin vorhandenen Rhythmus von Hardcover-Start und Taschenbuch-Start, der von Hörbuchverlagen zunehmend adaptiert wird. Diese Mechanik wird bei Büchern und Hörbüchern auch auf lange Sicht funktionieren, insbesondere dann, wenn die anderen Verwertungsschritte besser darauf abgestimmt werden. Heißt konkret: In einem relevanter werdenden Downloadmarkt wird der niedrige Abo-Preis parallel zum Verkaufsstart der vollpreisigen Neuerscheinung zum Störfaktor. Das Problem ist erkannt, und die Reparatur ist in Arbeit.
Zum Thema Partizipation der Buchhändler: Auf jeden Fall würden wir Initiativen von Buchhändlern, Hörbuch-Downloads zu vertreiben, begrüßen und auch tatkräftig unterstützen.
Georg Gess, GESS Audiobooks:
Die Idee mit dem Branchenportal liegt einfach nahe. Man hat sich bei den Verlagen wohl gedacht, dass es besser sei, ein großes Volumen zu einem kleinen Preis bei Audible zu verkaufen als ein kleines Volumen zu einem angemessenen Preis. Diese Rechnung scheint für viele Titel jetzt nicht aufzugehen.
Also sollte man doch eine Kurskorrektur durchführen und die Titel, die sich bei Audible nicht rechnen, dort auch nicht anbieten. Dafür müsste ersatzweise aber eine Plattform geschaffen werden, die diese hochwertigen Produktionen dann auch verkaufen kann. Die zunächst naheliegende Idee wäre, ein bereits bestehendes und halbwegs bekanntes Portal (beispielsweise Soforthoeren.de) zu kaufen oder mit ihm zu kooperieren und so umzubauen, dass man eine alternative Plattform zu Audible etabliert.
Wenn dieses Branchenportal dann attraktiv und groß genug ist, hat man auch die „Marktmacht“, die Produkte bei iTunes und Amazon unterzubringen, denn die wollen ja letztendlich auch keinen Krieg führen, sondern verkaufen.
Was die Frage angeht, wie man den lokalen Buchhändler am digitalen Vertrieb beteiligen könnte, liegt zunächst die Idee am nächsten, dass auch der lokale Buchhändler wie im Modell von Soforthoeren.de ja ohne Weiteres sein Sortiment über diese neue Plattform unter seinem Namen anbieten könnte. Er findet dann als aufgesetztes Template mit seinem Logo und seiner „corporate ID“ im Netz statt und ist für seine Kunden auffindbar. Die Abrechnung erfolgt dann, wie jetzt auch bei Soforthoeren, je nach den durch die Buchhändler verkauften Titeln. Vielleicht hat er ja sogar eine Art Ladestation in seinem Laden, bei der der Kunde nach einer klassischen Buchhändler-Beratung sein mobiles Gerät über die Plattform mit neuen Titeln bestücken kann.
Das hätte zudem den Charme, dass die angeschlossenen Händler die Plattform mitfinanzieren würden, denn sie nutzen ja einen Vertriebsweg, der ihnen bisher verschlossen war.
Jan Weitendorf, Oetinger Media:
Es geht jetzt zunächst darum, die Möglichkeiten eines verlagsübergreifenden Schulterschlusses – zumindest in Bezug auf die wertigen Neuerscheinungen – zu überprüfen, um von der extremen Dominanz eines Discount-Anbieters wegzukommen. Diese Kooperation sollte Audible nicht außen vor lassen, aber die Konditionen verlagsübergreifend festlegen und eventuell eine eigene Auswertungsplattform für wertige Novitäten nutzen.
Nur ein wirkliches „Gegengewicht auf Augenhöhe“ kann das De-facto-Monopol von Audible aus meiner Sicht aufbrechen. Ein neues Konzept muss her, um die Unabhängigkeit der vielen Downloadverlage und damit aller den Verlagen zuarbeitenden Personen zu sichern. Alle Verlage mit hochwertigen Produktionen sollten an einen Tisch kommen und ein valides und tragfähiges Konditionenmodell erarbeiten, das die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorgaben der Beteiligten berücksichtigt.
Wir benötigen ein Portal, das unbelastet von Fehlern der Vergangenheit ist und allen (möglicherweise als Gesellschaftern agierenden) beteiligten Verlagen Konditionen garantiert, die langfristig gesund sind. Ein Portal, das sich auf das Anbieten von Qualitätshörbüchern konzentriert. Erste Erfahrungen dieser Art konnten wir bereits mit Hoerstern.de sammeln.
Jens Klingelhöfer, Bookwire / MFM Entertainment:
Ich bin kein Befürworter von Branchenlösungen. Es ist in der Regel nicht möglich, die Interessen aller Beteiligten vernünftig unter einen Hut zu bekommen. Im Musikbereich gab es ähnliche Ansätze von Branchen- und Verbandsseite, die gescheitert sind. Gleiches gilt für Libreka als Versuch, ein Branchenportal für E-Books zu gestalten.
Ich würde mir wünschen, dass es für Soforthoeren.de als Portal eine Zukunft gibt, dass durch den Druck der Verlage und der aktuellen Diskussion die „Audible-Konditionen-Situation“ verbessert wird und zukünftig der Apple-iTunes-Store unabhängig von Audible beliefert werden kann. Wir brauchen mehrere Marktteilnehmer und selbstbewusste Verlage, die sich organisieren.
Ob potentiell erfolgreiche Portale aus dem klassischen Buchhandel kommen werden, kann ich nicht sagen – auch wenn ich es begrüßen würde. Digitalverkauf ist ein ganz anderes Geschäft als der Verkauf von physischen Büchern oder Tonträgern. Ohne wirkliche Bereitschaft zur Innovation und Investitionen werden es die klassischen Händler schwer haben.
Peter Eckart Reichel, words&music:
Eine Neugründung bzw. die Übernahme eines bereits bestehenden Downloadportals könnte aus meiner Sicht nach dem noch immer gut funktionierenden Geschäftsmodell des Verlags der Autoren entwickelt werden. Dieser wurde 1969 von einigen Autoren und ehemaligen Suhrkamp-Lektoren nach dem Prinzip der Mitbestimmung gegründet. Die Autoren selbst sind die Gesellschafter der GmbH und bestimmen die wirtschaftliche und programmatische Entwicklung des Verlags.
Bei einem Hörbuch-Downloadportal wären also alle beteiligten Hörbuchverlage die Gesellschafter einer GmbH. Falls Soforthoeren.de für ein solches Geschäftsmodell zur Verfügung stünde, könnte durch das hier bereits praktizierte White-Label-System auch jeder einzelne Buchhändler am digitalen Vertrieb partizipieren.
Gabriele Swiderski, Jumbo Medien:
Wenn die Buchhandelsbranche über ihren Schatten springt und eine gemeinsame Linie entwickelt, machen wir JUMBOs uns beim Portal Hörstern, das wir mitgegründet haben, für eine Zusammenarbeit stark.
Falk T. Puschmann, innovative fiction:
Dem Buchhandel fehlt die Auswahl und oft auch geschultes Personal. Oft steht man vor einem bunten Mix aus Hörbüchern ohne wirklich hilfreiche Struktur. Interessant für mich wären deshalb zweierlei: Viele Buchhandlungen haben Internetseiten – wenn man hier, ähnlich dem White-Label-Prinzip von Soforthoeren.de, einen externen Hörbuch-Downloadshop (vielleicht sogar mit E-Books, anbieten könnte, so würde man vielleicht die Laufkundschaft, die genau aufgrund des mangelnden Sortiments nicht mehr in den Laden kommt, wieder gewinnen.
Andererseits wäre es auch toll, wenn man als Kunde im Laden – z. B. via Download-Station – nicht-vorrätige Katalogtitel als Audio- oder MP3-CD brennen könnte, in Verbindung mit einem automatischen CD-Label-Drucker. Dies könnte vielleicht auch einen zusätzlichen Anreiz bringen.
Johannes Stricker, Hörbuch Hamburg:
Natürlich wäre eine Branchenlösung gut. Aber ob man auf ein gescheitertes Projekt wie Soforthoeren.de setzen sollte, ist eher fraglich. Die Marketingpower zusammenzubekommen, um am Markt bestehen zu können, ist die entscheidende Frage. Libreka ist ja ein Ansatz, also warum sollte die Plattform nicht auch fürs Hörbuch aktiv werden? Und Claudio.de ist ein Beispiel, wie der Buchhandel einbezogen werden kann.
Stephan Bosenius, Titania Medien:
Die Notwendigkeit eines Branchenportals sehe ich nicht. Der am Download interessierte Kunde hat sich zwischenzeitlich für ein Portal oder mehrere Portale entschieden und wird sich sicherlich von den produzierenden Verlagen nicht gerne vorschreiben lassen, wo er seinen Download kaufen soll. Niemand zwingt die Verlage, ihre Titel bei Audible zum Download anzubieten – auch dies ist eine freie Entscheidung.
Die Idee, den stationären Buchhandel in den digitalen Vertrieb einzubinden, kommt viel zu spät, da eben die meisten Kunden ihren Weg bereits selbst gefunden haben. Ohnehin sehe ich als einzige Möglichkeit in dieser Richtung die Einrichtung eines eigenen Download-Shops, z. B. über Soforthoeren.de, auf den Homepages der Buchhandlungen. Einen solchen Shop, gefüllt mit unseren Produktionen, kann man auf unserer Website http://www.titania-medien.de besichtigen.
Balász Csonka, Claudio.de:
Ich denke, dass die bisherigen mir bekannten Lösungen, den Buchhandel am Downloadgeschäft partizipieren zu lassen, zu sperrig waren. Siehe beispielsweise die Download-Säulen. Dennoch haben Buchhändler grundsätzlich die Möglichkeit, selbst Downloads zu verkaufen, über ihre Webseite, mittels Apps oder etwa im stationären Handel mithilfe von vielleicht schickeren Terminals, z.B. auch iPads. Die technische Abwicklung können bestehende Portale schon heute bereitstellen.
Buchhändler, die Downloads verkaufen wollen, sollten sich zu diesem Zweck einen erfahrenen Downloadpartner suchen. Da Modelle noch erprobt werden müssen, ist Zusammenarbeit sinnvoll. Aber die Initiative muss von den Buchhändlern kommen. Denn die Portale müssen sich zunächst um ihr Kerngeschäft, um ihre Kunden kümmern.
Claudio bietet schon diverse B2B-Lösungen an, doch die bahnbrechende Lösung muss noch entwickelt werden. Und da sind sicherlich auch maßgeschneiderte Lösungen notwendig wie auch Kreativität und unkonventionelles Denken.
Was das Branchenportal angeht: gerne! Ich halte die Idee nicht für abwegig. Claudio stünde mit bereits erprobter Technik bereit. Mehrere Szenarien sind denkbar. Dazu wurden in der Vergangenheit mit diversen Verlagen auch immer wieder Gespräche geführt, nur scheint rückblickend damals der Handlungsdruck nicht groß genug gewesen zu sein.
Und man darf sich erinnern: Schon zum Start von Claudio waren alle Verlage eingeladen, sich an Claudio zu beteiligen. Aktuell sind ja auch noch Der Hörverlag und Hörbuch Hamburg mit an Bord. Vielleicht sind demnächst noch andere Verlage dabei? Vielleicht kann man nicht alles so einfach umsetzen – aber sich zusammenzusetzen, eine Lösung zu finden, daran haben wir ein echtes Interesse.
Susanne Martin, Buchhändlerin:
Grundsätzlich halte ich die Idee eines Branchenportals für gut. Es kommt natürlich darauf an, ob die Verlage überhaupt ein Interesse daran haben, Buchhandlungen daran zu beteiligen. Ähnliches beginnen wir im Grunde genommen auch gerade bei den E-Books zu diskutieren. Eine weitere spannende Frage wird sein, ob es gelingt, die Kunden auf ein solches Portal zu locken. Denn ganz offensichtlich sind die meisten ja mit Audible zufrieden.
Vorstellbar wäre ein ähnliches Angebot, wie es bereits auf den Libri-Homepages integriert ist. Engagierte Buchhandlungen könnten dann mit eigenen Hörbuchempfehlungen nicht nur auf die physischen Ausgaben, sondern auch auf die Download-Ausgaben verlinken. Ebenso wäre die Auswahl einer Partnerbuchhandlung durch den Kunden denkbar, so dass der Download dann für die entsprechende Buchhandlung provisioniert wird. Interessant könnte es auch sein, Kunden anbieten zu können, das Hörbuch direkt in der Buchhandlung auf den Player zu laden. Libri bietet so etwas schon an – allerdings wird das bei uns bis jetzt noch kaum angenommen.
Frank-Michael Rost, Ohrland Verlag:
Für die kleineren Anbieter unter uns stellt das Internet oft die einzige Möglichkeit dar, Inhalte halbwegs ertragreich zu publizieren. Wer sich über das Geschäftsmodell von Audible ärgert, sollte nicht vergessen, dass auch beim Verkauf einer stofflichen CD nicht wirklich viel Geld beim Erzeuger ankommt.
Das Download-Geschäft ist nur deshalb eines, weil die Buchbranche von anarchistischen Internetnutzern dazu „gezwungen“ wurde. Ich sehe das Anbieten von kostenpflichtigen und dadurch legalen Downloads eher als Reaktion auf eine bemerkte Geschäftsschädigung. Inzwischen ist es üblich, MP3s herunterladen zu können. Da der Bezug zu einem stofflichen Medium fehlt, sind realistische Preise dem Kunden nur schwer zu vermitteln. Es ist insoweit schon ein Erfolg, dass es überhaupt Kunden gibt, die bereit sind, für den Download von MP3-Dateien etwas zu bezahlen. Dass die dadurch erzielten Erlöse insgesamt zu wenig sind, um auf Seiten der Erzeuger Begeisterungsstürme auszulösen, ist jedem klar, der die tatsächlichen Kosten einer Hörbuchproduktion kennt, vor allem bei Hörspielen.
Was könnte nun getan werden? Audible.de hält 85% der Marktanteile. Wer soll dieser Marktmacht nüchtern betrachtet Paroli bieten? Es ginge nur, wenn eine kritische Masse der Anbieter – große wie kleine Verlage – sämtliche Titel zurückzögen und dann ausschließlich auf einer eigenen, gemeinschaftlich verwalteten, noch zu etablierenden Plattform zur Verfügung stellten. Am besten dann noch mit einer von der EU sanktionierten „Buchpreisbindung“ und dem reduzierten Mehrwertsteuersatz von 7%. Aber ist das wirklich realistisch?
Solange alle Anbieter erbittert um Marktanteile kämpfen und sich gegenseitig in der großen Preisschlacht auszustechen versuchen (auch auf die Gefahr hin, sich wirtschaftlich völlig zu ruinieren), solange sehe ich keine wirkliche Alternative zum jetzigen Zustand. Darüber sollte diskutiert werden, nicht über bereits geschlossene Verträge. Niemand wurde gezwungen, seine Inhalte auf Audible oder bei anderen Anbietern zur Verfügung zu stellen. Wer hier etwas verändern will, muss zunächst die Wertigkeit von Hörbüchern in der öffentlichen Wahrnehmung verbessern. Nur, wenn etwas „wertgeschätzt“ wird, kann es auch auf lange Sicht ertragreich vom Anbieter verkauft werden. Daher unterstütze ich Initiativen wie z.B. den Verein Hörspiel-Gemeinschaft e.V.
Ich habe bisher gute Erfahrungen mit Audible und anderen Downloadportalen gemacht. 90% der Erlöse aus diesem Bereich stammen aus Einzelverkäufen. Abo-Verkäufe hatten wir bisher kaum. Und wenn, dann ist das immer noch besser als gar kein Verkauf. Es war vergleichsweise einfach, auch als No-Name-Startup-Verlag einen Vertrag zu bekommen. Dadurch kann ich meine Produkte am Markt anbieten.
Ähnlich einfach war und ist es hinsichtlich des CD-Vertriebs nicht. Eine Verlagsauslieferung zu haben, bedeutet noch lange nicht, dass man am Markt, d.h. in den Regalen der Verkaufsflächen präsent ist. Im Internet sieht das anders aus. Daher kann ich mich nicht wirklich über Audible beschweren.
