Sebastian Posth über die Leistungen eines Digitalvertriebs im sich „normalisierenden“ E-Book-Geschäft

Sebastian Posth ist ein E-Book-„Urgestein“: Schon 2005 hatte er mit „Zentrale Medien“ eines der ersten E-Book-Portale und Unternehmen für die Konvertierung von E-Books in Deutschland gegründet und war damit Dienstleister u.a. für Rowohlt, dtv, Campus, Aufbau.

Nach der Übernahme von „Zentrale Medien“ durch Koch, Neff & Volckmar (KNV) im Jahre 2009 war Posth Leiter der Digitalen Distribution der arvato media GmbH (VVA/Verlegerdienst München), wo er unter anderem die Entwicklung der Marketingplattform BIC-Media zur E-Book-Lösung für Verlage mit vorantrieb. Seit Monatsbeginn ist er bei dem 2010 gegründeten Digitalvertrieb für Buchverlage A2 Electronic Publishing für die Verlagskundenbetreuung zuständig – das war Anlass für buchmarkt.de, uns von ihm das Geschäftsmodell eines solchen Dienstleisters und seine Vorteile für Verlage und digitalen Buchhandel erläutern zu lassen:

Herr Posth, seit August sind Sie nun in Berlin bei A2 Electronic Publishing. Machen Sie dort eigentlich das gleiche wie zuvor? Oder unterscheiden sich die digitalen Geschäftsmodelle von A2 und von VVA, das Sie ja verantwortlich geprägt haben?

Sebastian Posth: Der wesentliche Unterschied zwischen einer Digitalen Verlagsauslieferung und einem Digitalvertrieb wie A2 ist der, dass die Auslieferung als Dienstleister nur im Auftrag, also auf spezifische Anweisung des Verlags agiert; der Verlag muss zuvor in der Regel selbst mit den Händlern verhandeln und kommunizieren…

… weil die Auslieferung in der Regel keine oder nur technische Vertriebsrechte an den digitalen Inhalten hat?

Ja, so ist es. Ein Digitalvertrieb hingegen erhält vom Verlag den Auftrag und die erforderlichen Nutzungsrechte dafür, das digitale Sortiment in Eigeninitiative möglichst weitreichend zu vertreiben, aktiv zu bewerben und zu vermarkten.

A2 ist also quasi der „Digitale Vertreter“ der Verlage?

So kann man es sehen. Das Handelsmarketing für E-Books ist im Buchmarkt noch nicht so verankert wie in der Film- oder Musikindustrie. Aber das wird sich schnell ändern, und wir wollen hier die Standards setzen.

Und was bedeutet das konkret?

Der erste Schritt ist natürlich: Die Distribution der E-Books an alle verfügbaren Shops. Vielen Verlagen fällt es nicht leicht, überhaupt flächendeckend Verträge mit allen E-Book-Händlern abzuschließen. E-Book-Verträge haben besonders in Bezug auf die Einräumung von Nutzungsrechten ihre Tücken. Heute zahlt es sich für Verlage sehr schnell aus, wenn man nicht jeden Vertrag selbst juristisch prüfen und verhandeln muss, sondern diese mühsame und kostspielige Angelegenheit einem Digitalvertrieb überlässt.

Das war mir nicht so klar, wie aufwändig das ist.

Ja, allgemein gesagt, die Verwaltung von digitalen Rechten und Lizenzen ist mit zunehmender Bedeutung die große Herausforderung für Verlage. Wie diese Informationen organisiert werden, wird den E-Book-Markt in den kommenden Jahren prägen.

Sie sagten einmal, Sie würden sich wünschen, dass sich das E-Book-Geschäft weiter „normalisiere“. Was meinen Sie damit?

A2 verfügt über eine erprobte und skalierbare IT, um E-Books an alle angeschlossenen Shops auszuliefern. Die Firma ist ja aus dem Umfeld von Zebralution, einem der weltweit größten Digitalvertriebe im Audio- und Videobereich, hervorgegangen. Dort hat man seit 2005 mit Entwicklungspartnern eine Auslieferungsplattform und ein Administrations- und Informationstool für Rechteinhaber, das MMP, entwickelt. Über diese technische Infrastruktur werden bei Zebralution und A2 inzwischen hunderttausende Audio-, Video- und E-Book-Produkte verwaltet und an hunderte Shops weltweit ausgeliefert. Die bloße technische Auslieferung ist also die Pflicht, und hier gibt es mittlerweile über ein Jahr Erfahrung mit E-Books. Genau wie im Buchvertrieb muss sich der Verlag also nicht darum sorgen, ob die Bücher in die Buchhandlungen kommen, sondern höchstens, wie die logistischen Prozesse in der Zusammenarbeit zwischen Verlag und Vertrieb möglichst effizient gestaltet werden können.

Was ist der Kernpunkt dabei?

Wesentlich ist, wie Titel vermarktet und platziert werden, so dass sich möglichst viele Bücher verkaufen. Das E-Book ist ein Bestandteil des Verlagsgeschäfts, nicht sein Problem. Deshalb ist es wichtig, dass sich Verlage frühzeitig mit dem Thema Handelsmarketing beschäftigen.

Ihr Partner und Geschäftsführer von A2, Sascha Lazimbat, hat ja mit Zebralution das Thema Handelsmarketing in der Digital-Musikbranche viele Jahre vorangetrieben. Wie stellen Sie sich das in der Buchbranche vor?

Im digitalen Geschäft ist es entscheidend, neue und interessante Titel gut zu vermarkten. Die wichtigen Orte in den Shops, wo hohe Konversionsraten erzielt werden können, sind die Startseiten, Top10 oder Empfehlungsbereiche der Shops. Insofern ist das Titel-Placement der Handelspartner von großer Bedeutung, vergleichbar mit den Bücherstapeln in den Eingangsbereichen der Buchhandlungen.

Sie nutzen Erfahrung aus der Musikbranche…?

Ja, klar – im Musikbereich macht Zebralution genau das für hunderte Labels schon seit vielen Jahren: Über die bloße Mediendistribution hinaus werden Shops und Portale mit interessanten Informationen versorgt. In enger vertrieblicher Abstimmung mit den Verlagen werden zusätzliche Akzente in turnusmäßigen Calls mit den Shops kommuniziert: Dies ist der Soundtrack oder das E-Book zum Film, hier hat die Autorin einen Preis verliehen bekommen etc. So können die anstehenden Marketing-Aktionen schon zu einem sehr frühen Zeitpunkt gemeinsam mit den Shops koordiniert werden. Bei den E-Book-Shops und Handelspartnern stoßen wir mit diesem Konzept auf ein sehr interessiertes Feedback.

Wie wird auch der Buchhandel in diese Aktionen mit einbezogen?

Der stationäre Buchhandel möchte mit Beratungsleistungen punkten. Insofern ist es natürlich wichtig, dass die Informationen dort auch ankommen. Hier müssen und werden sich sehr schnell die notwendigen Strukturen herausbilden. Die spektakuläre Übernahme von Textunes durch Thalia in der vergangenen Woche zeigt jedoch wieder einmal: Die richtige Kombination von zahlreichen Inhalten, guter Hardware und einer mutigen Innovations- und Investitionsbereitschaft wird noch das eine oder andere interessante Modell zur Integration von physischem Buchhandel und E-Book-Welt hervorbringen.

Die Fragen stellte Christian von Zittwtz