Pia Büchsenmann, Diplom-Medienwirtin aus Berlin, hat ihr Studium an der Europa Fach-hochschule Fresenius in Köln mit einer Diplomarbeit zum Thema „Wachstums- und Marketingchancen für Kunstbuchverlage in Deutschland – eine vergleichende ökonomische Analy-se“ abgeschlossen. Zuvor hatte sie u.a. für Verlage wie Phaidon und Daab gearbeitet, aber auch Vermarktungs- und Social Media-Konzepte für die Kunstbuchverlegerin und -Produzentin Patrice Farameh erstellt.
Wie wird sich der deutsche Kunstbuchmarkt zukünftig entwickeln?
Pia Büchsenmann: Der deutsche Kunstbuchmarkt hat sich bereits und wird sich vermutlich weiterhin positiv entwickeln. Grund hierfür ist der Trend, dass (zumindest Kunstbuch-bezogen) die Grenzen zwischen Hoch- und Populärkultur zusehends verschwimmen. Kunstbücher behandeln eben immer mehr Lifestyle- und Fashion-Themen in Ergänzung zu Büchern über Künstler oder klassische Kunstbereiche.
Der Kunstmarkt wird medial immer mehr in den Vordergrund gerückt, weil sich z.B. Promi-nente wie die Beckhams oder Kate Moss offensichtlich auch unter die Kunstsammler begeben haben. Somit wird das öffentliche und gesellschaftliche Interesse an Kunstthemen erweckt, verstärkt und der Weg für die Nachfrage von Kunstbüchern geebnet. Weiterhin ist die sozio-logische Funktion des Kunstbuches von großer Bedeutung, da dieses als Statussymbol und Vorzeigeobjekt für unsere Unterhaltungsgesellschaft fungiert. Als „Coffee Table Book“ wird es genau dort zur Schau gestellt – man möchte ja gern als Kunst- und Design-affin gelten.
Das Kunstbuch fungiert in einer erlebnisorientierten Gesellschaft als Statussymbol und Inspi-rationsquelle. Aus psychologischer Sicht dient es der kulturellen Bereicherung, aber auch der Unterhaltung, der Ablenkung und Flucht aus dem Alltäglichen und unterstützt somit als ge-sellschaftlicher und psychologischer „Auftrag“ des Kunstbuches eine fortlaufende, positive Entwicklung des Kunstbuchmarktes.
Lassen sich aus den Zukunftsperspektiven Chancen für deutsche Kunstbuchverlage ablei-ten?
Pia Büchsenmann: Den Verlagen und dem Buchhandel wird der Markt zukünftig Chancen bieten, da sich die Zielgruppe, wie oben beschrieben, nicht länger nur auf ein fachkundiges Publikum be-schränkt, sondern eine breitere Masse angesprochen wird.
Insbesondere können Verlage, deren Produktprogramm unterhaltende, populäre, inspirierende und Lifestyle-orientierte Kunstthemen beinhaltet, diese Marktchancen sinnvoll nutzen.
Fraglich bleibt, in welchem Ausmaß und mit welcher Geschwindigkeit sich die Entwicklun-gen vollziehen. Maßgeblich ist diesbezüglich das Agieren der Kunstbuchverlage sowie der allgemeine gesellschaftliche Wandel. Die Nachfrager, d.h. die Käufer werden von unendli-chen Faktoren beeinflusst und geprägt, sodass die Verlage vor der Herausforderung stehen, der Gesellschaft, produkt- wie kommunikationspolitisch, neue Anreize zu bieten und gleich-zeitig auf die vorhandenen Bedürfnisse einzugehen. Die Veränderungen und Erweiterungen der Zielgruppen lassen den Kunstbuchmarkt immer weiter in Richtung Massenmarkt schrei-ten. Insofern ist ungewiss, ob die inhaltliche Qualität der Kunstbücher, die zumindest für ei-nen Teil der Nachfrager im Vordergrund steht, unter diesem Phänomen leiden wird.
Ebenso ist unklar, ob es bestimmten Verlagen langfristig gelingen wird, publikumsorientiert, den vermeidlichen Massenmarkt fokussierend, zu handeln und gleichsam den qualitativen Wert ihrer Werke zu bewahren.
Wie könnten die Verlage von diesen Chancen profitieren?
Pia Büchsenmann: Von diesen Marktchancen zu profitieren, bedeutet mit einem vergrößerten, potenziellen Kundenkreis kommunizieren zu müssen, um die eigenen Produkte vorzustellen und „schmack-haft“ zu machen. Sämtliche Maßnahmen, die im Zuge der Kommunikationspolitik erfolgen, müssen die Charakteristika der neuen Zielgruppe integrieren.
Die bedeutenden deutschen Kunstbuchverlage verfolgen globale Vertriebsstrategien. Diese Internationalisierung ermöglicht ihnen die eigenen Produkte günstiger anzubieten. Würden solche strategische Ausrichtungen durch die Ausweitung der Kommunikationspolitik ergänzt werden, wäre eine weitere Absatz- und Umsatzerhöhung realisierbar.
Welche neuen Zielgruppen ergeben sich durch die Entwicklungen und Veränderungen?
Pia Büchsenmann: Es handelt sich um eine junge, kreative Lifestlye-Zielgruppe, deren Affinitäten erlebnis- und onlineorientiert sind. Bei dieser Zielgruppe steht weniger die Kunst oder Kunsthistorik im Vordergrund, sondern das Suchen und Finden von Inspirationsquellen und dem Sammeln und Zeigen ästhetischer Dinge. Zwei Aspekte sind für diese Nachfrager prägend: der gesellschaftliche Druck, individuell, trotzdem zeitgemäß und informiert zu sein sowie die Digitalisierung von mehr oder minder Allem. Für die Verlage und auch den Buchhandel bedeutet dies eben zum einen, die digitale Kanäle zu bedienen, zum anderen aber auch zu berücksichtigen, dass genau dieses Phänomen auch ein großes Bedürfnis nach haptischen Dingen hervorruft. Wie eine Art Parallelentwicklung gehen so gesehen die digitale und die Print-Welt Hand in Hand.
Gerhard Schulze hat dem Phänomen der Erlebnisgesellschaft, die sich mit der beschriebenen neuen Zielgruppe deckt, ein ganzes Buch gewidmet und macht deutlich, dass Kunstbücher in diesem Zusammenhang eine gesellschaftliche Funktion erfüllen. Produkte sind mittlerweile nicht mehr nur Mittel zu einer gewissen Zweckerfüllung, denn seit der Nachkriegszeit sind Funktionalität und Nützlichkeit in den Hintergrund gerückt. Dafür ist die Zufriedenstellung des Gutes an sich – die Formschönheit, das Design und Image – vordergründig geworden. Dies bedeutet, dass auch Kunstbücher nicht mehr wie ursprünglich reine Quellen der Information oder Wissensbereicherung darstellen, sondern ein Erlebnis für die Sinne verkörpern. Nicht die Askese, sondern die Ausschöpfung des Lebens steht im Vordergrund. Beobachtet man das soziologische Verhalten der Menschen, so wird einem unweigerlich vor Augen geführt, dass die Bedeutung eines glücklichen Daseins mit dem Umfang des Erlebnisreichtums einhergeht.
Je spannender und aufregender die Lebensgestaltung, desto größer die Glückseligkeit – Bloß nicht gewöhnlich sein!
Die Gestaltung und die Vermarktung der Bücher sollten also idealerweise unterhaltsam, un-gewöhnlich und somit ein Erlebnis für die ästhetischen Sinne sein. Es geht gewissermaßen darum, einen Unterhaltungswert auf intellektuell hohem Niveau zu schaffen.
Was ist zu tun, um diese potentiellen Kunden zu erreichen und den Absatz von Kunstbüchern zu fördern?
Pia Büchsenmann: Das Werk muss ihnen eine ganze Welt eröffnen. Die Website muss unterhalten und informieren, die Veröffentlichungen müssen ein Ereignis darstellen. Redaktionelle Beiträge sollten in der Welt der Zielgruppe platziert werden.
Werden all diese Aspekte berücksichtigt, so ist es für deutsche Kunstbuchverlage, insbesondere mit Hilfe der Kommunikationsinstrumente Events und Website, möglich, die Nachfrage nach Kunstbüchern zu verstärken und somit den Unternehmensumsatz zu erhöhen.
Konkrete Beispiele hierfür liefern Verlage wie Phaidon Press oder Assouline, die ihre Bücher sehr im Sinne der obigen Aufführungen vermarkten. Die deutschen Verlage hinken bisher noch etwas hinterher – unbekanntere, unabhängige Verlage (oft in Berlin angesiedelt) hingegen sind im kleinen Rahmen überaus kreativ in ihrer Vermarktungsaktivität.
Welche Maßnahmen zur nachfragerbezogenen Kommunikation mit den Kunden sind am effektivsten?
Pia Büchsenmann: Die wichtigen Aspekte bei der Umsetzung der kundenorientierten Kommunikationsstrategie sind die Website, Public Relations sowie Messen und Events Hierbei ist wichtig, die Faktoren, welche die Zukunftschancen ausmachen, tiefgehender in die kommunikationspolitischen Konzeptionen und Tätigkeiten zu integrieren, also die gesellschaftlichen Funktionen des Kunstbuches, die Beeinflussungen durch den Buch- und den Kunstmarkt sowie der Trend der Digitalisierung, das Prestigedenken der Gesellschaft und die Erlebnisorientierung. Insofern sind besonders diese drei Aspekte wichtig: 1. Die ganze Welt des Buchsujets, d.h. das Thema des Werkes zu integrieren, 2. Die „Eventisierung“ der Veröffentlichung und 3. Die neue Käuferschaft und ihre Szene zu berücksichtigen – also ein online- und mobile- (iPhone, iPad Apps) bezogenes Konzept zu entwickeln.
Welche Vorbilder oder Modelle könnten dabei der Orientierung dienen und somit eine mög-liche Umsetzung unterstützen?
Pia Büchsenmann: Zur Orientierung und als Beispiel für den Einsatz ebendieser Instrumente eignen sich, wie bereits erwähnt, z.B. die Tätigkeiten des Phaidon Verlags. Hier wird bei der Buch-Vermarktung der Inhalt des Werkes fokussiert und in das Konzept integriert. Zum Beispiel wurde zur Veröffentlichung des Kochbuches „El Bulli“ eine Book-Launch-Reise organisiert, auf welcher der Protagonist als Spitzenkoch in verschiedenen Städten in jeweils hochklassi-gen und besonderen Restaurants (sich und) das Buch vorstellte. Für jedes größere Projekt des Verlages werden bucheigene Websites erstellt, sodass sich der Interessent/Käufer detailliert über verwandte Themen informieren kann, an Gewinnspielen teilnehmen kann oder sein Wissen testen kann. Aber auch deutsche Verlage, wie teNeues oder DAAB orientieren sich an einer potenziell neuen Fan-Gemeinde; teNeues eröffnete vor Kurzem ein Office in Berlin, das sich ganz auf digitale Inhalte wie Apps etc. konzentriert und DAAB entwickelte eine eigene Creative Community, aus der u.a. Inhalte generiert werden. Sich von den Tätigkeiten anderer Verlage inspirieren zu lassen, ist absolut empfehlenswert, essentiell ist aber die individuelle Ausrichtung der Marketingmaßnahmen gemäß dem Verlagscharakter bzw. dem des jeweiligen Titel.
Wie könnten Kunstbuchverlage den Buchhandel wieder als Vertriebsweg gewinnen?
Pia Büchsenmann: Ein entscheidender Faktor bei jeder Vermarktungsstrategie ist zweifellos die Vertriebspolitik, wobei der Buchhandel einen sehr hohen Stellenwert hat. Auch wenn zusätzlich über Concept Stores, Boutiquen oder Kunstbuchhandlungen verkauft wird, ist der klassische Buchhandel auf Grund der Abnahmemengen immer noch der wichtigste Partner, um als Verlag überhaupt existieren zu können. Besonders wichtig ist die Zusammenarbeit von Verlag und Buchhandel, ganz konkret heißt das für den Vertrieb im Verlag und die Einkäufer der Buchhandlung im stetigen Dialog zu bleiben. Die Buchhandlungen sollten wohl ihre Angst vor ungewöhnlichen Themen und ausgefallener Buchgestaltung verlieren und die Verlage müssen sich schlichtweg mehr Zeit und Raum für den POS ihrer Bücher nehmen.
