Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche heute an den KNV-Einkaufsleiter Rudolf Sommer.
Rudolf Sommer, Jahrgang 1954, ist Leiter der Abteilung Einkauf beim Barsortiment Koch Neff & Volckmar. Am 2. Januar gab er bekannt, dass die absatzgewichteten Ladenpreise im KNV-Barsortiment nach achtjährigem Sinkflug wieder auf dem Stand von 1995 angelangt sind.
Verlage sollten „konsequent und
mutig“ ihre Preispolitik
immer wieder überdenken
Rudolf Sommer – Sie melden, dass jedes von KNV ausgelieferte Stück im Durchschnitt fast ein Prozent billiger ist als vergangenes Jahr – Kurt Tucholsky, der immer gefordert hatte „Macht unsere Bücher billiger!“, wäre begeistert.
Rudolf Sommer: Was für Leser eine gute Nachricht sein kann, stellt den Buchhandel aber vor immense Probleme. Es ist ja nicht nur in einem Jahr der absatzgewichtete Ladenpreis der Bücher gesunken, sondern das ist ein Trend, der über fast 10 Jahre anhält. Da wir im Buchhandel immer mit Rabatten arbeiten, die vom Ladenpreis aus gerechnet werden, ist es natürlich fatal, wenn die Bezugsgrundlage für eine zentrale betriebswirtschaftliche Kennzahl seit Jahren rückläufig ist und inzwischen wieder auf dem Niveau von Kohls Zeiten angekommen ist.
Könnten Sie „absatzgewichtet“ bitte definieren?
Rudolf Sommer: Ganz einfach: Wir ermitteln den durchschnittlichen Preis aller im Barsortiment KNV verkauften Bücher, nicht nur den rechnerischen Durchschnitt der Preise der geführten Titel.
Tucholsky wünschte sich günstige Bücher, damit von ihnen mehr gekauft werden. Ist wenigstens dies eingetreten?
Rudolf Sommer: Ja, es sind in 2010 etwas mehr Bücher über die Rampe gegangen, es gab keine gewaltige Steigerung, aber ein sichtbares Plus.
Sie ziehen einen suggestiven, aber nicht ganz unproblematischen Vergleich zwischen Durchschnitts-Stückpreisen und Lohnentwicklung im Großhandel. Als ob Stückpreis und Löhne die einzigen preisbildenden Faktoren wären. Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Wannen entsprechend voller zu packen, müsste ja für Sie die Welt wieder in Ordnung sein. Wie sieht es mit der Bündelung aus?
Rudolf Sommer: Die Tarifentwicklung ist nur ein Beispiel für stetig wachsende Kosten in vielen Bereichen sowohl im Großhandel wie im Sortiment. Unsere Verkaufsbündelung bei KNV ist seit Jahrzehnten konstant bei 1,3 Exemplare pro Verkaufsposition. Der Bündelungsschnitt wurde in den letzten Jahren durch wachsende Schulbuchumsätze nach oben, durch steigende Umsätze mit Internetbuchhandlungen aber nach unten gezogen. Am Ende blieb es bei 1,3 Exemplaren.
Sind dann Umsätze mit Internetbuchhandlungen ein schlechter Deal für KNV?
Warum sollte es ein schlechter Deal sein? Der Internet-Handel ist Teil unserer Lebensrealität und Teil unserer kaufmännischen Realität, aber der Internetkunde kauft eben meist nur ein Exemplar eines Titels.
Ihre Zahlen zeigen, dass Schwellenpreise eine starke Wirkung entfalten. Ist diese Angst der Verlage vor der Überschreitung der Zehn-Euro-Schwelle bei Taschenbüchern gerechtfertigt? Können Sie auch das aus den Zahlen herauslesen?
Rudolf Sommer: Aus den Zahlen herauszulesen ist ein leichter Anstieg des absatzgewichteten Ladenpreises bei den Taschenbüchern, den ich darauf zurückführe, dass die preissetzenden Verlage den Spielraum bis 9,99 Euro immer intensiver ausnutzen, sich aber in der Breite nicht über die 10-Euro-Grenze wagen.
Ähnlich kopfscheu standen die Verlage in den achtziger Jahren vor der 40-DM-Schwelle bei den Hardcovern, bis Droemer sie 1993 mit „Musashi“ spielend übersprang. Danach war nie mehr die Rede davon…
Rudolf Sommer: Beim Hardcover stellen wir eine klare Entwicklung fest: Es sind immer weniger Titel mit einem Ladenpreis von über 20 Euro auf den vorderen Plätzen der Bestsellerliste. Ruge und Geiger, die zwei literarischen – vom Verkauf her – Toptitel des vergangenen Jahres hatten beide einen Ladenpreis von unter 20 Euro. Überhaupt gab es im vergangenen Jahr nur 2 Top Ten Titel über 20 Euro – im Jahr 2010 waren es noch 5.
Sind das Zufälligkeiten?
Der langfristige Trend ist eindeutig: Die Verlage wagen es nicht, für ihre Spitzentitel im Hardcover Preise über 20 Euro festzusetzen, im Taschenbuch über 10 Euro. Der Preisrückgang hängt auch mit dem Siegeszug der Klappbroschuren zusammen, die sich offensichtlich erfolgreich etablieren, aber den Ladenpreisschnitt nachhaltig nach unten ziehen – und außerdem zu Verwertungsproblemen im Taschenbuch führen, denn wer wartet aufs Taschenbuch für 9,99 Euro, wenn die Originalausgabe nur 14,99 kostet? Den Umsatzrückgang im Taschenbuch im vergangenen Jahr führen wir ganz wesentlich auf die Klappbroschuren zurück. Die jahrelange positive Umsatzentwicklung beim Taschenbuch ist vorbei.
Hätten die Verlage in den letzten 10 Jahren ihre Preise wenigstens an die allgemeine Teuerung angepasst – wäre das Geschäft dann heute insgesamt wirtschaftlicher?
Rudolf Sommer: Das ist mal eine einfache Frage, Herr Lemster: Ja, klar! Ich sehe die Verantwortung für wirtschaftlich notwendige und marktkonforme Preise in erster Linie bei den großen Verlagen, den Marktführern, die müssen vorangehen.
Erkennen Sie, welche Verlage sich dem Trend entziehen, und wodurch gelingt ihnen das?
Rudolf Sommer: Es kommt nicht darauf an, dass einzelne Verlage eine mutige Preispolitik verfolgen, diese Verlage gibt es und das ist gut. Entscheidend ist aber die Gesamtentwicklung. Es gibt glücklicherweise immer wieder Verlage, die gut verkäufliche voluminöse Romane haben, mit denen sich auch 26,- Euro realisieren lassen würden. Der Punkt ist, dass die wirtschaftlichen Umstände uns dazu zwingen, dass in der Breite der Preisschnitt angehoben wird.
Wie viel von diesem Phänomen kommt letztendlich beim einzelnen Buchhändler an?
Rudolf Sommer: Es ist immer eine Frage der Zusammensetzung des Warenkorbs. Die Schulbuchverlage zum Beispiel haben in den letzten Jahren die Preise kontinuierlich angehoben. Hat eine Buchhandlung ein starkes Schulbuchgeschäft, könnte sie vom Absinken der Ladenpreis weniger betroffen sein als andere, hat dafür aber andere Probleme.
Was würden Sie dem Buchhändler empfehlen, damit sein Durchschnitts-Belegwert stabil bleibt?
Rudolf Sommer: Ich will nicht dem Buchhandel etwas empfehlen, sondern den Verlagen. Nämlich konsequent und mutig ihre Preispolitik immer wieder zu überdenken.
Michael Lemster, als langjähriger Programmleiter von buecher.de ein „Urgestein“ des elektronischen Buchhandels, berät Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben veröffentlicht er Reportagen und Interviews.
