Der Countdown läuft für den XIII. BuchMarkt-AWARD. Der neue Juryvorsitzende Sven Kröger (Foto) hat dafür gesorgt, daß es im diesjährigen Marketingwettbwerb der Branche einige Veränderungen geben wird:
Neue Kategorien, mehr Transparenz bei den Entscheidungen der Jury. Noch bis 31. Januar können die Projekte in Leipzig eingereicht werden; die Teilnahmeunterlagen gibt es gleich hier: [mehr…]. – Über Möglichkeiten und Unmöglichkeiten der Buchwerbung, über Kreativität und Werbe-Etat lesen Sie das Sonntagsgespräch mit Sven Kröger.
Ulrich Faure: Neue Besen kehren gut: Sie sind neuer Vorsitzender der Jury für den BuchMarkt-AWARD. Was wird alles anders in diesem Jahr?
Sven Kröger: Das find ich schön, das mit dem Besen. Da weiß man doch gleich, was von einem erwartet wird… – Aber es ist natürlich richtig: Wir machen in diesem Jahr tatsächlich ein paar Dinge neu und anders. Zum Beispiel, ein wichtiger Punkt: die Transparenz der ganzen Veranstaltung. Ich würde sagen, da ist sozusagen Luft nach oben. Was wir wollen, ist, dass die Leute so eine AWARD-Verleihung verlassen in dem Gefühl, es haben zurecht die besten Ideen gewonnen. Das setzt voraus, dass Jury-Entscheidungen weitgehend nachvollziehbar sind. Und ich glaube, das waren sie in der Vergangenheit nicht immer. Natürlich wird man das auch nie zu 100 Prozent erreichen, aber wir können uns hier bestimmt verbessern. Zum Beispiel, indem wir in diesem Jahr die Kriterien offen legen, nach denen die Jury bewertet. Das kann doch helfen, das Ganze etwas durchsichtiger zu machen.
Ulrich Faure: Noch eine Neuerung im Jahr 2012: Es wird erstmals beim BuchMarkt-AWARD die Kategorien „Bestseller-Marketing“ und „Cover-Marketing“ geben. Was erwarten Sie da an Einreichungen?
Sven Kröger: Ja, beide Kategorien sind neu – und dabei sind beide doch so absolut logisch, dass man meint, es hätte sie immer schon geben müssen… Also 1.) Bestseller-Marketing: Wir wissen alle, dass es zumindest bei den großen Publikumsverlagen notgedrungen eine immer stärkere Konzentration auf die Programmspitzen gibt – und dass da oben, auf den vorderen Plätzen der Liste, die Luft mächtig dünn ist. Entsprechend werden an dieser Stelle die Mittel gebündelt – und theoretisch ja wohl auch die guten Ideen. Jetzt wollen wir mal schauen, ob das auch wirklich so ist. Ich hoffe, dass die Verlage in dieser Kategorie kräftig einreichen.
Dann: die Cover. Also, es ist ja eigentlich fast eine Schande, dass die Buchcover bei DEM Marketingpreis der Branche nicht längst eine feste Kategorie sind. Es ist doch offensichtlich so, dass das Cover ein Marketinginstrument von allergrößter Bedeutung ist. Immerhin sind weit über die Hälfte der Buchkäufe immer noch Spontankäufe, das heißt, die Entscheidung fällt am Tisch in der Buchhandlung – oder am Bildschirm des Online-Buchhandels. So gesehen ist das Cover nichts anderes als ein sehr, sehr kleines Plakat, das für das Buch wirbt. Und ich bin wahnsinnig gespannt, was in dieser neuen Kategorie eingereicht wird.
Ulrich Faure: Der Award zielt nicht unbedingt auf Kampagnen mit Millionen-Etat. Wie kann man mit kleinem Budget gute Werbung machen?
Sven Kröger: Wer weiß, vielleicht besser als mit großem. Wir erwarten uns auch in dieser Frage einige Klärung durch Einführung der Kategorie Bestseller-Marketing. Das ist ja sozusagen unsere Kategorie für die fetten Budgets. Es kommt allerdings nicht selten vor, dass mit steigendem Budget auch die Angst steigt, irgendetwas falsch zu machen. Und wenn es in der Werbung einen sicheren Weg gibt, alles falsch zu machen, dann ist es der, alles richtig machen zu wollen. Ich würde also sagen: Kleine Budgets behalten realistische Chancen auf den Hauptgewinn…
Ulrich Faure: Sie haben als Juror bereits einige Wettbewerbe mitgemacht: Wie steht denn die Branche marketingtechnisch gesehen da, wenn man mit anderen Branchen vergleicht?
Sven Kröger: Naja, seien wir ehrlich: die Branche hat es natürlich schwer. Sie hat nun einmal ziemlich limitierte Budgets, und, das ist schlimmer: das Wenige muss auf sehr, sehr viele Produkte verteilt werden. Geld schießt ja angeblich keine Tore, aber wenn Sie mal zu den einschlägigen Awards der Werbeindustrie gehen, nach Cannes oder nach Berlin, dann kann man dort sehen, dass Geld zum Beispiel sehr schöne Filme dreht. Und sehr schöne Anzeigenmotive fotografiert. Und überhaupt viele tolle Ideen hat. Kurz: Man kann von der Buchbranche wirklich nicht erwarten, dass sie zur kreativen Speerspitze der Werbeindustrie wird. Sie sollte aber auch nicht zu ihrem Mülleimer werden. Die Branche hat es nicht leicht, umso mehr zählt es, wenn sie selbst tolle, originäre Ideen hervor bringt. Und die suchen wir, um sie zu prämieren.
Ulrich Faure: Seit Jahren streitet die Branche darüber: Ist der Autor die Marke, ist es der Verlag? Spielt das eigentlich eine Rolle?
Sven Kröger: Oh, mein Lieblingsthema. Da könnte ich jetzt aber ganz weit ausholen… – Ja, Ihre Frage: Ob das eine Rolle spielt? Natürlich spielt das eine Rolle! Wenn ich den Autor für die Marke halte, würde ich zum Beispiel eine Autorenausstattung machen. Wenn der Verlag die Marke ist, würde ich vielleicht lieber eine Verlagsausstattung machen. Also Diogenes. Nein, aber im Ernst: das ist wirklich ein sehr, sehr weites Feld. Und ich kenne übrigens kein Feld, zu dem in der Branche in den letzten Jahren so viel Unsinn verbreitet wurde wie zu diesem. In jüngster Zeit ist es da etwas stiller geworden. Vielleicht haben die Verlage inzwischen eingesehen, dass ihr Geschäftsmodell überwiegend nicht markentauglich ist. Nun überlassen sie sich wieder der Mode. Das könnte in vielen Fällen die richtige Entscheidung sein.
Ulrich Faure: Mehr und mehr entdecken Verlage das Internet als Werbeplattform. Was gibt es werblich in diesem nicht mehr ganz neuen Medium zu beachten?
Sven Kröger: Vor allem, dass auch die Internetformate entgegen landläufiger Meinung nicht umsonst sind. Jedenfalls dann nicht, wenn man damit tatsächlich etwas erreichen will. Und dass Social Media-Formate sehr viel Arbeit, einen langen Atem und gute Nerven brauchen, wenn man was Vernünftiges machen will. Das heißt: Auch im Internet kommt man nicht um diese lästigen Fragen herum – Warum machen wir das? Was machen wir da, wie machen wir das? Wenn man die Warum-Frage stellt, lautet die ehrliche Antwort ja nicht selten: Weil das nicht so viel kostet. Ich würde sagen: Kommt drauf an. – Neulich war ich mal auf der Facebook-Seite zu einem Titel, der es sogar ganz ordentlich auf die Liste geschafft hat. Das war ungefähr drei Monate nach Erscheinen, und man hatte im Marketing auch zu einem guten Teil auf Online-Formate gesetzt. Und dann lesen Sie da diese Zahl in ihrer ganzen unendlichen Trostlosigkeit: 14 Personen gefällt das. Schockierend. Ich würde sagen, das war z.B. eine eher teure Werbemaßnahme.
Aber in Zukunft wird sich der Umgang mit diesem Medium natürlich sowieso radikal verändern. Dafür wird der E-Book-Markt mit ziemlicher Sicherheit schon sorgen.
Ulrich Faure: Welchen Stellenwert hat die gute alte Printwerbung noch?
Sven Kröger: Naja, Printwerbung hat einfach ganz prinzipiell den Vorteil, dass sie manchmal tatsächlich von jemandem gesehen wird. Was erstmal für so manches Online-Format nicht automatisch gilt. Tatsächlich fällt aber auf, dass die Verlage sich im Printsektor in jüngster Zeit ziemlich stark zurückhalten. Das ist vermutlich Ergebnis einer gewissen Frustration. Wenn Ihnen ständig alle erzählen, dass Sie mit Ihren verfügbaren Mitteln sowieso unterhalb der Werbewirkungsschwelle bleiben, verlieren Sie ja auch irgendwann den Spaß an der Sache. Also: Man weiß nicht wirklich, was unter den gegebenen Umständen mit der Printwerbung tatsächlich erreicht wird. Man weiß aber, dass sie teuer ist. Auf der anderen Seite kennen Sie natürlich den ältesten Satz der Werbebranche – Henry Ford: Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte…
Ulrich Faure: Schauen wir uns die letzten Jahrgänge des BuchMarkt-AWARDs an: Hat sich Ihrer Meinung in der Branche etwas bewegt, ist die Werbung besser geworden?
Sven Kröger: Ehrlich gesagt: gerade in den letzten Jahren hatte ich nicht unbedingt den Eindruck. Jedenfalls sicher nicht generell. Es gab einmal, so vielleicht vor acht bis zehn Jahren, einen sichtbaren Schub in der Branche, ich würde sagen: eine Phase der Professionalisierung. Da hat das Buchmarketing einmal richtig über den Tellerrand geguckt und angefangen, vieles anders zu machen. Mir scheint, dass wir jetzt in den letzten Jahren wieder eine gewisse Stagnation haben. Wir sehen einfach sehr viel routinierte Werbung, die alles richtig machen will. Nummer sicher. Was aber offenbar vielfach nicht verstanden wird: Langeweile kann ich mir nur leisten, wenn ich mir viel Sendezeit kaufen kann. Dann setze ich auf das Mittel der Wiederholung, irgendwas wird im Laufe der Zeit schon hängen bleiben. Wenn ich das aber nicht kann, dann muss ich mir vielleicht schon mal was einfallen lassen, um durchzudringen.
Ulrich Faure: Sie sind selbst Kreativer, haben mehrfach – als Sie noch nicht Juror waren – Awards gewonnen. Wo liegt das Geheimnis zündender Ideen?
Sven Kröger: Vor allem muss man welche haben, oder? – Gut, es braucht natürlich ein gewisses Raumklima dazu. Dieses Klima hat viel zu tun mit dem schlichten Anspruch an Kreativität. Dem eigenen und dem der Kunden, die eine Agentur hat. Man muss das ja erstmal wollen, bevor man es tun kann. Und das klingt trivialer als es ist.
