Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Reclam-Marketingleiter Dr. Karl-Heinz Fallbacher.
Der 1955 in München geborene und studierte Germanist Dr. Karl-Heinz Fallbacher ist 1985 als Hochschulabsolvent bei Deutschlands größter Lektüren-Schmiede Reclam eingestiegen, war dort in unterschiedlichen Funktionen tätig und ist seit 2009 Marketing- und Vertriebsleiter.
Dr. Karl-Heinz Fallbacher – lange bevor Deutschlands Verbraucher bei Strom Gelb sahen, haben sie bei Schullektüren Gelb gesehen. Stehen Reclam und sein Kanariengelb damit für unerwünschte geistige Anstrengung im Kindes- und Jugendalter? Haben Sie nicht Ihr Image weg wie eine Kino-Sexbombe oder ein TV-Bösewicht?
Karl-Heinz Fallbacher: Zweifellos. Das ist das Schicksal jeder Marke. Aber eine Marke kann auch stark sein, wenn nicht immer alle Assoziationen positiv sind. Und manche Aversion verwächst sich ja auch, wenn der ungeliebte Deutschunterricht erst mal lange genug zurückliegt. Im Übrigen bekommen wir von vielen Lesern so positive Rückmeldungen, dass man manchmal fast erröten möchte – so geschehen zum Beispiel mehrfach in Gesprächen auf der letzten Buch Wien.
Auch das Reclam-Gelb hat seine Geschichte – wann eigentlich ist der Verlag von „damenstrumpffarben“ auf “kanariengelb“ umgestiegen?
Karl-Heinz Fallbacher: Das war 1970. Da haben wir das etwas undefinierbare elfenbeinfarben oder chamois durch Gelb ersetzt – und ziemlich rasch kamen dann ja auch drei weitere Farben, orange, grün und blau.
Mittlerweile bietet sich dem Auge ein buntes Farbenspiel, und auch die Ausstattung ist sehr vielfältig. Es scheint, als holten Sie mit Ihrem Team aus der spröden Materie des Wahren, Schönen und Guten alles heraus, was sich herausholen lässt. Macht Sie das bei Ihren Zielgruppen beliebter?
Karl-Heinz Fallbacher: Wenn wir davon ausgehen, dass Gelb in Deutschland eine der unbeliebtesten Farben ist, dann kann es ja nur besser werden… Wir haben die Farbe Gelb als ein Markenzeichen durchgesetzt, das in einem sehr breiten Publikum mit Klassikerausgaben oder Schullektüren verbunden ist. Das Programm hat sich aber in den letzten Jahren immer stärker aufgefächert, unter anderem haben wir eine zweisprachige Reihe, Lektüreschlüssel für Schüler, originalsprachige Ausgaben, Sachbücher, geisteswissenschaftliche Fachliteratur, Nachschlagewerke. Es geht darum, diese innere Differenziertheit dem Leser von außen visuell zugänglich zu machen. Das machen wir mit den verschiedenen Farben, mit denen wir signalisieren wollen, dass es bei uns innerhalb des Bildungskanons eine ganze Menge mehr als nur Lektüren gibt.
Auf welche Zielgruppen beziehen Sie sich bei Ihren Marketing-Bemühungen hauptsächlich?
Karl-Heinz Fallbacher: Bei den Endkunden auf Schüler, Lehrer, Studenten und Dozenten; man wird in Deutschland kaum ein Gymnasium oder geisteswissenschaftliches Studium absolvieren können, ohne Reclams Gelbe Reihe zu konsultieren. Das allgemeine Lesepublikum steht da nicht in vorderster Linie, wenngleich es in der Universal-Bibliothek natürlich auch Bereiche gibt, die sich vornehmlich an diese nichtprofessionellen Leser richtet, die Opernlibretti zum Beispiel oder thematische, „bunte“ Anthologien. Wenn wir auf den Handel schauen, spielt vor allem der Universitätsbuchhandel eine wichtige Rolle, der ist ein starkes Standbein, namentlich bei den zweisprachigen Textausgaben; die sind in diesem Bereich ganz überproportional vertreten.
Könnten Sie sich mit einer Welt anfreunden, in der Schüler und Studenten keine gelben Hefte mehr in die Tasche stecken, sondern schimmernde E-Reader oder Tablet-PCs?
Karl-Heinz Fallbacher: Ich denke, damit werden wir uns im Zweifelsfall anfreunden müssen. Ich bin allerdings skeptisch, ob ein solches Gerät in unserem Fall wirklich einen Nutzungsvorteil bietet. So ein schlichtes kleines gedrucktes Reclamheftchen, das sich in jede Tasche stecken und mit Anstreichungen und Notaten versehen lässt, ist ja eigentlich ziemlich praktisch. Dass etwas Ähnliches in absehbarer Zeit mit elektronischen Geräten möglich ist, kann ich mir noch nicht recht vorstellen. Aber eine Generation, die mit diesen Geräten aufwächst, stellt sich diese Frage vielleicht gar nicht mehr, denen müsste man zu gegebener Zeit vielleicht sagen, es gibt da was Praktisches, das nennt sich Buch… Wie auch immer: wir werden damit leben lernen. Und in Kürze wird man ja auch die ersten Reclam-Hefte als E-Pubs kaufen können.
Neben der „digitalen Revolution“ setzen Demographie, G8 und Zentralabitur die Bildungsverlage zusätzlich unter Druck. Wie beurteilen Sie Ihre mittelfristige Position in diesem Markt?
Karl-Heinz Fallbacher: Mittelfristig wird es nicht leichter werden, allerdings beobachten wir sehr gegenläufige Tendenzen. Wir werden weiterhin von der prozentualen Zunahme der Gymnasial-Übertritte profitieren, wie wir sie seit 30, 40 Jahren in Deutschland haben. Das G8 mit seiner Verdichtung der Lektüre-Pläne kann in seinen Auswirkungen noch nicht abschließend beurteilt werden. Das Zentralabitur sorgt für eine größere Schwankungsbreite der Auflagen und beschert uns vereinzelt hohe Zuwächse, aber gleichzeitig auch eine Konkurrenz-Situation, weil steigende Auflagen den Bereich der Lektüren auch für Schulbuchverlage interessant gemacht haben, die uns mit ihrem stärkeren Direktvertrieb angreifen. Das wäre vor zehn Jahren undenkbar gewesen. Und ein Jahr weniger Schule bedeutet natürlich auch ein Jahr weniger Zeit für Klassikerlektüre.
Sind Ihre programmatischen Ausflüge in die Welten von Hardcover und Geschenkbuch bereits eine vorweggenommene Antwort auf solche Eventualitäten? Wie erfolgreich ist „Reclam Entertainment“?
Karl-Heinz Fallbacher: Wir haben natürlich immer schon Hardcover gehabt, und die sind keine Antwort auf diese Situation, sondern ein Seitenstück dessen, was wir schon immer machen. Dahinter steht der programmatische Wille, die Schätze der Weltliteratur für jeden Leser aufzubereiten und auch dem kleineren mittelständischen Buchhandel über die Klassensätze hinaus umsatzbringende Objekte zu bieten. Das gilt besonders für unsere „Literarischen Geschenkbücher“. Mit der Reclam Bibliothek versuchen wir ambitionierte Neuausgaben und -übersetzungen vorzulegen, die in vielen Fällen eine Vorverwertung zur Universal-Bibliothek als zweiter Stufe sind – ganz analog zu der zweistufigen Verwertungskette, die wir aus den großen Belletristik-Verlagen kennen. Unsere editorischen Bemühungen werden durchaus auch vom Feuilleton hoch gelobt – z.B. bei der dreibändigen Ausgabe der Göttlichen Komödie. Das hat sich für ein solch schwieriges Objekt auch im Verkauf sehr gut ausgewirkt. Es funktioniert aber nicht automatisch. Man muss einen Nerv treffen, das lässt sich aber nicht voraussehen.
Warum sollte es sich heute für Erwachsene lohnen, sich zum Beispiel mit Klassikern zu befassen?
Karl-Heinz Fallbacher: Ich würde gar nicht „lohnen“ sagen, das hört sich so an, als wäre man ein besserer Leser, wenn man Klassiker liest. Aber ein guter klassischer Text ist nicht minder lesenswert als gute Literatur von Zeitgenossen. Und das Lesen älterer Texte hat noch den zusätzlichen Aspekt, dass man etwas mitbekommt von einer vergangenen Welt und sein heutiges Empfinden, seine Wertvorstellungen vielleicht etwas relativieren kann. Es ist nicht selbstverständlich, dass man die Dinge so sieht, wie man es heute tut. Auf diese Weise ein anderes Denken und Fühlen vermittelt zu bekommen – das finde ich persönlich sehr interessant.
Hin und wieder beobachten wir ganz unvermutete Versuche, die Deutschen und ihre klassischen Autoren einander anzunähern, zum Beispiel aus der Ecke des Drogeriemarkt-Betreibers und Anthroposophen Götz Werner. Tangieren solche Aktivitäten Sie in irgendeiner Weise?
Karl-Heinz Fallbacher: Solche Formen, vor allem auf der Billigschiene, habe ich in meinem langen Reclam-Leben immer wieder gesehen. Diese Ausgaben kommen und gehen und sind auf eine ganz andere Zielgruppe bezogen, das tut uns nicht weh. Natürlich werfen sich aber auch Taschenbuchverlage mit großer Berechtigung und großer Professionalität auf diesen Bereich. Das hat dann schon eine andere Qualität.
Reclam feiert bald Verlagsjubiläum – und dazu ein sehr beeindruckendes. Kennen Sie Ihre Position im Ranking der ältesten deutschsprachigen Verlage?
Karl-Heinz Fallbacher: Wo wir da genau stehen, weiß ich nicht. Mit unserem Gründungsjahr 1828 gehören wir aber sicher zu den ältesten, noch lebendigen Verlagen, zum Schwabe Verlag z.B. fehlt allerdings noch einiges – und das werden wir nie mehr aufholen können!
Und Ihre Position im Umsatzranking?
Karl-Heinz Fallbacher: Da sind wir immer so in den Achtzigern, Tendenz in den letzten Jahren eher leicht noch oben. Das hängt aber weniger mit unseren Umsätzen zusammen, die ziemlich stabil sind, sondern mehr mit dem Fressen und Gefressenwerden in den oberen Rängen.
Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster, als langjähriger Programmleiter von buecher.de ein „Urgestein“ des elektronischen Buchhandels, Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben veröffentlicht er Reportagen und Interviews.
