Thomas Kellner, geboren in Bremen, ist nach Stationen u.a. beim Direktmarketing-Spezialisten Schwarzeck Verlag und bei Schober seit 2008 Key Account Manager bei der artegic AG seit zehn Jahren im E-Mail-Marketing tätig. artegic unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Onlinekanäle.
Thomas Kellner, wer als Buchhändler seine Kunden auch im Web umwerben will, hat neben seiner Website und dem Shop Gratis-Möglichkeiten genug: er kann bloggen, er hat Facebook, Twitter, er kann über sein Mailprogramm seine Events und Novitäten bekanntmachen – warum sollte er seine Adressen einem E-Mail-Marketingdienstleister geben?
Thomas Kellner: Aus Onliner-Sicht ist Facebook auf den ersten Blick eine wunderbare, weil kostenlose Möglichkeit zur viralen Verbreitung von Informationen. Allerdings muss jeder für sein Geschäft prüfen: ist meine Zielgruppe überhaupt auf Facebook, und holt sie die Infos, die ich hinterlege, auch aktiv ab? Soziale Netzwerke bieten primär Abholfunktionalitäten, also Pull-Marketing. Wenn ich als Händler in einer begrenzten Zeit meine Empfänger auf Novitäten, auf Themenwochen, auf Lesungen aufmerksam machen möchte, benötige ich aber Push-Marketing. E-Mail-Marketing ermöglicht es mir, meine Empfänger in der aus meiner Sicht richtigen Zeit zu bedienen. Mit einer professionellen Software kann ich dabei auch erkennen, wann lesen die Kunden meine Mails, wann klicken sie, so kann ich meinen Aussand z.B. durch automatische Zeitsteuerung abhängig machen vom Nutzerverhalten. Bei Facebook kommuniziere ich in Echtzeit, zu den Zeiten, wo ich es gerade einrichten kann, nicht immer zu den Zeiten, wo meine Zielgruppe unterwegs ist.
Warum kann ich meine Werbe-E-Mails nicht einfach aus meinem normalen Mailclient versenden?
Thomas Kellner: Der Office-Mailclient ist vorgesehen für eine Kommunikation 1:1 oder mit kleinen Empfängerkreisen, aber nicht für 1:n-Kommunikation, für die Verwaltung einer unbegrenzt großen Empfängerzahl.
Dafür gibt es doch die Möglichkeit, seinen Adressstamm als Datei zu pflegen und einfach in die Adresszeile des Mailprogramms einzukopieren, wenn es was zu verschicken gibt.
Thomas Kellner: Office-Mailclients sind aus verschiedenen Gründen risikobehaftet. Als Unternehmer möchte ich nicht all meinen Kunden oder meinem Wettbewerb verraten, wer noch bei mir kauft, z.B. indem ich in der Eile den kompletten Stamm in die „an“- oder „cc“-Zeile kopiere. Aber auch wenn ich den Verteiler korrekt in die „bcc“-Zeile kopiere, treten dann neben Kopierfehlern die Gefahren auf, die bei größeren Verteilern allgemein auftreten. Die Zustellbarkeit etwa wird durch Antispam-Filtersoftware beim Empfänger beeinflusst, so dass viele Mails gar nicht oder im Spamordner zugestellt werden.
Aber ich betreibe doch seriöse Kundenkommunikation und bewerbe weder Glücksspiele noch Penisverlängerung…
Thomas Kellner: Die Filterprozesse bewerten den Inhalt von Angeboten tatsächlich nur dann negativ, wenn er Schlagworte enthält, die für Spam typisch sind. Allerdings wird ab einer Verteilergröße eine E-Mail vom Empfänger schnell so kritisch bewertet, dass eine systemische Inhaltsprüfung nicht unbedingt stattfindet.
Aber die wenigsten Buchhändler versenden an Zehntausende von Adressen…
Thomas Kellner: Das fängt schon viel früher an. Bei Mailverteilern ab 20 braucht man für eine zuverlässige Zustellung eine Versandlösung, die Einzelmails verschickt und bei den Freemail-Providern möglichst auch über ein „Whitelisting“…
… eine Zusage der Versanddienstleister, dass aus ihrer Versandplattform und Absenderkennung grundsätzlich nur E-Mails verschickt werden, für die eine Erlaubnis zum E-Mail-Marketing besteht…
Thomas Kellner: … verfügt, das sicherstellt, dass der Provider auch großvolumige Zustellungen annimmt und den Empfängern zustellt.
Welche Hilfestellungen kann ich sonst noch von einer Versandsoftware erwarten?
Thomas Kellner: Wesentliche Hilfestellungen sind eine technisch saubere An- und Abmeldung der Empfänger mit der Möglichkeiten eines Double-opt-in-Verfahrens…
… die rechtlich empfohlene Rückbestätigung jeder Anmeldung gegen ungewollte Eintragungen…
Thomas Kellner: … und der ebenfalls gesetzlich vorgeschriebenen Möglichkeit, sich in jeder E-Mail mit einem Klick auch wieder aus dem Verteiler abmelden zu können. Wichtig sind auch Erfolgsstatistiken, die mir frühzeitig helfen, die optimalen Versandzeiten herauszufinden, und die mir eine Einschätzung ermöglichen, wie groß der Erfolg meiner Aussendung sein kann…
… z.B. für die Planung von Lesungen und sonstigen Events?
Thomas Kellner: Genau. In diesem Zusammenhang ist insbesondere eine Weiterempfehlungs-Funktionalität oft hilfreich, die besteht darin, dass einzelne Mailempfänger aus der Mail heraus ihre Freunde informieren und gleichzeitig einladen können, sich selbst zu registrieren, ohne dabei den Abmeldelink für den eigenen Mail-Account weiterzugeben oder personenbezogene Informationen, wie bei einer Weiterleitung direkt aus dem Mailclient. Das ist Viralität pur – dazu braucht man kein Facebook. Und E-Mail ist für alle PC-Nutzer eine gelernte Anwendung. Wenn sich wirklich jeder mit irgendetwas halbwegs sicher fühlt, dann mit E-Mail. Facebook ist mit seiner Komplexität etwas, wo viele User sich niemals wirklich sicher fühlen. E-Mail versteht anders als Facebook jeder. Die erste Anwendung jedes Internetnutzers ist es, E-Mails zu lesen. In der Kernzielgruppe des Buchhandels ist E-Mail die Hauptanwendung. Nur die unter 25-jährigen kommunizieren stärker über Facebook als durch E-Mails. Wann gucken Eltern schon mal auf Facebook? Um zu sehen, was die Kinder so treiben, aber nicht wirklich um zu erfahren, was die Buchhandlung neues hat.
Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.
