Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Dr. Thomas Krimmer, Bereichsleiter Marketing im Georg Thieme Verlag.
Dr. Thomas Krimmer, geboren in Stuttgart, ist seit 2001 bei Thieme im Marketing tätig. Als promovierter Chemiker startete er bei Thieme Chemistry, übernahm 2005 zusätzlich das Marketing für E-Produkte für Institutionen und kümmert sich seit zwei Jahren mit seinem Team um das Marketing für den deutschsprachigen Medizin-Markt.
Dr. Thomas Krimmer, der Thieme Verlag setzt eine App nach der anderen in die Welt – darunter märchenhaft erfolgreiche. Haben Sie überlegt, ob es den Handel fröhlich stimmt, wenn Ihre Top-Produkte massenhaft über den digitalen Ladentisch gehen?
Dr. Thomas Krimmer: Nun, die Zahl unserer nativen Apps ist doch recht überschaubar, aber natürlich verbreiten wir erfolgreiche Titel auch in dieser Form. „PROMETHEUS. LernKarten der Anatomie“, eine unserer ersten Apps für das iPhone, wurde mittlerweile über 250.000 mal heruntergeladen – gratis, wie man ergänzen muss. Bei einer Zielgruppe von streng genommen nicht einmal 30.000 Personen sicherlich ein großer Erfolg.
Der Kreis der Interessenten geht also weit über die Zielgruppe hinaus?
Dr. Thomas Krimmer: Das liegt daran, dass diese App, eigentlich ein Tool zur Wissens-Überprüfung, an sich einfach total „sexy“ ist. Sie basiert auf den hervorragenden Abbildungen des gedruckten dreibändigen Werks „PROMETHEUS. LernAtlas der Anatomie“. Die anatomischen Zeichnungen entstehen am Bildschirm, werden am Bildschirm bearbeitet und erstrahlen via App am Bildschirm. So gesehen schöpft Print die Möglichkeiten dieses phantastischen Bildmaterials nur zum Teil aus. Die App schlug sofort ein und wurde von Apple auf Seite 1 des iTunes Store beworben. Der größte Teil der 250.000 Downloads fand in den ersten zwei Wochen statt; das hat uns selbst mehr als überrascht.
Und wie verdienen Sie daran?
Dr. Thomas Krimmer: Von den 400 LernKarten des „PROMETHEUS“ sind in der App 30 Karten gratis, also 7,5 Prozent des gesamten Inhalts enthalten. Die 400 Karten enthalten insgesamt circa 4000 Lernbegriffe, die in der App ein- und ausgeblendet werden können. Das Konzept entfaltet seinen vollen Charme beim mobilen Lernen in der U-Bahn, oder in kurzen Pausen. Das komplette Kartenset kann innerhalb der App gekauft werden. Bis heute haben wir circa 15.000 Downloads des Komplettpakets für 24,99 Euro und einzelner Teile für 2,99 Euro verzeichnet.
Demnach konnten Sie 50 % der Zielgruppe erreichen?
Dr. Thomas Krimmer: Das wäre gar nicht so großartig, da wir mit unseren gedruckten „PROMETHEUS“-Produkten eher 90 Prozent unserer Zielgruppe erreichen. Wir wissen aber, dass 50 Prozent unserer Zielgruppe über ein iPhone verfügen, und die haben wir also – zumindest rechnerisch – zu 100 Prozent erreicht.
Was ist die Strategie hinter dem Thieme-App-Programm?
Dr. Thomas Krimmer: Unsere digitalen Produkte wollen wir grundsätzlich über alle technischen Plattformen zugänglich machen. Die meisten sind Browser-basiert. Apps produzieren wir nur dort, wo sie im mobilen Kontext einen echten Mehrwert bieten, und dann scheuen wir auch nicht den Aufwand, um hohe Qualität zu erreichen. Wir überlegen uns diesen Schritt sehr genau. In der Kategorie Wissenstest ist ein solcher Mehrwert schnell erkennbar, da die mobile Anwendung es dem Studenten erlaubt, sein Lernmaterial immer mit sich zu führen. Ich gebe Ihnen noch ein Beispiel: das Nachschlagen klinischen Wissens auf Station. Als frischgebackener Arzt müssen Sie alles wissen, da Sie ständig gefragt werden. Aber natürlich ist Ihr Wissen noch nicht gefestigt. Zu diesem Zweck haben wir „Checklisten“ für die Kitteltasche entwickelt. Aber es gibt mittlerweile eine ganze Menge „Checklisten“, die schon lange nicht mehr in die Taschen eines Kittels passen. Unsere „Kittel-Coach“-App, in die sich der Nutzer die Inhalte der verschiedenen „Checklisten“ hineinladen kann, schafft hier Erleichterung im wahren Wortsinn und bietet zusätzlich eine Suche über die Inhalte aller „Checklisten“ hinweg. Mit der Zahl von insgesamt 30.000 – diesmal sogar bezahlten –Downloads sind wir sehr zufrieden und haben dem „KittelCoach“ mittlerweile einen vergleichbaren „OsteoCoach“ für Osteopathen an die Seite gestellt.
Das klingt nun nicht sehr „durchgesetzt“…
Dr. Thomas Krimmer: Wir denken auch an die Laien, indem wir ihnen die Entspannungs-App „Relax to go“ für unterwegs oder Einkaufsführer zum Beispiel für Menschen mit Nahrungsmittelunverträglichkeiten anbieten. Seit neuestem sind wir auch auf dem iPad unterwegs mit der „Campus“-App für Medizinstudenten, die pünktlich zum Semsterbeginn seit dieser Woche im App Store erhältlich ist. Die App macht sich die großartigen Möglichkeiten zur Visualisierung zu eigen, die ein Tablet bietet. Gleichzeitig fungiert sie als Bibliothek, in die der Anwender alle Inhalte hineinladen kann, die er im integrierten Shop erworben hat. Die App selbst ist kostenlos. Käufer der gedruckten Lehrbücher finden im Buch einen Rubbel-Code für den Gratis-Download der App.
… innerhalb derer sie am Handel vorbei auch Inhalte kaufen können?
Dr. Thomas Krimmer: Ja, theoretisch schon. Aber: jede App kostet im App Store genauso viel wie das gedruckte Buch. Und zur Print-Ausgabe gibt es die App gratis dazu. Umgekehrt funktioniert das nicht. Wer im App-Store kauft, bekommt ausschließlich das digitale Produkt. Dieses Argument kann auch der Buchhandel gegenüber seinen Kunden nutzen. Und wer rechnen kann, weiß eh, über welchen Kanal wir den Hauptabsatz erwarten.
Da kommen wir nun zur interessanten Frage der Vermarktung…
Dr. Thomas Krimmer: Wie alle Produkte vermarkten wir auch unsere Apps über alle Kommunikationskanäle, die uns zur Verfügung stehen: in Print, digital, im Handel, schließlich auch im App Store. Aber als mächtigstes von diesen Instrumenten haben wir die Verbindung mit unseren Print-Produkten kennen gelernt: wer das gedruckte Buch kauft, findet darin einen gedruckten Gutschein-Code für den Gratis-Download der entsprechenden App. Damit wird das Buch für den Handel attraktiver. Wir können die Preise halten oder sogar erhöhen. Wir liefern dem Handel dazu attraktive Deko, denn überall, wo ein Smartphone oder Tablet drauf ist, da gucken die Leute hin. Von alledem profitiert der Handel.
Welche Preisaufschläge können Sie damit durchsetzen?
Dr. Thomas Krimmer: Beim „KittelCoach“ haben wir es ganz deutlich gesehen: dort konnten wir den Preis der „Checklisten“ dank App stabil halten oder erhöhen, während der Wettbewerb im selben Segment seine Preise nicht erhöht hat.
Bieten Sie dem Handel auch Hardware für die Vor-Ort-Demonstration an?
Dr. Thomas Krimmer: Nein, denn um die volle Funktionsbreite darstellen zu können, müssten wir zum Beispiel hinsichtlich der Daten-Distribution erheblichen Aufwand betreiben. Zusammen mit der Hardware ein logistischer Alptraum.
Welche Marketing-Instrumente wenden Sie an?
Dr. Thomas Krimmer: Der Marketing-Mix unterscheidet sich nicht von dem für Bücher, Zeitschriften und Services. Allerdings spielt Facebook vor allem bei Studenten eine wachsende Rolle. Und die Interessenten für die App mit den DGN Leitlinien für Neurologie erreicht man auch heute noch am besten mit einer Zeitschriften-Beilage.
Wie haben Sie die Entwicklung und laufende Pflege organisiert? Sie müssen ja auch updaten.
Dr. Thomas Krimmer: In unserer internen Organisation hat jedes elektronische Produkt einen Produktmanager. Dieser koordiniert die Entwicklung intern und extern. Wir arbeiten also mit externen Entwicklern zusammen, aber auch unsere interne IT ist in die Produktion involviert, zum Beispiel bei der Entwicklung und dem Betrieb der Auslieferungsplattform unserer Inhalte für „KittelCoach“ und „Campus“.
Welche Chancen hat schlussendlich der Präsenz-Handel, an diesen Produkten zu partizipieren?
Dr. Thomas Krimmer: Der stationäre Handel trägt durch unser Geschäftsmodell erheblich zum Absatz bei. Wir streben eine Win-Win-Win-Situation an: für den Verlag, für den Handel, der ein attraktiveres, höherpreisiges Produkt verkaufen kann und für den Kunden, der einen einzigartigen Mehrwert erhält, ohne dafür mehrmals zur Kasse gebeten zu werden.
Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.
