Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Hannibal-Programmleiter Eckhard Schwettmann.
Eckhard Schwettmann, geboren 1957 in Herne, fand nach dem Studium der Geschichtswissenschaften 1986 bei der Schallplattenfirma Rough Trade Records in der Marketingabteilung den Einstieg in die Medienwelt. Weitere Stationen waren die Zeitschrift PRINZ in Köln, Popnet AG, und Moewig. 2003 wurde er Geschäftsführer des Humboldt Verlags. Seit der Übernahme durch die Schlütersche ist er freiberuflich u.a. für die Verlage Humboldt, Hannibal, Edition Koch und Brendow tätig. Seine langjährige Passion ist die digitale Medienwelt. Schon 1998 probierte er mit einer Perry Rhodan-Geschichte das interaktive Storytelling im Internet, ab 1999 war er bei der Einführung des Rocket-E-Book dabei.
Eckhard Schwettmann, auf welchen Plattformen spielt für Sie im E-Book die Musik?
Eckhard Schwettmann: Ganz so pauschal lässt sich diese Frage nicht beantworten. Falls Sie „Musik“ bewusst erwähnt haben: die Hannibal-E-Books laufen überall dort besonders gut, wo auch Musik zum Download angeboten wird.
Liegt das an der Cross-Promotion der Anbieter? Was tun die dafür, dass Ihre E-Books laufen?
Eckhard Schwettmann: Ein guter Auslieferer berät seinen Verlag dabei, den Händler auf die Veröffentlichung vorzubereiten und zu sensibilisieren. Sonst landen die E-Books irgendwo in einem Daten-Nirvana und werden weder vom Buchhändler noch vom Käufer wahrgenommen. Das gilt zum Beispiel für Tourneen, aktuelle Hits, Jubiläen oder unlängst der Todestag von Michael Jackson. Ein E-Book-Auslieferer muss in solchen Fragen kompetent beraten können, ob etwa ein Newsletter kommt oder ein redaktionelles Special. Ein guter Auslieferer hat persönliche Kontakte zu den etwa 30 relevanten Merchants und kennt deren Werbekonzepte. An solche Informationen kommen die meisten Verlage gar nichts dran. Der Humboldt Verlag…
…ein Imprint der Schlüterschen…
Eckhard Schwettmann: … veröffentlicht fast jede Novität als PDF, E-Pub und teils auch als Mobi-Pocket, natürlich für die gleichen Zielgruppen. Nach meiner Meinung besteht die künftige Herausforderung darin, E-Books auch im Internet mit Handelsmarketing zu begleiten. Am POS übernimmt ein E-Book-Auslieferer quasi die Funktion eines Vertreters. Ein völlig neues Feld, das vom Kontakt mit den Merchants lebt.
Und wie bekommen Auslieferer diesen Kontakt?
Eckhard Schwettmann: Dazu sollten Sie zunächst einmal einige Jahre im Markt sein und als Aggregatoren eine gewisse kritische Größe, sprich: ein gewisses Titelvolumen haben. Und sie müssen den technischen Prozess im Griff haben. Wenn ein Merchant erkennt, dass ein Auslieferer ihm das Leben leichter macht, wird er auch bereitwilliger auf dessen Vorschläge und Wünsche eingehen. Die meisten E-Book-Shops sind personell nicht gerade üppig ausgestattet, und ein Merchant, der mit jedem einzelnen Verlag reden müsste, könnte dieses Arbeitsvolumen gar nicht zeitlich bewältigen.
In einer ähnlichen Situation sind sicherlich die meisten Verlage, wenn es um die Ver-E-Book-ung ihres Programms geht – die Liste ist zwar relativ klein und damit die Absatzpotenziale, aber neues Personal trägt der Geschäftsbereich nicht, und der Projektaufwand ist genauso groß wie bei einem der Großen. Wie gehen Sie mit dieser Schwierigkeit um?
Eckhard Schwettmann: Wir setzen auf externe Dienstleister. Und wir priorisieren: Zuerst kommen die Bestseller dran, der Rest folgt. Aber natürlich bleibt einem die Einarbeitung in die komplexe Thematik nicht erspart. Dazu kommt: jeder der Verlage, mit denen ich arbeite, hat eine eigene Politik. Nehmen wir zum Beispiel das Thema DRM: Hannibal muss sich für hartes DRM entscheiden bei einigen Büchern, die aus dem Ausland lizenziert wurden. Das ist Vertragspflicht. Aber die Entscheidung für hartes DRM sollte kein Verlag sich leicht machen, wenn er Kundenzufriedenheit hoch priorisiert.
Wie gliedern Sie den Absatzmarkt und wie den Markt der Dienstleister?
Eckhard Schwettmann: Wir schätzen wie gesagt, dass etwa 30 Händler eine Rolle spielen. Zu diesen hat unser E-Book-Vertrieb gute Kontakte und ist auch bei neuen Playern, etwa Barnes & Noble, schnell dabei und schließt Verträge, – was wir gar nicht wollen mit einem Unternehmen in USA. Verträge mit Großhändlern überlassen wir ebenfalls unserem Vertrieb, das spart viel Zeit und ist sehr komfortabel für kleine Verlage. Wir kümmern uns lieber um Programm und Marketing. Die E-Pubs macht unser Satzstudio gleich mit. Die beschäftigen sich dann auch mit neuer Software wie iBooks Author von Apple. Das sind wunderbare neue Möglichkeiten, die sich da auftun. Aber wir wollen auch eine Vielfalt im Handel fördern und nicht von wenigen großen abhängig sein.
Was war letzten Endes Ihre Herangehensweise an die Dienstleister-Wahl?
Eckhard Schwettmann: Wir haben bei Hannibal zunächst den optimalen Auslieferer gesucht und uns von ihm schlau machen lassen. Der Rest entwickelte sich organisch.
Spezialisten wie zum Beispiel E-Book-Konvertierungsbetriebe haben Sie nicht in Betracht gezogen?
Eckhard Schwettmann: Meiner Meinung nach sollte der Verlag diesen Produktionsschritt unter direkter Kontrolle halten. Ein guter Vorstufen-Betrieb muss in der Lage sein, technisch saubere E-Books in aktuellen Standardformaten zu liefern. Ich würde auch keinem kleineren Verlag raten, auf die teilweise verlockenden Angebote von Konvertierern einzugehen und als Gegenleistung für Kostenersparnis Vertriebsrechte abzugeben. Die Qualitätssicherung ist dann oft ein Problem, aber auch fehlende Betreuung im Handel.
Soweit die Inhalte – woher kommen die Metadaten?
Eckhard Schwettmann: . Ohjeh, ein ganz heikler Punkt, denn hier zeigt sich wie gut das VLB gepflegt wurde. Auch hier kann ein guter Auslieferer helfen, zum Beispiel bei den Beschreibungstexten. Da gibt es immer wieder Diskussionen mit Lektoren, die zu ausführlich betexten. Wenn man nicht in drei kurzen Sätzen alles Wichtige über ein Buch sagen kann, erschwert man den Absatz.
Technisch bleibt demnach für den Auslieferer nicht viel zu tun?
Eckhard Schwettmann: Das sehe ich nicht so. Er sollte zunächst die vom Verlag angelieferten E-Pubs und Metadaten sorgfältig prüfen, technische Probleme schnell erkennen und vor dem Upload Qualitätsstandards sichern. Das erspart viel Ärger. Bei fünf E-Pubs ist garantiert eines fehlerhaft. Die Tücke liegt hier oft im Detail. Häufig sind E-Pubs für verschiedene Shops und Reader nicht kompatibel. Das driftet sogar immer weiter auseinander. Unser Vertrieb hat eigens eine Software entwickelt, mit der er testen kann, ob ein E-Book auf allen Reader-Systemen läuft.
Und was dann folgt, ist reines Marketing?
Eckhard Schwettmann: Die Technik spielt bis zum Ende der Prozesskette eine große Rolle. Ändern sich die Spezifikationen, etwa neue Importformate des Merchants oder die Struktur der Metadaten, erwarte ich von meinem Auslieferer eine umgehende Meldung. Genauso muss er in der Lage sein, notfalls einen „Takedown“ sehr zügig durchzusetzen, also einen Titel von allen Plattformen nehmen, die er beliefert. Dann muss er den Rückkanal beherrschen, tägliche Trendzahlen sollte der Verlag schon bekommen. Das bedeutet, die Absatzzahlen der einzelnen Merchants tagesaktuell zu verarbeiten, zu aggregieren und an den Verlag zurückzuliefern…
… Nicht ganz trivial, wie man so hört…
Eckhard Schwettmann: Vorsichtig ausgedrückt. Jeder Merchant hat ein Berichtswesen entwickelt, das in erster Linie seine eigenen Probleme löst, und wird davon für einzelne Verlage nicht abgehen. Daran werden Branchen-Initiativen so schnell nichts ändern. Also obliegt es dem E-Book-Vertrieb, erstens zeitnah den Trend zurückzugeben und zweitens die Zahlen so zu konsolidieren, dass valide Honorar-Abrechnungen möglich sind. Der Rest ist dann tatsächlich Marketing, und da entscheidet sich, ob der Auslieferer wirklich qualifiziert ist.
Das heißt…
Eckhard Schwettmann: Der Auslieferer muss wissen, wo bestimmte Inhalte besonders gut reinpassen oder wo sie gar nicht gehen – denken Sie zum Beispiel an Erotik-Titel, bei denen Apple eine rigorose Grenze zieht. Der Auslieferer weiß aber auch, wie man am besten Aktionen fährt. Besonders auf den mobilen E-Book-Plattformen ist das enorm wichtig, da die Präsentationsfläche auf den kleinen Bildschirmen und in den übersichtlichen Shop-Strukturen sehr gering ist. Die Folge: es gibt nur wenige Bestseller, und der Long Tail ist viel länger als in einem „traditionellen“ Webshop.
Lassen Sie mal Zahlen sprechen: wie viele Titel muss ein Auslieferer „im Kreuz“ haben?
Eckhard Schwettmann: Der Auslieferer unseres Vertrauens, der zum Beispiel die Hannibal-Titel handelt, hat mehr als 50.000 digitale Artikel im Vertrieb. Das ist schon mal eine gute Größenordnung. Er kommt eigentlich aus dem Download-Geschäft für kleine Musik-Label, hat mit Audiobooks weitergemacht – er liefert zum Beispiel Random House Audio aus – und hat daher traditionell eine hervorragende Position bei den Merchants.
Sagt die Betriebsgröße etwas über die Qualifikation aus?
Eckhard Schwettmann: „Size matters“ gilt in diesem Geschäft vermutlich schon. So 15-20 Mitarbeiter würde ich in einem Auslieferungsbetrieb schon erwarten, wenn er gut funktionieren soll.
Und wie wird ein Auslieferer honoriert?
Die meisten Auslieferer verlangen eine Umsatzbeteiligung von etwa 20 % – und zwar fairerweise nicht vom Ladenpreis, sondern vom Erlös. So haben sie ein Interesse, mit dem Merchant einen vorteilhaften Rabatt auszuhandeln. Zu dieser Beteiligung kommt in einigen Fällen eine titelbezogene Einstellgebühr von vielleicht zehn Euro – nicht mehr als eine Handling-Gebühr.
Macht es Sinn, mehr als einen Auslieferer zu beauftragen?
Eckhard Schwettmann: Im allgemeinen nicht. Einige Verlage betreuen allerdings Schlüsselkunden wie Amazon direkt.
Kümmern sich E-Book-Auslieferer um den niedergelassenen Handel?
Eckhard Schwettmann: Sofern dieser gesprächsbereit ist, würde ich auch das erwarten. Jeder Verlag sollte im eigenen Interesse an der Vielfalt der Absatzmärkte interessiert sein. Diese Märkte sind nach wie vor in heftiger Bewegung, d.h. jeder, der für seine Kunden überzeugende Lösungen entwickelt, hat eine Chance.
Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.
