„Ghostwriter“ – dieser Beruf klingt spannend, geheimnisvoll. Ob er wirklich erlaubt ist, fragen sich viele. Denn ein klein wenig haftet dem Beruf auch ein negatives, verbotenes Image an. Der Ghostwriter schreibt Bücher, aber sein Name erscheint weder auf dem Bucheinband noch in der Titelei, der Ghostwriter bleibt immer im Hintergrund. BuchMarkt-Redakteurin Maria Altepost sprach mit der Ghostwriterin Gabriele Borgmann über den Berufsalltag eines Geisterschreibers und erfährt nebenbei, wie ein Buchhändler sich PR-Strategien zunutze machen kann.
BuchMarkt: Frau Borgmann, Sie sind Ghostwriterin. In Zeiten von Guttenberg und Co. denken ja viele direkt an Plagiate und geschummelte Doktorarbeiten, oder?
Gabriele Borgmann: Wenn ich nach meinem Beruf gefragt werde und mit offenem Blick und fester Stimme „Ghostwriterin“ antworte, begegnet mir oftmals ein Stirnkräuseln. Unwillkürlich verfällt mein Gegenüber in einen Flüsterton: „Ach, wie selten. Sagen Sie mal: Ist das denn erlaubt?“ Menschen, die sich wenig mit dem Schreiben von Büchern beschäftigen, denken zuerst an das sogenannte akademische Ghostwriting. Das ist in der Tat nicht erlaubt. Das ist Betrug.
Aber, das was Sie machen, ist erlaubt?
Ja, denn ich schreibe Sachbücher und Unternehmensbücher. Das ist erlaubt und verbreitet. Ich begleite Autoren von der Idee bis zum Buch – meistens verschwiegen und manchmal genannt im Impressum.
Wie läuft der Prozess des Ghostwritings denn ab?
Er beginnt mit einem Auftaktgespräch. Der Auftraggeber, das ist der Autor, erzählt von seiner Idee, von seiner Kompetenz, von seiner Positionierung am Markt. Er sagt, warum er mit diesem Buch die Welt bereichern wird. Im besten Fall hat er eine These formuliert und seine Unterlagen gebündelt. Und wenn sich Autor und Ghostwriter sympathisch sind, wenn sie merken, es schwingt etwas jenseits von Fachkenntnissen und Referenzen mit, eine Art tiefes Verständnis füreinander, ein Schätzen der Persönlichkeit, dann reden sie über den Umfang der Arbeit und irgendwann über den Preis.
Und dann legen Sie los?
Noch nicht ganz, im Genre Sachbuch schreibe ich zuerst ein Konzept. Hier wird die These zugespitzt, die Kapitelstruktur skizziert, der Markt analysiert, das Autorenprofil erstellt. Ein Konzept ist die Grundlage für das Exposé, für den Probetext, für das gesamte Buch. Mit dem Exposé und dem Probetext geht es auf Verlagssuche. Mit oder ohne Literaturagent. In dieser Phase halten alle Beteiligten den Atem an. Jetzt wird’s spannend. Lässt sich ein starker Verlag für die Buchidee begeistern? Vor einer Veröffentlichung im Selbstverlag zucken manche Autoren zurück. Zwar bleibt man unabhängig von halbjährigen Erscheinungsrhythmen, aber die Eigenkosten steigen und der Marketingaufwand ist enorm. Also wünschen sich Autor, Ghostwriter und Literaturagent einen Verlag an ihrer Seite. Und erst wenn der Verlagsvertrag unterzeichnet ist, schreibt der Ghostwriter das Buch von der ersten bis zur letzten Seite.
Wie lange dauert es schließlich, das Buch zu schreiben?
Zwischen drei und sechs Monaten. Das hängt ab von den Themenunterlagen des Autors, von den Themenkenntnissen des Ghostwriters, von Rechercheerfolgen, von der Kommunikation zwischen Writer und Autor, von der Zusage eines Verlages – viele Kriterien können eine Rolle spielen.
Nehmen mehr Autoren Ghostwriter in Ihre Dienste als früher?
Ja, die Nachfrage steigt. Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass ein Buch einen Autor zum Experten macht. Das ist der Hauptgrund, warum Sachbücher geschrieben werden. Bücher machen nicht reich. Aber der sekundäre Nutzen bleibt attraktiv: Medien zitieren gerne Autorenmeinungen. Die Positionierung am Markt schärft sich unmittelbar und mit Leichtigkeit. Der Autor darf als Vortragsredner glänzen. Der Marktwert steigt mit einer Buchveröffentlichung. Eine Sogwirkung entsteht.
Wie sieht es im belletristischen Bereich aus?
Das kann ich nicht genau einschätzen. Das ist nicht mein Metier. Ich vermute, in der Belletristik werden die Leistungen eines Ghostwriters weniger nachgefragt. Lektoren verlangen in diesem Bereich meist komplette Manuskripte, wobei die Rate der Ablehnungen hoch ist. Es würde sich einfach nicht rechnen, einen Ghostwriter zu beauftragen. Jedoch kann eine Schreibberatung oder eine Schreibbegleitung hilfreich sein. Texten ist ein mühsames Unterfangen.
Woher wissen Sie, welchen Ton Sie treffen müssen, um den Leser zu erreichen?
Der Ton muss zum Autor passen, damit das Buch authentisch wirkt. Gleichzeitig soll sich der Leser angesprochen fühlen. Beides zu bedienen, das ist die Kunst, eine Schreibstimme zu entwickeln. Ein Konzept zum Sachbuch beinhaltet die Rubrik: Zielgruppe. Diese Rubrik schlüsselt auf, welche Leser sehr wahrscheinlich das Buch kaufen werden. Durch eine Fragestrategie nach Alter, Geschlecht, Bildung, Intention, Nutzwert, Trend lässt sich erahnen, welche Schreibstimme ankommt bei diesen potentiellen Lesern. Auch entscheidet das Genre über die Tonalität: Ein Ratgeber klingt näher, salopper als ein Fachbuch. Ein Sachbuch kann eine literarische Anmutung zeigen durch Geschichten, die der Autor immer wieder reflektiert und abstrahiert. Es gibt viele Spielarten, um Spannung zu halten. Die Schreibstimme ist ein Werkzeug dazu, wenngleich ein sehr wichtiges.
Sie arbeiten auch im PR-Bereich und haben ein PR-Handbuch veröffentlicht. Haben Sie PR-Tipps für Buchhändler? Wie kann eine Buchhandlung Pressearbeit betreiben?
Pressearbeit muss kontinuierlich erfolgen. Sie kostet nichts – außer Arbeitszeit und kreative Gedanken. Buchhandlungen würde ich raten, eine Nische zu entdecken, jenseits des Mainstreams. Alles, was mit der Kernkompetenz zusammenhängt, kann helfen, sich zu positionieren. Dazu zählen: Lesungen, Themenabende zu veranstalten, Themenfenster zu entwerfen, Zeitgeschehen zu erkennen und mit Büchern zu erklären. Eine Pressemitteilung zu jeder Reihen-Veranstaltung, zu jedem Unikat informiert die Lokal- und Fachjournalisten, gibt einen Hinweis in relevanten Presseportalen im Netz. Es ist auch immer gut, wenn ein Gesprächsangebot an die Kulturredaktion der lokalen Sender jährlich auf der Agenda steht.
Was machen manche Buchhandlungen vielleicht falsch?
Ich wundere mich immer wieder, warum Buchhandlungen Kameras scheuen. Selten entdecke ich eine, während einer Lesung. Dabei suchen die lokalen Fernsehsender Highlights in der Region, geben vor allem der Kultur den Vorrang.
Also lautet Ihr Tipp wie?
Ich würde auf lokale Pressearbeit setzen und diese mit einem persönlichen Kontakt zu den Redakteuren pflegen. Warum nicht zum Auftakt der großen Buchmessen in Leipzig und Frankfurt ein Pressefrühstück anbieten? Warum nicht einen Beitrag in die Fachmedien lancieren zum Beispiel zu den versteckten Kostbarkeiten in der Buchhandlung? Jeder einzelne redaktionelle Beitrag stärkt das Image um ein Vielfaches mehr als eine gekaufte Werbeanzeige in der Samstagsausgabe der regionalen Zeitung.
Wie kann der Buchhändler Leser auf seine Homepage locken?
Im persönlichen Gespräch. Niemals wird der Kunde aufmerksamer sein als in einer Beratung. Hier könnte der Buchhändler erwähnen, welchen Nutzen der Leser online findet. Er könnte seinen Kunden ein kleines Logoblatt mit Kontaktdaten mitgeben und bitten, zum gekauften Buch eine Rezension von wenigen Zeilen zu schreiben oder ein „Buch des Monats“ zu voten. Newsletter könnten online versendet werden, aber ebenso als Print auf den Tischen der Leseecken liegen. Der Buchhändler könnte die Social Media-Kanäle nutzen, um sich bekannt zu machen. Zum Beispiel durch kleine Contentbeiträge in Xing oder Facebook, die sich auf der eigenen Website fortsetzen. Mit einem Klick in den Link landet der User mitten auf der Seite, mitten im Angebot des Buchhandels. Ein Mix aus persönlicher Begegnung, aus Print und online erreicht eine hohe Aufmerksamkeit beim Kunden.
Sie müssen sich als Ghostwriterin ja auch immer auf dem Laufenden halten, um den Ton der Zeit treffen zu können. Wie hat der Buchmarkt sich Ihrer Meinung nach in den letzten Jahren entwickelt?
Digitale Bücher und klassische finden beide ihren Platz auf dem Markt. Ich persönlich vermisse beim E-Book das haptische Erlebnis. Im Print wünsche ich mir mehr Wertigkeit. Ein Buch sollte auch mit Patina noch edel wirken durch ein unverwüstliches Cover, durch Fadenheftung und eine gute Papierqualität. Ansonsten bemerke ich, dass Autoren gerne Trends folgen. Vor zehn Jahren war „Erziehung, frühkindliche Bildung“ ein großer Block. Mediziner, Psychologen, Soziologen, Eltern, Lehrer, Politiker beleuchteten die Kinderjahre tagesgenau. Davor waren Bücher zu „Geld und dessen Vermehrung im Handumdrehen“ für viele Leser relevant gewesen. Heute ist „Coachen in allen Lebensbereichen“ in – und morgen wird vielleicht „Wege aus der Armutsfalle“ hilfreich sein. Wer das Rennen um die vorderen Plätze macht, darüber entscheidet oftmals ein prominenter Autorenname, die Autorität des Autors oder aber ein Titel, der stark wirkt, und ein Klappentext, der ins Herz geht.
Wie weit begleiten Sie den Weg des Buches?
Ohne Trommelwirbel wird der Buchtitel nicht gelesen. Eine kluge Marketingstrategie bleibt entscheidend für den Erfolg. Die beginnt bereits vor der Veröffentlichung des Buches. Während der Konzeptphase mache ich mir Gedanken: Wo wird das Buch im Regal stehen? Ein Buch zum Coaching kann im Regal Lebenshilfe oder Business oder Kommunikation oder Psychologie oder Wirtschaft stehen. Nach diesem Platz im Regal richte ich den Titel aus und die These sowieso. Ich definiere von Beginn an den Leserkreis und das wiederum wirkt sich auf die Schreibstimme und auf die Struktur des Buches aus. Steht das Buch endlich prominent im Regal, soll die Werbung noch lauter werden, sonst verrutscht es vielleicht in die zweite Reihe. Nach meiner Erfahrung bleibt ein Buch rund sechs Monate im Gespräch, später wird es ruhig. Also gilt es, diese Zeit zu nutzen, immer wieder das Buch zu bewerben durch redaktionelle Beiträge in Zeitungen, durch Interview-Angebote in den Fachmedien und in Rundfunksendungen, durch Links auf die Buchwebsite in den Social Media, durch Hinweise in Vorträgen, in Diskussionen, durch jede Signatur in E-Mails und Briefen. Durch verschenken des Buches an Multiplikatoren.
Was ist das spannendste an Ihrem Job?
Die Faszination eines Autors für sein Thema zu erleben, dem Wissen des Autors eine Schreibstimme zu geben, den gesamten Prozess von der Idee bis zum fertigen Buch zu begleiten und nach einer Schreibarbeit von vielen Monaten in die Buchhandlung zu schlendern, bei einer Tasse Kaffee das Buch aufzublättern und einen Hauch von Stolz zu spüren…
