Johannes Hauenstein: Teddy und tiptoi – das bessere Nonbook für den Buchhandel?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Ravensburger den kaufmännischen Geschäftsführer des Ravensburger Buchverlags Johannes Hauenstein.

Johannes Hauenstein, geboren 1956 in Nagold, wurde bei der DVA, damals noch in Stuttgart, zum Verlagsbuchhändler ausgebildet. Nach Stationen als Führungskraft im Marketing und Vertrieb von Thienemann und Sauerländer seit 1991 bei Ravensburger, wo er inzwischen kaufmännischer Geschäftsführer des Buchverlags mit Zuständigkeit u.a. für Marketing, Vertrieb, Herstellung ist. Als begeisterter Triathlet ist er auch in seinem privaten Umfeld bekannt.

Johannes Hauenstein, auf der nächsten Bilanzpressekonferenz hat Ravensburger nicht nur positive Nachrichten zu verkünden. Wird daraus ein „Weckruf“ an die gesamte Buchbranche?

Johannes Hauenstein: Wir hatten tatsächlich 2012 im Buchverlag einen Umsatz-Rückgang von 3,1 %. Bis dahin sind wir in den Vorjahren regelmäßig um 6-7 % gewachsen und sind in den Kernbereichen absolut stabil. Durch Sonderfaktoren wie hohe Retouren aus einer Verlagskooperation ist der Rückgang zu erklären. Und vor allem die späten Bestellungen des Handels für das Weihnachtsgeschäft, durch die die Lieferbereitschaft besonders bei den „tiptoi®“-Produkten nicht durchgehend sichergestellt werden konnte, führte zu Umsatzeinbußen. Aber die Marke des blauen Dreiecks steht hervorragend da.

Soviel zur Konjunktur in Ravensburg. Aber wie sieht es draußen im Handel aus?

Johannes Hauenstein: Natürlich sehen wir gleichzeitig, dass das Wachstumspotenzial im Buchmarkt nicht so hoch ist wie im Spielemarkt, der viel internationaler angelegt ist. Aufgrund der Entwicklung des Buchhandels wird der Buchmarkt keine großen Wachstumsschritte machen können. Daher planen wir mit einer stabilen Entwicklung. Wobei wir wissen: Mit einer Innovation wie zum Beispiel 2010 mit “tiptoi®“ ist ein deutlicher Zuwachs möglich, auch wenn der Markt an sich nicht wächst. Generell sehen wir nach wie vor den Kinder- und Jugend-Markt stabil und daher positiv innerhalb des gesamten Buchmarkts. Aber auf die Verlagsbranche wird besonders die Entwicklung im Handel, zum Beispiel die Flächenentwicklung, einen wichtigen Einfluss haben.

In der Ravensburger AG gehen Buch und Spielwaren seit Jahrzehnten gut zusammen. Vielleicht sieht das im Buchhandel ja ganz anders aus…

Johannes Hauenstein: Nein. Im Gegenteil. Bei Ravensburger sind in den letzten zehn Jahren Buch und Spielwaren tatsächlich näher zusammengerückt – das erste gemeinsam entwickelte Produktkonzept war 2003 die Kleinkind-Marke „ministeps®“, „tiptoi®“ folgte 2010. Auch mit den Spielen, Puzzles und Beschäftigungsprodukten des Spieleverlags wachsen wir seit Jahren im Buchhandel deutlich.

Es hat ja bereits in der Vergangenheit nicht an Versuchen gefehlt, Bücher und Spielwaren auf buchhändlerischen Flächen zusammenzubringen. Neu ist die Integration in großem Maßstab bei vielen Filialisten. Wie bewerten Sie die einzelnen Aktivitäten und deren Erfolg – wo kann der mittelständische Buchhandel sich was abschauen, und wo lässt er besser die Finger davon?

Johannes Hauenstein: Grundsätzlich bieten Non-Books und Spielwaren im Besonderen viel Potenzial für den Buchhandel, da es viele Verknüpfungen zum Buch gibt. Spiele, Puzzles, Kreativprodukte und Merchandising-Artikel, die sich von bekannten Charactern oder Lizenzen ableiten, passen sowohl in die Großfläche als auch in den mittelständischen Buchhandel. Buchnahe Themen funktionieren besser als Actionfiguren oder klassischer Plüsch. Aber ob Großfläche oder Mittelstand, für alle gilt: Wer sein Sortiment um Non-Books erfolgreich erweitern möchte, sollte sich auch inhaltlich mit den möglichen Produkten beschäftigen. Der Buchhändler muss bereit sein, auf Einkaufs- und Verkaufsebene Kompetenz aufzubauen. Es bedarf einer kritischen Prüfung, welche Produkte zum eigenen Sortiment, zur individuellen Positionierung und zur Preiskalkulation passen. Unabhängig von der Größe der Fläche benötigen Spielwaren mehr Platz, schon allein aufgrund der Verpackungsgrößen. Auch die hohe Saisonalität von Spielwaren gilt es zu beachten, denn die kennt der Buchhandel in diesem Maße bisher nicht. Da der Buchhandelskunde eine kompetente Beratung erwartet – für alle angebotenen Produkte – ist auch beim Verkaufspersonal inhaltliches Wissen beispielsweise über die Spiele erforderlich. Nur so entsteht dauerhafter Erfolg. Shop-in-Shop-Lösungen ohne Einkaufs- und Verkaufskompetenzen funktionieren meines Erachtens nicht.

Die Nürnberger Spielwarenmesse bietet Gelegenheit für alle, die Anbieter zu vergleichen. Kann ein deutsches mittelständisches Unternehmen hinsichtlich seiner Innovationskraft und Preiswürdigkeit mit Multis wie Lego, Mattel oder Hasbro mithalten?

Johannes Hauenstein: Absolut. Ravensburger ist in Westeuropa die Nummer 1 im Bereich Puzzle, die Nummer 2 in den Bereichen Spiele und Beschäftigungsprodukte und in Deutschland die Nummer 1 im Bereich Spiele. Was wir in den Innovationsbereichen leisten, kann sich sehen lassen. Für “tiptoi®“ haben wir 2010 den „Toy Innovation Award“ bekommen. Das Lernsystem wurde vergangenes Jahr in Frankreich, den Niederlanden und Belgien eingeführt und ist jetzt bald in Italien zu haben. Es gibt kein besseres Zeichen für Innovationskraft.

Welche Rolle spielen Produkt-Neuheiten für den Umsatz?

Johannes Hauenstein: Ein Viertel unserer Umsätze machen wir mit Neuheiten, sowohl bei traditionellen haptischen Produkten, zum Beispiel letztes Jahr den 3D Puzzle Bauwerken, bei Hybridprodukten, die Elektronik und Haptik verbinden wie „tiptoi®“ oder „Schnappt Hubi!“, das 2012 Kinderspiel des Jahres wurde, als auch im rein digitalen Bereich. Unsere Apps spielen im App-Store-Ranking ganz vorne mit, wir haben Browsergames entwickelt und nutzen in unseren Produkten Augmented Reality…

… die Überlagerung von Kamerabildern, etwa auf dem Smartphone, durch Grafiken aus externen Quellen…

Johannes Hauenstein: Ich denke, das Wachstum des gesamten Unternehmens von 285 Millionen € in 2007 auf 330 Millionen € in 2012 zeigt, dass wir uns durchaus dynamisch und tendenziell oberhalb des Marktwachstums entwickeln. Unsere Position in den westeuropäischen Märkten drückt auch aus, dass wir preislich mithalten können.

Wie viele Buchhändler finden jedes Jahr so den Weg zum Ravensburger-Stand? Wie ist die Tendenz?

Johannes Hauenstein: Es waren früher deutlich mehr Buchhändler, die den Weg zum Ravensburger-Stand gefunden haben. Viele kamen aus dem Umland, um zu ordern. Heute schicken alle großen Buchhandelsunternehmen ihre Facheinkäufer, die sich hier informieren.

Wozu würden Sie Schnellentschlossenen unter den Buchhändlern raten, wenn sie sich am Samstag oder Sonntag noch auf den Weg nach Nürnberg machen wollen?

Johannes Hauenstein: Nürnberg ist die weltgrößte Spielwaren-Messe. Nirgendwo kann man Trends, die für den gesamten Kinderbereich relevant sind, besser sehen. Natürlich stehen die Sortimentsbereiche Geschenkprodukte, Spiele, Puzzles, Beschäftigungsartikel im Fokus der Buchhändler. Aber auch Marken wie Lego oder Playmobil sind mit tollen Präsentationen vertreten. Jedem, der sich in seinem Kindersortiment für mehr als nur Bücher interessiert, würde ich Nürnberg als ganz wesentliche Information-und Trendmesse empfehlen.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Die Qualitätssicherung von Katalogdaten ist sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.