Helmut von Berg: muss die Buchbranche sich von den Softwarehäusern sagen lassen, wie der Markt der Zukunft aussieht?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Klopotek-Direktor Helmut von Berg.

Helmut von Berg, geboren 1948 in Gelnhausen. Als Leiter Produktion bei de Gruyter und Droemer trieb er die Optimierung von Abläufen und die Digitalisierung von verlegerischem Angebot und Arbeitsprozess voran. Seit 2004 unterstützt er beim Verlagssoftware-Marktführer Klopotek die strategische Orientierung und Weiterentwicklung des Dienste-Portfolios. Er studierte in Berlin Soziologie, Psychologie und Pädagogik und stellte sein ursprüngliches Ziel, als Regisseur tätig zu werden, der Entwicklung konkreter Lebensumstände folgend zurück. So wurde aus einem jobbenden Studenten der Geschäftsführer einer kleinen Berliner Druckerei, bevor er später in Verlagen ein – wie sich herausstellte – sehr langfristiges Tätigkeitsfeld fand.

Helmut von Berg, haben Sie noch eine originelle Antwort auf die Frage, was die größten Probleme sind, die die deutsche Buchbranche im Moment zu lösen hat?

Helmut von Berg: Originell ist heute nicht mehr so sehr viel. Auf einen Nenner gebracht, lautet das Hauptproblem: die Buchbranche muss sich darauf einstellen, dass alle Medien sich aufeinander zu entwickeln. Auf der Basis von Technologien des Internets entsteht in wenigen Jahren ein Spektrum vernetzter Plattformen mit Interfaces, die an den Inhalten orientiert für Text, Ton, Bewegtbild und Interaktivität eine wirklich erweiterte Nutzung ermöglichen. Innerhalb dieses Spektrums wird sich alles abspielen, was wir Unterhaltung, Information, Wissensvermittlung oder einfach nur Lesen nennen. Der Wettbewerb um die Positionen in diesem Spektrum geht über die Verlage weit hinaus. Auch der gesamte Umgang des Verbrauchers mit Textmedien…

… „Lesen“ hieß das glaube ich früher…

Helmut von Berg: …ist im Wandel. Was wir heute als Enhanced E-Book kennen, ist noch längst keine befriedigende Weiterentwicklung von Text und stellt sehr selten wirklich neue Ansätze der Nutzung bereit. Meine Lieblingsidee ist die, dass es irgendwann einmal möglich sein wird, die flexiblen „Folien“ von Plastic Logic aus ihrer heute noch für notwendig gehaltenen fixen Geräteform zu befreien, an die Wand zu heften und sprachgesteuert vernetzt zu nutzen. Das ist die Bandbreite der medialen Herausforderungen, die sich nicht nur den Buchverlagen stellen. Der Verbraucher will bewusst lesen, vernetzt lernen, sich unterhalten lassen, interagieren. All das ist möglich, denn die technischen Voraussetzungen existieren. Die Herausforderung ist also nicht, dass die Menschen an sich sie nicht haben wollen. Die Herausforderung ist die, dass die Erzeuger und Aufbereiter der Inhalte sich darauf einstellen müssen. Nutzer wollen sich nicht primär auf unterschiedliche Endgeräte einstellen, sondern wollen, dass die Systeme und die Inhalte-Anbieter – also auch die Buchverlage und der Buchhandel – sich auf ihre originären Kundenbedürfnisse einstellen.

Welche Rolle spielen dabei die Technologie-Unternehmen?

Helmut von Berg: Ich glaube nicht mal, dass die Technologie-Unternehmen allein heute in der Lage sind, gravierende Umbrüche zu erzeugen. Sie können Angebote machen, indem sie Technologien in konkreten Anwendungen weiterentwickeln, aber der Treiber für technologische Entwicklungen ist heute zunehmend der Wunsch der Anwender, Dinge auf eine veränderte, für Anwender optimierte Weise zu nutzen. Dieser vom Markt herrührende Drang führt heute und auf absehbare Zeit mehr als alles andere zu technologischen Weiterentwicklungen. Im Moment bewegt sich auch in der Buchbranche vieles nur, weil ein Druck besteht, Medien anders zu nutzen als bisher.

Bei welchen Schritten der verlegerischen Prozesse besteht momentan der größte Bedarf für IT-Dienstleistungen?

Helmut von Berg: Der größte Bedarf ist nicht der an eigentlichen IT-Dienstleistungen. Der wichtigste Beitrag, den Dienstleister den Verlagen leisten können, besteht in strategischen Konzepten, wie man den verlegerischen und den „inhaltlichen“ Prozess fortentwickeln kann. Die IT-Dienste müssen dem folgen und die Entwicklung gewährleisten.

Wie helfen einem zum Beispiel Verlagssoftwarefunktionen, optimal auf die Herausforderungen durch die großen Player der digitalen Wirtschaft – Amazon, Apple und Google – einzugehen?

Helmut von Berg: Sie helfen einem dabei, schnell und gut zu sein. Sie helfen einem dabei, das zu wissen, was man heute wissen muss, und das zu leisten, was man heute leisten muss. Sie sorgen für die Verfüg- und Auswertbarkeit von Marktdaten, für jederzeitige Lieferfähigkeit, für hohe Liefergeschwindigkeit: ein Verlag muss die Nachfrage des Handels – und dabei meine ich nicht nur den E-Commerce – in 24 Stunden, besser innerhalb von 12 Stunden bedienen können. Das, was im Moment in Deutschland an großen Projekten in der Lagerlogistik läuft, wird von dem Impuls getrieben, dies zu gewährleisten. Das Problem betrifft aber die Hersteller direkt. Und was dabei neu ist und speziell durch den E-Commerce getrieben wird: je geringer die Nachfrage, desto höher der Investitionsbedarf. Die Lose werden immer kleiner – bis hin zur Einzelkonfektionierung für einen individuellen Nutzer auf der Ebene einzelner Bestandteile von Inhalten.

Sie reden einer Art Sampling das Wort…

Helmut von Berg: Nicht irgendwelche Mashups…

… durch Maschinen-Logik verknüpfte Medienpools…

Helmut von Berg: … stehen im Mittelpunkt, sondern individuell konfigurierte Pakete von Information bis Unterhaltung. Zum Beispiel in der Touristik: ich will nicht, dass das Reisebüro bestimmt, womit ich mich beschäftige, und auch kein Touristikverlag. Ich will selbst bestimmen. Und wenn mir das möglich ist, will ich nicht einfach nur die billigste Reise oder den billigsten Reiseführer. Ich will nicht so wenig wie möglich bezahlen, sondern ich bin bereit, zufriedenstellende Leistungen angemessen zu honorieren.

Für mich deutet nicht allzu viel darauf hin, dass Internetnutzer bereit sind, viel Geld für irgendetwas zu bezahlen, was ihnen keinen substantiellen finanziellen Mehrwert bringt…

Helmut von Berg: Ich glaube ernsthaft, dass wir in weiten Teilen lernen müssen, werthaltige Angebote zu machen, die auf Markt- und Kundenkenntnis beruhend in spezifischen Umgebungen erfolgreich genutzt werden. An diesem Erfolg der Nutzung hat der Anbieter heute einen bemerkenswert hohen Anteil. Und dieser Anteil, der ihn ggf. auch von Wettbewerbern unterscheidet, wird honoriert. Honorieren ist nicht immer ein finanzieller Vorgang, aber niemand wird Anbietern in solchen Umgebungen einen Vorwurf machen, dass sie auch einen finanziellen Gegenwert für ihre Leistung erwarten. Jeder kann sich doch leicht klarmachen, dass große Marken nicht auf hohen Preisen beruhen, sondern zu allererst auf einem Vertrauen in das Versprechen dieser Marken.

Wenn Sie hier von großen Marken sprechen, können Sie unmöglich die Verlage oder Buchhändler meinen – die meisten von denen sind doch sogar den Lesern wurscht…

Helmut von Berg: Das ist ja eines der Probleme, mit dem die Branche sich heute widerwillig herumschlägt. Meine Überzeugung ist, dass digitale Zeiten hier dringend eine Änderung verlangen, wenn man als Anbieter wertvollen Contents wahrgenommen werden will. Und das muss man, sonst wird man mit seinen Inhalten bestenfalls im Hintergrund kleine Brötchen backen. Der Hebel ist die vielbeschworene „Entdeckung“ von relevanten Autoren, heute mehr aber noch die Aufbereitung der Inhalte. Die Suhrkamp-Diskussion hat doch ein Schlaglicht auf dieses Thema geworfen: der Verlag stand lange für einen gesellschaftlichen Diskurs. Welcher Verlag kann das heute von sich sagen und kämpft auch darum, es sagen zu können? Es sind am ehesten Zeitungsverlage und dort– mit deutlichem Abstand – internationale wie der wegen seiner Verluste hier so gern wie voreilig belächelte Guardian oder die New York Times.

Vor allem in der Fachinformation überwiegt der Eindruck, die Musik machen international agierende Verlagsriesen aus dem englischen Sprachraum. Haben deutsche Verlage oder meinetwegen deutsche Verlagsdienstleister überhaupt eine Stimme, die sie zu Gehör bringen können?

Helmut von Berg: Die deutschen Verlage auf jeden Fall. Große wie Springer oder Wolters Kluwer Deutschland und auch kleinere wie Walter de Gruyter sind Beispiele, die das erfolgreich tun. Publishing ist global und überschreitet alle Grenzen – auch die sprachlichen –, seit es das Internet gibt. Das muss man akzeptieren und den Menschen die Nutzungsumgebungen zur Verfügung stellen, die sie brauchen. Natürlich bleiben die Kulturen mitsamt ihren Sprachen und verlangen den gebührenden Respekt. Daneben entwickelt sich allerdings eine globale Kultur, in der das keine Rolle mehr spielt, weil der gegenseitige Respekt und die Offenheit füreinander im Vordergrund stehen werden, denn anders wird es schwerlich funktionieren.

Für einen Fast-Rentner blicken Sie weit in die Zukunft…

Helmut von Berg: Ja – ich werde nächstes Jahr das Alter erreichen, wo es Zeit ist, darüber nachzudenken, was zu tun man lange Jahre zurückgestellt hat, das einem aber immer noch etwas bedeutet. Das ist einer der Gründe, warum wir versuchen, das Publishers‘ Forum…

… den von Klopotek veranstalteten internationalen Berliner Verlagskongress…

Helmut von Berg: … auf eine breitere Basis zu stellen. Es geht um Zukunftssicherung. Wir versuchen mit diesem Forum seit zehn Jahren der Branche etwas zu geben, was sie darin unterstützt, die wachsenden Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen. 2014 werde ich hoffentlich nicht mehr auf der Bühne stehen. Wir werden aber diesen Zeitraum nutzen, das auch weiterhin bieten zu können, was den Erfolg der Veranstaltung ausmacht, mit einem noch breiteren Angebot und mit neuen Gesichtern.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Die Qualitätssicherung von Katalogdaten ist sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.